浅析近代民族企业的品牌意识

桑兆辰

摘 要：“品牌意识”是企业发展制胜的关键性因素。在清末民初的商业领域下，品牌意识越来越被近代民族企业所重视，由此很多今天所称的百年老店应运而生。品牌意识发展的趋势受多方面的影响，如近代企业家的推动、商品市场的扩大以及西方商业文化的作用等，以上诸多影响具有联系性、复杂性、持久性等。同时，它又渗透于我国近代商业模式、近代百姓生活等多方面，丰富了我国近代的商业文化，并最终为我国民族企业的发展带来了积极的推动作用。

关键词：品牌意识；工商业；发展；影响；民族企业

中图分类号：K26 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2018）07-0165-02

清末民初，不仅仅是政治层面、社会层面和文化层面的变革，同时也是经济层面的变革。民族企业品牌意识提高这一趋势，正是这一时期经济变革的重要体现。中国国内的资本主义工商业蓬勃发展，进而以品牌意识为代表的商业理念在近代商业的发展中产生了重要的影响，甚至渗透于现今的中国商业模式中。由此，品牌意识在中国近代经济史中画上了浓墨重彩的一笔，它对近代中国商业的影响，从特殊性逐步转化为普遍性，并最终影响中国近代商业活动中的诸多方面，为中国商业文化的近代化做出了贡献。

一、近代民族企业品牌意识提高的原因

（一）近代企业家的推动

受封建社会重农抑商的影响，我国的品牌文化一直缓慢发展。1898年戊戌变法之后，清政府放宽了对私人投资设厂的限制，由此涌现出了一批近代实业家（企业家），如张謇、张弼士、荣氏兄弟等。近代的企业家，有别于古代的商贩。我国古代商贩在经营过程中的市场规模小，抑制了古代商贩品牌意识的培养。近代之后，自然经济的不断瓦解，商品经济获得了长足的发展。“1895年至1925年间，正是个人创业的黄金阶段。创业所需要的宽松环境、市场空间、融资渠道，这30年全都具备。”[1]这就使得近代意义的企业家，具有强烈的品牌意识。

以纺织业为例，虽然纺织业是小农经济下的重要组成部分，但近代之前并没有形成规模性的品牌效应，全国知名性的纺织品牌凤毛麟角。步入近代之后，在自然经济逐渐瓦解的背景下，先后有很多纺织商人创办了自己的品牌和企业。例如陈启沅的继昌隆机器缫丝厂、周顺卿的裕昌丝厂、宋保林的大成稠厂，它们是我国近代纺织品牌的代表企业。

（二）自然经济的解体与商品市场的扩大

步入近代以来，自然经济的解体和商品市场的扩大具有联系性和统一性。自然经济的表现是商品率低，并不是完全的自给自足。但是小规模的商品交换和经营抑制了人们对于销售策略的研究，因此导致了近代之前国人的品牌意识淡薄。自然经济解体的直接影响是扩大了商品市场，随着商品市场的扩大，“商办企业即民族企业也开始出现，到甲午战争时已有170家，集中在缫丝、面粉、机器修造等企业。”[2]为在竞争的商品市场下获得更大的经济效益，近代经营者不得不钻研经营策略，继而培养并增强了品牌意识。由于近代自然经济的解体与商品市场的扩大是社会生产力的不断发展所导致的，因此这是品牌意识提高的根本原因。

（三）西方商业文化的作用

近代西方商風的东渐及其对中国商人的影响，是伴随着西方商人来华经商办厂而产生的一种中外经济与文化碰撞交融现象[3]。根据《南京条约》规定：“自今以后，大皇帝恩准英国人民所带同所属家眷，寄居大清沿海之广州、福州、厦门、宁波、上海等五处港口，贸易通商无碍。”自《南京条约》后签订的主要不平等条约，如《北京条约》《马关条约》，均在对华贸易上设置了类似的不平等条款。一方面不平等的商业条款是对我国主权和行政权的侵犯，但是另一方面它推动了西方商业文化在我国的传播，促进了西方商风的东渐，使西方的品牌文化在近代伊始便开始于我国传播。伴随着西方的经济侵略，迎合资本主义发展的商业文化也涌向了中国。《南京条约》签订后，西方品牌逐步进驻中国沿海，而后又由于开放口岸逐步向内地发展，进而渗透至全国。

二、近代民族企业品牌意识提高的表现

（一）近代国产品牌数量的增长和力量的壮大

“甲午战争后，设厂数和资本总额都增加了。设厂数，甲午战争前1872—1894年共设厂七十二家；甲午战争后，1895—1913年设新厂五百四十九家。资本额，甲午战争前为二千零八十九万三千元，甲午战争后到1913年为一亿两千零二十九万七千元”[4]。这份数值体现了两方面内容：一方面它体现了近代民族工业的壮大，民族工业的壮大的直接表现是投资设厂数量的增加。随着投资设厂数量的增加，国产品牌也在该物质条件的背景下不断壮大。另一方面它体现了国产品牌力量的壮大。资本总额的提高是国产品牌壮大的经济基础即物质基础，这一现象对国产品牌在数量和质量两方面提供了物质保障。

（二）广告行业的宣传

以《申报》的广告为例。1895年《申报》中，出现了一些民族品牌所刊登的广告，有京都同德堂、金锁固精丸、普仁堂化痰丸、同春堂戒烟丸、祥泰衣装等。但是1895年《申报》中具有品牌性质的广告虽占多数，却存在很多商品的广告仅将商品的类别名称或功用刊登出的情况。它们并没有品牌名称，同时品牌的类别较少，主要集中在医药行业。在40年后1935年的《申报》，广告内容的结构发生了翻天覆地的变化。是在品牌意识提高的影响下，广告内容的结构不仅仅局限在医药品牌等小范围，而是涵盖了国民的衣食住行等很多方面，例如金融行业的“瑞和银行”、文化行业的“国泰大戏院”、饮食行业的“晋隆饭店”等，广告的类别和数量均出现了井喷式增长。同时，除去房屋租赁以及商品转让这样的广告外，其他的广告均有品牌标注。两份《申报》代表了清末和民国中期两个时代商业文化中品牌意识的区别，这也是近代民族企业品牌意识的提高在广告行业的表现，印证了我国近代民族企业品牌意识提高的趋势。

（三）近代品牌影响力的提升

“品牌文化作为一种经济现象，它随着社会生产力发展的不同发展阶段而有内容、形式的不同，它是市场竞争的必然结果。”[5]从纵向看，品牌文化从近代开端到民国末期，在内容和形式，都有着不同阶段的时代内容。以“全聚德烤鸭”这一百年品牌为例，“全聚德”这一品牌创建于1864年，在近代时期，“全聚德”的品牌历程可以分为两个历史阶段。“全聚德”创办之初，它的早期品牌影响力赖于其创办人杨全仁的经营，虽然生意蒸蒸日上，但受经营模式的影响，“全聚德”早期的品牌影响力较小，并没有成为全国性的知名商标。后期杨全仁委托大掌柜卢孟实经营，以培养职业经理人的方式，将经营权与所有权分离，完善管理结构。在品牌建设方面，受近代企业管理模式的影响，全聚德烤鸭的品牌影响力越来越大，后从北京的前门大街卖向了全国，并最终流传至今，成为全国知名的百年老字号品牌。