中国新能源汽车企业竞争策略选择

蒋筱江

内容摘要：使用正确的竞争策略是企业在激烈的市场竞争中获胜的核心和灵魂。本文通过SCP工具和波特“五力”竞争模型详细分析了中国新能源汽车产业的竞争现状，在对新能源汽车产业前景、企业盈利能力、发展能力以及市场风险等进行深入剖析的基础上，提出了科技驱动、并购重组、成本优先、模式创新等竞争策略。

关键词：新能源汽车 钻石模型 企业竞争策略

新能源汽车产业发展基本现状

联合国新能源和可再生能源会议通过的《促进新能源和可再生能源的发展与利用的内罗毕行动纲领》指出：新能源是以新技术和新材料为基础，使传统的可再生能源得到现代化的开发和利用，使用取之不尽、周而复始的可再生能源。经济学对产业的解释是指具有某种同类属性的经济活动的集合或系统。2017年1月工信部发布《新能源汽车生产企业及产品准入管理规定》中，将新能源汽车定义为采用新型动力系统，完全或者主要依靠新型能源驱动的汽车。而新能源商用汽车则是指在设计和技术特征上用于运送人员和货物的新能源汽车，主要包括新能源客车和新能源货车两大类。近年来为全面深化创新、协调、绿色、开放、共享的理念，国家出台政策明确支持新能源汽车发展。在持续不断利好政策的促进下，新能源商用车进入快速发展通道，特别是新能源公交车市场呈现爆发式增长局面。

基于“五力”模型的新能源汽车企业竞争状况评价

迈克尔·波特在《竞争战略》一书中指出，竞争战略的本质是“以不同的方式行事，而不是把相同的事做得更好”，他认为竞争战略是采取进攻性或防守性行为，在产业中建立起进退有据的地位，从而为企业赢得超常的投资收益。为此他提出五种竞争力量模型，认为企业可以通过战略对这五种力量产生影响，进而影响产业或市场结构，贏得竞争优势，提高自身盈利能力。本文采用波特五种竞争力量模型，对新能源商用汽车企业竞争现状进行分析。

现有竞争者。分析现有竞争者情况通常采用SCP工具。SCP理论由哈佛大学教授梅森于20世纪30年代首次提出，之后乔·贝恩在吸收和继承的基础上，提出了SCP分析范式（结构-行为-绩效），即：产业结构决定产业内的竞争状态，并决定企业的行为及其战略，从而最终决定企业的绩效。市场结构包括三个因素：市场占有率、市场集中度和进入壁垒。市场占有率和市场集中度反映行业内企业间的关系，进入壁垒反映与市场潜在进入者的竞争关系。第一，市场占有率。基于新能源汽车的利好政策以及市场推广、研发投入的增加，近年来我国新能源汽车产业发展得如火如荼。拿客车企业来说，数量从2015年的61家迅速增至77家。据第一商用车网数据统计显示，2014 年和2015 年，宇通客车分别以26.35%及17.61%的市场份额位居当期新能源客车市场榜首。2017年国内销售新能源客车86767辆，其中排名前十的企业累计销售74286辆，占比达到85.62%。宇通新能源客车以24722辆的产量稳居榜首，紧随其后的是比亚迪8688辆、中通8180辆，新能源客车三强格局基本确定。第二，市场集中度。市场集中度集中体现了市场的竞争和垄断程度，常用的两个指标是集中率（CRn）与赫希曼指数（HHI）。其中，集中率是指该行业的相关市场内前N家最大企业所占市场份额的总和；赫希曼指数是指将相关市场上的所有企业的市场份额平方后再相加的总和。本文对市场份额最大的宇通、比亚迪、中通、珠海银隆、中车时代五家新能源商用汽车进行集中率与赫希曼指数计算，数据显示，五家企业的集中率为62.15%，但赫希曼指数仅为11.02%，表明新能源汽车产业虽然集中度较高，但并没有形成垄断态势。第三，进入壁垒。新能源汽车是政策驱动和技术驱动型产业，存在行业管制和技术壁垒。电池是新能源汽车最核心、附加值最高的部件，对安全、能量密度、使用寿命有较高要求。同时产品的汽车产业生产组织也是个系统工程，跨界企业如盲目进入很有可能因预估不足而举步维艰。

潜在竞争者。虽然新能源汽车产业是资金密集型和技术密集型产业，并且存在行业进入管制壁垒，但由于生产方式比较简单，厂商大都采用差异化策略，生产小批量、多批次产品，因此市场上存在大量潜在竞争者。2017年前11个月，销量为200辆以下的客车企业有45家。这些企业一旦获得优质资本的赋能，很可能对现有竞争格局产生较大冲击。

替代品威胁。所谓替代品指对于两种物品，如果一种物品价格的上升引起另一种物品需求的增加，这两种物品则被称为替代品。新能源汽车的替代品主要是地铁、高铁、私家车。地铁和高铁意味着高效、安全、环保，但是在同一城市，其灵活性不及班车，在短距离异地城市，其便捷性不及大巴。特别是旅游直通车，由于具有点对点、车况好、服务好、豪华、舒适、安全等特点，目前较少受到替代品的威胁。至于私家车，最大不便在于停车方面。目前新能源商用汽车的市场份额大约为商用汽车的20%，但鉴于国家重点支持，其发展势头不可逆转。

供应商议价能力。供应商的议价能力主要取决于供应品的技术含量、可替换性和替换成本以及供应商的集中度、市场规模等。以销往北京的氢燃料电池客车为例，一辆装载30KW氢燃料电池的公交车售价约160万，其中氢燃料电池的价格就达到100万，占整车成本的62.5%，其原因在于氢燃料电池是整车的核心部件，技术含量高、供应商少，因此议价能力强。随着厂商的大量进入以及技术难题的攻克，氢燃料电池供应商将逐步失去定价主导权。

客户议价能力。由于新能源商用汽车为政府主导型性产业，加之人们渴望干净清洁的美好环境，因此，公交公司等用户对产品的价格敏感度较低，对使用新能源汽车的认可度高，虽然补贴在大幅减少，但市场需求依然很大，需求空间迅速从一二线城市向三四线城市延伸。

新能源汽车产业前景与市场风险分析

市场前景分析。2015年3月交通部发布《关于加快推进新能源汽车在交通运输行业推广应用的实施意见》，重点强调公交都市创建城市新增或更新城市公交、出租、物流车辆的新能源汽车比重不低于30%（京津冀不低于35%）。截至到2017年底，新能源公交车保有量已达16.5万辆，占全部公交车保有量的27%。在2018电动汽车百人会上，交通部相关人士强调，到2020年，国内新能源公交车市场将扩容到30万辆。在接下来的两年里，除了城市公交、出租汽车和物流配送这三个传统领域，交通运输部还将在港口和机场服务、汽车租赁、邮政快递等领域优先推广使用新能源汽车。据预测，到2020年新能源商用车的市场规模将达到4000亿元。从全球来看，前瞻产业研究院参照主要国家近几年新能源汽车销量的渗透率预测，到2020年美国、欧盟、中国和日本的新能源汽车渗透率分别是5%、4%、6%、3%。届时全球新能源汽车的总销量将达到364万辆，与2016年92万辆的销量相比，年复合增长率达到41.04%。可见，新能源汽车产业发展前景十分乐观。

盈利能力与发展能力分析。为直观地表现新能源汽车企业经营状况，本文选取了业务相似度较高的宇通、中通、金龙、安凯四大厂商，对其公开的2016年度财务数据进行分析。从数据来看，不管是资产、营业收入、利润总额，还是运营能力、盈利能力、偿债能力、发展能力，宇通都客车毫无争议地处于龙头位置，2016年实现净利润40亿元，毛利率和净利率分别达到27%和11%，而资产负债率却最低，只有61%。中通客车2016年加大了产品研发和技术创新，虽然盈利能力不算突出，但是发展能力却是最好的，营业利润增长率和净利润增长率分别达到76.53%和46.72%。金龙汽车的资产体量很大，但由于当年苏州金龍存在不当经营行为，严重影响了企业声誉和经营效益，尽管销售收入达到218亿元，但利润总额却为-17.59亿元，发展能力严重受阻。不过金龙汽车及时调整策略，2017年出口业务增长率超过20%，出口业务毛利率高于国内业务毛利率。安凯客车的体量较小，虽然在盈利能力上还存在较大差距，但是2016年的销售收入及净利润与2015年相比，增长幅度达到18.28%和27.61%，并且发展后劲很足，目前已形成集10-12米纯电动公交客车、12米纯电动旅游和通勤客车、12米增程式电动公交客车、10-12米油电混合动力城市客车于一体的产品平台。由此可见，新能源汽车特别是新能源商用汽车企业的盈利能力和发展能力都比较好。

市场风险分析。新能源汽车产业发展的风险主要表现为三点：一是政策风险。新能源汽车产业是朝阳产业，特别是新能源商用车产业目前尚处于培育期，受宏观经济环境和产业政策的制约大。比如，政府补贴取消就对新能源商用汽车的发展产生不利影响；二是市场风险。近年来新能源汽车产业发展迅猛，车企为扩大市场份额，积极加大投入，在产品、价格、营销、质量、成本等方面进行周密布局。在传统汽车领域，由于高铁、动车网络进一步健全，私家车保有量持续加大，公路客运发展状况不容乐观，汽车企业竞争异常激烈；三是运营风险。由于新能源汽车产业发展前景好，大量资本纷纷进入，但由于对行业认识不足，贸然进入反而不利于行业的健康可持续发展。

新能源汽车企业竞争策略选择

科技驱动策略。作为技术密集型产业，技术革命和科技创新是驱动新能源汽车产业发展的第一动力。新能源汽车企业经过近几年的洗礼，不仅攻克了电池、电机、电控等关键零部件技术，还在氢燃料电池驱动、人工智能、自动驾驶等方面走在世界前沿。在此过程中，毫无疑问车企是科技创新的主体。比如，比亚迪在掌握领先的电池技术后，迅速形成产能投放市场，从而成为全球充电电池第一生产商。科技创新的重点在于科技成果的转化应用，进而有效引导用户需求，促进产品产业化，提高企业生产效率。而企业效率效益的提高又能使企业有更多资金投入到新的科研中，推动技术创新进一步发展。值得一提的是，汽车企业为保全实力，减少成本支出，可充分借助第三方研发机构和科研院所等，搭建创新平台，联合开展科技攻关和专项研究，促进资源共享、风险共担。

并购重组策略。目前，大量金融资本涌入新能源汽车产业，并购重组之风盛行。比如，宁德时代作为国内著名的动力电池厂商，2017年相继获得上汽集团、长安汽车、东风公司注资，目前宁德时代估值已经超过1300亿元。再如，国内高端装备制造及显示材料供应商东旭光电，2017年购买申龙客车100%股权，正式跨入新能源汽车产业，申龙客车也因此得到优质资本，并顺势收购广西源正新能源汽车公司，2017年申龙客车成功进入国内十强行列。可见，并购重组新能源是汽车企业做强做优做大的重要途径。

成本优先策略。低廉的劳动力成本依旧是我国新能源汽车企业的核心竞争力。特别是新能源商用车，由于生产自动化程度低，需要大量低成本的产业工人。根据科技信息报数据显示，中国客车制造行业工资成本比发达国家劳动力成本低10-20倍。借助巨大的人工成本优势，中国成为全球最大的客车市场。2017年全球电动车销量超过122万辆，其中比亚迪以10.9万辆的销量连续第三次排在全球首位。在客车市场，2017年中国客车出口超过5.5万辆，仅仅是宇通客车，出口便达到8800多辆，覆盖欧美、中东、亚太、拉美、独联体、非洲等区域的120多个国家和地区。从对标来看，欧洲第一大客车厂商EvoBus（由奔驰和凯斯鲍尔合并组成），由于产品成本高，产品售价远高于中国客车，在亚非拉等以价格为主导的市场，EvoBus销量明显不如中国客车。看来成本优先策略仍然是国内汽车企业的优势。

模式创新策略。新能源汽车采用的是全新的电力驱动系统，从根本上取代了传统燃油驱动系统，这就要求重塑产品及产业的价值体系。鉴于新能源汽车具有购买成本高、运营成本低的产品属性，企业有必要构建以动力电池为核心的商业模式，创新营销方式。一是分期付款。目前市场广泛认可分期付款方式。据优信二手车平台用户调研数据显示，购车意向用户希望贷款购车的占到48%。对于新能源商用汽车而言，由于单车价值高，并且用户一般都为独立法人，信用程度较好，对车辆的单次需求量大，同时有反复多次购车需求，因此比较适合分期付款方式。据优信集团宣称，其推出的“优信新车一成购”方案，不仅低首付，还承担消费者的车辆购置税、上牌费、首年保险等，短短6年时间，优信集团业务便覆盖了400个城市，涵盖B2B、B2C模式。二是混合租赁。《企业会计准则》规定：租赁是指在约定的期间内出租人将资产使用权让与承租人以获取租金的协议。租赁分为融资租赁和经营租赁。前者指实质上转移了与资产所有权有关的全部风险和报酬的租赁；后者指除融资租赁以外的其他租赁。随着新能源汽车产业的迅速发展和金融创新的大胆尝试，混合租赁应运而生。比如，深圳东部公交和西部公汽两大公交企业在与比亚迪合作中，采用的就是混合租赁方式。这种轻资产运营模式，减少了一次性投资额，提高了公交企业使用纯电动车辆的积极性。三是平台搭建。随着政府补贴的大幅退坡，新能源汽车企业的成本压力和市场竞争进一步加剧，企业面临的共同难题是如何引入金融资本、强化科技创新、变革商业模式、补齐发展短板。在这种形势下，产业链相关企业可以联合起来，共同构建新能源汽车产业生态圈。即集约新能源汽车产业的上下游优势企业，整合技术、人才、资金等优势资源，打造全产业发展平台，优化新能源汽车产业的生态环境，重塑汽车产业价值体系。产业平台的搭建，不仅能确保提供优质、可靠、舒适、环保的产品，而且还能进一步优化资源配置，加快市场运行速度，推动经济高质量发展，助推实现中国汽车产业的弯道超车和跨越式发展。

参考文献：

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