国家形象的跨文化传播分析

韩磊

摘 要：在全球化背景下，国家在国际社会上的竞争已经不局限于传统的政治、经济、军事这些硬实力的竞争，信息通信技术的迅速发展使得软权力对一个国家战略地位所起的作用逐渐提升。国家形象是国家软权力的重要部分，一个正面的、健康的国家形象对于一个国家的和平发展至关重要。在当前国际局势下，中国应该如何改善国家形象对于中国外交政策的顺利实施显得尤为重要。本文主要分析在跨文化传播背景下影响中国国家形象塑造的因素。

关键词：国家形象；跨文化传播；文化产业；新媒体

中图分类号：D820 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2018）04-0049-02

冷战结束以来，随着全球化深入发展，意识形态对抗在国际社会中的战略地位下降，文化软权力在国家战略中的地位越来越重要。国家形象是国家软权力的一部分，拥有良好的国际形象能为一个国家提供和谐稳定的发展环境。但是，在跨文化传播中，一个国家的国家形象往往与客观的国家形象存在较大偏差。对于当下中国而言，在跨文化传播中寻找合适的表达途径，讲好中国故事，塑造和平发展的国家形象对于今天中国的发展乃至世界的和谐稳定具有重要的意义。

一、国家形象与跨文化传播

（一）基本内涵

近年来“国家形象”成为国内外国际政治学、传播学等学科研究的一个重要概念，学者汤光鸿认为“国家形象”是一个国家内部公众和国外公众对于该国的总体性判断和评价。学者管文虎认为“国家形象”是本国公众以及外国公众对于一个国家的行为、活动、成果以及国家形象的总的评价，体现的是一个国家的整体实力。有些国外的学者把“国家形象”肢解开来分析。综合各学者的观点，其实国家形象是一个与国家利益软硬实力相关的概念，即它是国际社会和国内公众对于一个国家的政治、经济、文化、军事等领域的总的观点和评价。这里将国家形象分为两个方面，一个是我形象，即本国希望外国公众所认可的一种主观追求的国家形象，包括政治、经济、文化、军事、民众素质等各个方面的要素。一个是他形象，即外国公众所认知的一个国家的形象，他形象可能是我形象的、正面的，也可能是负面的。

“跨文化传播”是传播学上的一个概念，它主要是指不同文化语境下的组织、个人所参与的交流活动，跨文化背景下的国家形象就是指一个国家在不同文化背景下的国家社会环境中塑造的形象，即他形象。

（二）国家形象与跨文化传播

各国由于历史环境的不同、缺少共同的生活经验，所以形成了不同的思维方式和行为方式，因此，一个国家的“他形象”实际上是在他国文化环境影响下加工形成的，这就难免会出现外国公众对于一个国家的行为做出不同程度的理解，这可能就包括误解和误判。

在文化软权力激烈竞争的国际社会中，就中国而言，在国际社会中仍充斥着各种“中国威胁论”、缺乏人权、威胁邻国的负面声音，中国仍是一个动荡不安、神秘落后的陌生的大国形象。这种与中国实际不相符的不客观的“他形象”的形成更多是由于在跨文化背景下中国文化与外国文化交流中文化冲突、碰撞造成的。

二、在跨文化传播中影响国家形象的因素

在对外交流中，一是我国对于中华文化的传播、展示只是局部的，对于中国文化的运用力度不足，无法有效展示五千年中华文化的魅力；二是中国文化在文化输出时受到技术等经济因素的限制，导致中国文化输出数量有限。

（一）文化展现力不足

首先，进行跨文化传播，我们要对自身的文化有一个自觉、正确的认识。就像费孝通先生所讲的，人应该对其所生活的文化环境有自知之明，明白它的来历、形成的过程、所具有的特色和它的发展趋势。中国五千年的历史文化厚重而丰富，有爱国主义、艰苦奋斗、勤劳勇敢朴素等民族精神，有深受儒家文化熏陶的优良传统。因此，就跨文化传播来说，传播资源是相当丰富的。可就目前国际社会对于中国的认识来看，主要是长城、熊猫、孔子、京剧等这些典型的文化元素，他们对于深层次的长城代表的中国人民坚忍不拔的品质、熊猫传递的中国人民爱好和平的品质，孔子代表的儒家的“和合文化”、京剧创作中的海纳百川兼收并蓄的气度是不了解的。这些深层次的文化价值观传递出的是爱好和平、负责任的中国大国形象，对于改善国际社会对中国的误解至关重要，对于构建人类命运共同体意义重大。然而，从国际社会中存在的对于中国的負面报道来看，恰恰是这些文化的输出未获得世界公众的认可。这主要是由于我国文化输出质量上存在不足。

跨文化传播的功能是要在文化资源的基础上，首先利用文化的吸引力增强外国公众了解中国文化的兴趣，其次就是将中国的文化内核准确地表达出去。

纵观好莱坞电影对于美国文化成功输出和韩国文化产业对于提升韩国文化影响力发挥的重要作用，我们可以发现中国文化产品在国际市场上所占的份额有限限制了中国文化的输出。好莱坞电影在世界的领军地位代表的是美国文化产业的繁荣，这当然离不开政府对于本国文化产业的大力扶持。早在一战期间，美国总统威尔逊就看到了好莱坞电影在传播国家形象方面的潜力，专门成立了国会公共信息委员会，由该机构负责通过电影传播推广美国的文化和价值观念。在第二次世界大战期间，美国战争情报局专门成立了电影处，联合好莱坞制片厂合作拍摄了很多丑化法西斯国家形象、鼓舞盟国和本国士兵士气的影片。这也使得好莱坞电影很快打入国际市场。与美国不同，韩国文化产业更注重市场定位和迎合国际市场需求的文化包装。韩国在进行文化产业输出时首先将目标定位在与韩国具有同源文化的亚洲市场，然后是定位于华人聚集的国际市场；在文化产品上，韩国注重从人类普遍的共同的情感表达出发，引起观众共鸣。

与美韩文化产业相比，我国在对外文化输出中长期存在文化贸易逆差。在激烈的文化竞争中，有数据显示，我国对以美国为首的西方国家的文化贸易逆差达到5—10倍。除了文化产业在市场所占份额小以外，我国还缺乏创意性的文化产业。在海外，我国的文化产业发展还局限于传统思维，文化产品难以满足多样化的市场需求。

（二）新闻传媒技术的发展有限

一个国家大众传媒的发展水平和传播技术成为制约对外文化传播的一个重要因素。信息化时代，文化的交流与传播需要的是先进的现代传播技术手段。跨文化传播的这些“硬性要求”，使得我国在信息掌控上与西方国家存在很大的不平衡性。西方国家拥有先进的传播理念、完善的新闻体制、丰富的经验（冷战期间，新闻舆论为其提供了丰富的经验），掌握着丰富的信息源，占据着新闻传播的渠道，因此新闻发展落后的国家的形象可以被他们任意塑造。他们占据着国际社会中新闻传播的主要渠道，所以西方媒体的报道会影响其他国家的新闻方向。对于我国来说，近年来，虽然网络普及率在不断提升，网民数量在不断提高，但是对于新媒体平台、大数据的应用尤其是在国家形象国际传播中的应用不足。载体比较单一，主要是通过中央电视台的英语频道、中国国际广播电台以及中国日报社等主流媒体，而这些频道在国外的受众很小。在全球网络服务器中，中文信息只有4%，而美国提供的网络信息占主导地位。（一般信息占80%，提供的服务类信息有95%之多）由于外国媒体强大的影响力，那些从政治目的的角度出发恶意报道中国的不实言论很容易误导世界民众，造成对中国的误解。比如，有学者研究发现，在2000—2003年期间，美国媒体对中国的报道主要集中于负面新闻。2006年以后，美国媒体对于中国的正面报道有所上升，但主要集中于对中国经济的赞赏，在经济、文化尤其是政治方面，仍以负面报道为主。而这些负面报道深深影响到中国在发展中国家民众心中的国家形象，比如中国在非洲的援建工作给当地带来了发展，但是当地人民在赚了钱的同时并不感激中国人，而是觉得中国的援建是别有目的，非洲人集体抗议在非洲市场上的中国商品，认为是中国商品排挤了非洲商品；一些受到中国援助的发展中国家甚至认为中国的经济援助和资本输出是新殖民主义的表现，这些误解严重危害我国同这些国家的友好关系。

三、推介中华文化，塑造“和平发展”国家形象

（一）讲好中国故事

首先，对于中华传统文化，我们要在保护中利用，在传承中弘扬。政府要支持文化产业的发展，深入挖掘传统文化中的思想精髓，同时要与时俱进，赋予传统思想新的时代、国际意义。其次，我们要根据国际市场的需求创新文化输出的载体。在文化输出中，我们要分析受众的思维习惯和历史环境，合理寻求市场定位，扩大中国文化的市场需求。例如，文艺作品具有弱政治性，能拉近与外国公众的距离，在情感上与国际公众产生共鸣。因此，我们可以在文艺作品上下功夫，将中国博大精深的饮食文化、服饰文化等优秀的文化融入在影视文化作品中；在高层领导会晤出访中或者民间交流中，也可以将更多文化因素融入进去；让更多有世界影响力的国人充当传播中华文化的使者，从而将优秀的中华文化所强调的“和合文化”“和谐”“绿色”“开放”的大国形象潜移默化地传达给外国普通公众。

（二）推动新闻媒体的发展，加强国际传播

信息化时代，互联网的迅速发展为我们文化有效传播带来了机遇。一方面，我们要利用好文化新媒体的传播优势，加强我国的网络基础水平建设，丰富文化传播的渠道，提升文化传媒的发展水平和国际传播能力。另一方面，要整合国内外媒体资源。对国内媒体要加强管理，提高我国媒体对外报道的水平和能力，靈活报道内容，向国外展示一个客观、真实的中国形象。同时，要处理好与外国媒体的关系，通过会谈、工作交流等方式，对外国媒体充分展示中华文化，从而增强外媒报道的客观性。

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