基于消费者负面评论的网购食品质量安全问题研究

洪岚　潘建伟

内容摘要：本文对入驻和自营两种不同电商模式下，国产或者进口的休闲零食和新鲜水果两类食品的多个品牌的数千条消费者负面评论进行内容分析。研究表明：就品类而言，新鲜水果的变质问题相对于其他问题更为显著，休闲零食的包装问题、引发身体不适问题相对较多；相对于自营电商，入驻电商的休闲零食变质问题和异物问题更为严峻，其新鲜水果品质低下问题更为明显；对比国产食品和进口食品的负面评论，进口食品的负面评论更多集中在食品安全上，而国产食品不仅限于食品安全，还有其它问题；《网络食品安全违法行为查处办法》施行前后，网购食品的安全问题状况无明显差异。文章据上述结论提出了相关电商企业应该对进口食品的采购、运输、销售及库存管理等进行优化等多条建议。

关键词：网购食品 食品安全 消费者评论 内容分析

文献综述

（一）消费者在线评论

在线评论是口碑的一种特殊形式，根据Park和Lee对网络口碑的分类，可以分为属性评价型和简单推荐型两种，属性评价型评论利用客观标准对产品进行检验和评价，用来描述产品的物理属性；而简单推荐型的评论主要是用来描述产品的无形特征，包含较多的主观情感因素。相对于简单推荐型的评论，属性评价型评论包含更多以客观事实为基础的信息，也就是说属性评价型评论能够反映商品的客观属性信息。在线评论具有数据量大、针对性强、更新快等特点，如果对在线评论进行过滤，就能够筛选出足够数量的属性评价型评论。因此，借助在线评论来研究产品质量、服务质量和体验质量有着天然契合的优势。

目前，学界对于在线评论的关注度逐渐增加，学界对于在线评论的研究主要集中在两个方面，即在线评论本身的研究和利用在线评论的问题研究。针对在线评论本身的研究包括在线评论的有用性、可信度、真实性等研究，以及在线评论对其他方面的影响研究，为在线评论的应用和研究提供了理论支撑。而利用在线评论的问题研究成果较少，如何琼峰利用大众网的评论数据对游客满意度影响因素进行研究。黎冬梅利用负面评论对引起饭店商务旅客不满的服务接触进行研究。而从作者搜集的现有文献看，在网购食品安全问题领域利用在线评论的研究成果几乎没有。而在网购食品安全研究领域，学者通常运用媒体报道的食品安全事件或者消费者问卷调查进行食品安全问题研究，忽视了在线评论的研究价值和参考意义。

（二）网购食品安全

近年来，我国食品安全形势严峻，学者们开始从各个角度研究食品安全问题。如李想等人通过构建理论模型发现行业层面的信息不对称是危机产生的根源。周应恒等也从理论角度分析认为食品质量安全问题是现代生产和消费方式的产物。龚强等研究结论显示政府监管缺失是食品安全问题的原因之一。刘畅利用媒体报道的食品安全事件发现加工环节是食品质量安全的关键控制点。文晓巍也利用媒体报道的食品安全事件发现食品经营者的利益因素是食品安全问题的关键成因，而深加工环节是食品安全危害程度最大的环节。

食品安全问题研究的主要目的就是理论指导实践，解决食品安全问题。随着电商兴起，网购食品安全重要性凸显。但学术界对于网购食品安全的研究仍然处于初始阶段，不仅研究成果数量少，且多着力于定性研究，不够深入。因此，本文通过网络数据抓取技术，分析电商平台上消费者对于网购食品质量安全的意见，以寻找网购食品质量安全风险来源及其质量关键控制点。

研究设计

本文拟运用内容分析法对负面评论进行研究。内容分析法能够将不系统的、定性的符号内容如文字、图像等转化成系统的、定量的数据资料，在产品和服务质量等研究中多有运用。如熊伟等基于网络评价的内容，研究中外国际高星级连锁酒店服务质量差异；邓之宏等基于消费者评论的内容，分析网络团购消费者的满意度影响因素。

内容分析法的研究设计一般包含以下六个步骤：确定研究问题；选择样本；确定分析单元；根据研究问题确定数据的类别进行编码；对编码进行信度检验；将通过编码获得的数据进行分析，并得出结论。

（一）確定研究问题

网购食品种类丰富、来源广泛，不同的网购食品之间的质量安全问题可能存在一定的差异，只有进行区别化的研究，才能有效把握网购食品的安全现状。本文通过对网购食品的系统研究，并参考食品安全相关的研究成果，提出如下命题假设：

命题一：消费者视角下的网购质量安全问题的主要表现；命题二：不同模式（自营和入驻）下的网购食品质量安全问题无显著差异；命题三：不同种类的网购食品的质量安全问题无显著差异；命题四：进口和国产的网购食品的质量安全问题无显著差异；命题五：《网络食品安全违法行为查处办法》施行后，网购食品质量安全状况无明显改善。

（二）样本选择

由于网购食品质量安全问题主要包含于负面评论中，因此本文仅抓取网购食品的负面评论进行内容分析。

1.样本网站的选取。本文以淘宝网和京东商城作为样本选取网站，主要原因在于：淘宝网是国内知名的食品电商入驻平台，京东商城也是知名的自营食品电商，两家电商平台都具有消费者评价功能，并且将消费者评价分为好、中、差三类，便于负面评论的抓取。

2.样本食品品类的选取。网购食品种类丰富，参考食品电商网站的分类，主要有休闲零食、新鲜水果、新鲜蔬菜、新鲜肉类、水产、酒水饮料、米面粮油等。本研究通过前期对北京地区844名消费者问卷调查，发现休闲零食与新鲜水果是消费者最常网购的食品，为了减少工作量，本文仅选择休闲零食和新鲜水果两类来研究网购食品的质量安全问题。

3.样本选取时间区间和品牌数量。时间区间：由于京东和淘宝网的评论保存时间较短，负面评论的具体抓取时间为2016年1月1日至2017年的5月1日，其中以《网络食品安全违法行为查处办法》正式施行日（即2016年10月1日）前起为前半段，实施后为后半段。品牌数量：根据两类商品具体品牌销量排序，一共获得销量排前42个品牌负面评论6385条。对评论无意义、重复或者主观情感倾向严重的评论，基于客观性的考量，并参考许多学者对于类似评论的处理办法，予以剔除以保证评论的有效性和可信性。

（三）确定分析单元、数据类别及编码和编码信度检验

1.每一条负面评论都对应着一个消费事件。鉴于此，将每一条负面评论文本确定为分析单元。

2.为了建立有效的内容分析体系，本文抓取了近2000条负面评论进行试分析，通过对评论内容的试分析，确定了如下类别，并进行编码，具体如下：

评论的基本信息。运营模式：具体分为自营和入驻；食品品类：具体分为休闲零食和新鲜水果；来源：具体分为进口食品和国产食品；时间：以《网络食品安全违法行为处理办法》施行时间为节点，分为施行前和施行后。

评论的内容信息。食品安全相关性：根据评论是否与食品安全相关，分为食品安全因素和非食品安全因素；食品安全因素：从消费者感知角度对食品安全因素进一步分类，具体包括品质低下、变质、引起身体不适、包装问题、保质期问题（临期和过期）、有异物等。

以上的食品安全因素是根据消费者负面评论的试分析提炼而成的，具体分类方法依据如表1所示。

3.本文的正式编码工作由两名研究员共同完成，这两名研究员经过专业的培训，通过编码测试，两位研究员间的编码信度达到0.8以上，保证了正式编码的可信度。

数据分析

（一）样本情况

本研究共收集有效负面评论样本6385个，评论的分布情况如表2所示。从运营模式看，自营方面评论占比约为43.9%，入驻方面评论约占56.1%；从食品品类看，休闲零食方面评论占比约为49.8%，新鲜水果方面评论占比约为50.2%；从来源上看，国产食品方面评论约占63.2%，进口食品方面评论约占36.8%；从时间节点看，办法施行前评论约占52.1%，施行后评论约占47.9%。可以看出，评论样本的分布较为合理，保证了样本分析的统计意义。

（二）命题检验与分析

1.消费者角度的网购食品质量安全的主要表现。在总样本中，涉及食品安全问题的样本共有2805个，约占样本总体的43.9%。可以看出，网购食品的质量安全问题是导致消费者负面评论的主要因素。从评论的内容看，消费者的评论能够在一定程度上反映网购食品质量安全问题。从消费者的角度看，网购食品质量安全问题主要表现：

总体情况，网购食品质量安全问题按序表现为变质问题（51.7%）、包装问题（18.7%）和品质低下问题（14.7%）等。具体如表3所示。

2.不同类型的网购食品质量安全问题的差异性检验。描述性交叉分析见表4所示，差异性检验见表5所示。

不同种类的网购食品质量安全问题的差异性检验。休闲零食和新鲜水果的质量安全问题表现存在显著性差异，此处不再做差异性检验。两类食品的差异性表现如下：第一，新鲜水果的“有异物”、“临期”和“过期”三个指标的统计值都为0，原因在于新鲜水果没有深加工环节，没有明确的保质期限。第二，休闲零食主要问题是包装问题和引发身体不适问题，比例分别为42.5%和15.6%。而新鲜水果的主要问题是变质问题和品质低下问题，比例分别为76.8%和17.3%。

不同模式的网购食品质量安全问题的差异性检验。第一，休闲零食：有关食品安全的比例方面，sig值为0.044<0.05，拒绝原假设，即休闲零食在自营与入驻两种不同模式下，评论中有关食品安全的比例存在显著差异；在问题类别方面，由于sig值为0.000<0.05，拒绝原假设，即休闲零食在两种不同模式下，质量安全问题呈现的现状存在明显的差异。具体分析，休闲零食中，来自入驻的负面评论中反映变质的比例为13.1%，有异物为11.2%，而自营的负面评论中反映变质和有异物的比例分别为5.9%和2.4%，差异明显，笔者推测，自营电商的休闲零食主要来自知名品牌供应商，而入驻电商的休闲零食供应商不仅有知名品牌供应商，而且还有许多小企业，与小企业相比，知名品牌供应商在质量安全方面更加规范，所以自营休闲零食的变质问题和存在异物的问题比例要明显低于入驻电商。第二，新鲜水果：有关食品安全的比例方面，sig值为0.001<0.05，拒绝原假设，即新鲜水果在自营与入驻两种不同模式下，评论中有关食品安全的比例存在显著差异；在问题类别方面，由于sig值为0.000<0.05，拒绝原假设，即新鲜水果在两种不同模式下，质量安全问题呈现的现状也存在明显的差异。具体分析，新鲜水果中，自营的负面评论中反映品质低下问题的比例为14.0%，而入驻的比例为20.3%；自营中反映包装问题的比例为7.5%，而入驻的比例仅为1.4%。

不同来源的网购食品质量安全问题表现的差异性检验。第一，休闲零食：有关食品安全的比例方面，sig值为0.05<0.097<0.1，拒绝原假设，即国产和进口的休闲零食的负面评论中有关食品安全的比例存在显著差异；在问题类别方面，由于sig值为0.000<0.05，拒绝原假设，即国产和进口休闲零食的质量安全问题呈现的现状存在明显的差异。具体情况如下：国产休闲零食的负面评论中与质量安全相关的比例为32.2%，低于进口的比例（35.1%）。在食品安全类别方面，国产休闲零食的变质问题、引发身体不适问题、有异物问题的比例分别为14.8%，24.5%和11.6%，明显高于进口食品的2.7%，1.0%和1.2%，进一步证实加工环节是我国食品安全的关键控制点（刘畅，2013）。国产休闲零食的包裝问题、临期问题和过期问题的比例分别为37.0%，2.6%和1.5%，明显低于进口食品的51.5%，9.5%和4.3%。推测进口零食由于运输时间长，且销售较慢是造成进口休闲零食的包装问题、临期问题和过期问题比例高于国产休闲零食的原因。第二，新鲜水果：有关食品安全的比例方面，sig值为0.000<0.05，拒绝原假设，即国产和进口的新鲜水果的负面评论中有关食品安全的比例存在显著差异；在问题类别方面，由于sig值为0.041<0.05，拒绝原假设，即国产和进口新鲜水果的质量安全问题呈现的现状存在明显的差异。具体情况如下：国产新鲜水果负面评论中与质量安全相关的比例为49.0%，低于进口新鲜水果的比例（63.8%）。国产新鲜水果的变质问题的比例为75.10%，低于进口新鲜水果的比例（78.80%）。进口新鲜水果的质量安全问题表现劣于国产新鲜水果，有可能是因为进口水果的运输时间长、销售较慢。

《网络食品安全违法行为查处办法》施行前后，网购食品质量安全问题表现的差异性检验。据淘宝与京东商城运营商反映，休闲零食是网购食品中最受欢迎的品类。基于便利性的考虑，本文仅以休闲零食的评论样本对自营模式和入驻模式的政策效果分别进行检验。第一，自营模式：与质量安全相关的比例方面，sig值为0.170>0.05，接受原假设，即对于休闲零食，自营模式的负面评论中与质量安全相关的比例在办法实施前后无显著差异。在质量安全问题类别方面，sig值为0.852>0.05，接受原假设，即自营电商的休闲零食在质量安全问题类别方面无显著差异。结合交叉统计表分析，《网络食品安全违法行为查处办法》施行后，自营电商的食品安全问题现状的确无明显改善。第二，入驻模式：与质量安全相关的比例方面，sig值为0.187>0.05，接受原假設，即对于休闲零食，入住模式的负面评论中与质量安全相关的比例在办法实施前后无显著差异。在质量安全问题类别方面，sig值为0.00<0.05，拒绝原假设，即对于休闲零食，入驻电商的休闲零食的质量安全问题类别有显著差异。具体分析，查处办法施行后，入驻电商的休闲零食的变质问题的比例为6.2%，比施行前的比例（18.3%）低12.1%；另一方面，施行后，身体不适问题的比例为22.0%，比施行前的比例（12.8%）高9.2%。入驻模式下的休闲零食质量安全问题类别虽然存在显著差异，但并非改善。也就是说，《网络食品安全违法行为查处办法》施行后，入驻电商的食品质量安全问题没有显著改善。第三，两种运营模式下，检验结果表明，《网络食品安全违法行为查处办法》的施行效果并不明显，这可能是由于政策时滞性以及办法的惩罚力度不足导致。

研究结论与建议

不同食品品类间在食品安全方面存在显著差异：新鲜水果的变质问题相对于其他问题更为显著，休闲零食的包装问题、引发身体不适问题相对较多。

不同运营模式下的食品安全问题存在显著差异：相对于自营电商，入驻电商的休闲零食变质问题和异物问题更为严峻，其新鲜水果品质低下问题更为明显，这与入驻电商的企业规模小、品控能力稍弱有关。

对比国产食品和进口食品的负面评论，进口食品的负面评论更多集中在食品安全上，而国产食品不仅限于食品安全，还包括物流配送等其它问题；但国产休闲零食的食品安全问题主要集中在变质、引发身体不适、有异物等，而进口休闲零食的食品安全问题主要集中在包装、临期和过期方面。建议相关电商企业应该对进口食品的采购、运输、销售及库存管理等进行优化；对国产休闲零食供应商资质要严格审查，其生产环境要实地考察，避免上述情况进一步恶化，对国产水果进行供应链优化，降低腐败变质率。

《网络食品安全违法行为查处办法》施行前后，网购食品的安全问题状况无明显差异。这与样本选择时期短、政策效果因时滞性而不明显有关，也有可能与查处办法中规定的违规成本不高有关。

本文运用内容分析法对网购食品的负面评论内容进行分析发现，消费者对于食品安全问题认知虽然具有一定的局限性，但其负面评论仍可以成为判断网购食品安全状况的有效指标，其大数据累积可为相关监管方参考。

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