B2C跨境网购体验对消费者重复购买的影响

申姝红

内容摘要：本文通过问卷发放的方式，获取了研究B2C跨境网购体验对消费者重复购买意愿影响的样本数据，通过信度和效度分析验证了问卷设计的有效性和内部一致性。通过多元回归分析，研究了顾客体验对顾客重购意愿的影响效应，以及顾客信任的中介作用。结果表明，顧客信任是消费者产生重购意愿的重要原因，在顾客体验和顾客重购意愿中扮演重要的中介作用；感官体验的影响系数不显著；情感体验和思维体验的影响系数显著且部分通过顾客信任产生间接影响；行动体验和关联体验的影响完全通过顾客信任的中介作用来体现。因此，B2C跨境电商平台应该更加重视消费者的购物体验，增强消费者对平台的信任，最终实现提高消费者重购意愿的目标。

关键词：跨境网购 顾客体验 顾客信任 顾客重购意愿 多元回归分析

引言

随着互联网经济的快速发展，跨境电商以其跨越时空的优势，已经成为我国外贸产业发展的重要助推力。然而，即使跨境电商获得了井喷式的发展，却没有获得消费者的良好口碑，反而遭来越来越多的投诉和抱怨。据极光调查数据显示，自2016年3月起包括跨境电商的海淘用户规模呈现下降趋势，8月份的用户规模相比3月份就下降了0.71%。尽管如此，学术界对此的相关研究相对较少，因此，本文以B2C跨境电商平台为背景，研究消费者在该平台的购物体验，并探讨购物体验与消费者重购意愿之间的关系。

在知网上搜索“跨境电商”主题词，可以发现2012年之前的相关研究成果很少，2013年以后该主题才获得了越来越多的关注，截止到2017年8月份，研究总量达到7000余篇。但通过对这些文献的梳理发现，已有文献以定性研究为主，对跨境电商的特定因素进行定量研究的文献相对较少，对重复购买意愿的研究更是鲜见，而这些对于成长中的跨境电商企业的健康快速发展具有重要的研究意义。本文的研究就基于已有的网络消费相关研究成果，以顾客信任作为顾客购物体验和顾客的重复购买意愿之间的纽带，研究B2C跨境电商网购平台上影响消费者重复购买意愿的因素。

研究模型和调查设计

本文的研究以S-O-R模型（即刺激-有机体-反应模型）为基础，该模型认为外部情景会刺激人的心理反应，进而对人的行为特征产生影响。由于本文的研究对象是一种已经发生的购买行为，因此以购买体验作为消费者感受到的外部刺激，以顾客信任作为消费者的心理反应，以重购意愿作为消费者的行为反应，根据“顾客体验-顾客信任-重购意愿”的框架进行分析。

借鉴Schmitt（1999 ）关于顾客体验的定义和维度划分标准，本文将顾客体验划分为：

感官体验（代码SE）、情感体验（代码FE）、思维体验（代码TE）、行动体验（代码AE）和关联体验（代码RE）五个维度，共产生16个测量问项。顾客信任是指顾客相信跨境购物平台能够保证产品质量，并且不会泄露消费者的隐私，因此本文给顾客信任（代码TR）设定了4个测量问项。重购意愿是指消费者在某跨境电商平台购物后，会再次购买并向朋友推荐的意愿，基于此本文给顾客重购意愿（代码RP）设定了4个测量问项。具体如表1所示。

问卷测试

根据上文调查设计形成初始量表，本文通过访谈的形式对量表进行修改，并形成问卷初稿。测试阶段共发放50份问卷，通过信度和效度的检测，剔除掉一些不可靠指标，形成最终的正式问卷。信度主要是测试变量的内部一致性，通过指标Cronbach's Alpha的系数大小来确定。Cronbach's Alpha的系数范围在0-1之间，系数越大信度越高，系数取值大于0.6时即可接受。效度检验主要是检测问卷的数据分析能否实现本文的研究目的，主要通过因子分析的KMO值和Bartlett's检验进行测试。具体检验结果如表2所示。结果显示，信度检验的Cronbach's Alpha系数均在0.7以上，说明各指标问项的设置较为合理，具有较高的内部一致性；效度检验结果各问项的因子载荷均大于0.5，且KMO值接近1，Bartlett's检验结果显著不为0，说明各问项均通过效度检验。

数据分析

（一）数据的描述性统计信息

本次调查共发放问卷600份，回收578份，其中有效问卷543份，有效回收率为90.5%，主要发放方式包括现场发放、调查平台、电子邮件、微信和QQ等。问卷对调查对象的性别、年龄、学历和收入等信息，以及调查对象的网络使用情况等均作了大致了解，具体统计结果如表3所示。

描述性统计信息显示，女性在跨境网购中的比例占绝对优势；从学历结构来看，本科及以上学历占90%以上，跨境网购以高学历人群为主；从年龄层来看，跨境购物的主要人群集中在20-35岁之间，年龄较小或较大的购物者相对较少；个人月收入调查显示，月收入在3000元以下的人群占主要部分，其中在移动端学生网购群体的增加使得该部分人群人数有所增加；网上购物历史显示，网上购物年限在1-3年之间的比例最大，而网上购买进口产品的年限以1年以下的比例最大，这与跨境电商还处于发展阶段的环境相一致；跨境电商平台的选择方面，天猫国际的使用率是最高的，其次是京东全球购和考拉海购，三者占比达到75%以上，这在一定程度上反映了目前跨境电商市场的部分现状。

（二）信度和效度分析

首先对问卷数据的整体内部一致性进行检验，通过指标Cronbach's Alpha值和KMO值来检测总数据的信度和效度，结果如表4所示。可以看出，数据的总体Cronbach's Alpha系数为0.923>0.7，同时KMO值为0.759>0.6，说明量表存在良好的内部一致性，适合做进一步分析。

（三）相关性检验

相关性检验主要是通过两个变量之间的相关系数大小来判断变量之间存在的相关关系。问卷七个调查维度之间的相关性检验结果如表5所示，结果表明，感官体验、情感体验、思维体验、行动体验、关联体验、顾客信任和顾客重购意愿之间均存在正相关关系，且相关系数均大于0.3，说明顾客体验和顾客信任均与顾客重购意愿存在显著正相关关系。

（四）回归分析

本文分别运用多元回归分析方法对五项顾客体验和顾客信任对顾客重购意愿的影响进行了检验，结果如表6所示。其中，模型1表示顾客体验对顾客重购意愿的影响，结果表明除了感官体验，其他变量均在10%的显著性水平下显著不为0，且均对顾客重购意愿存在正向影响。模型2表示顾客信任对顾客重购意愿的影响，结果表明，顾客信任在1%的显著性水平下显著为正。因此，模型1和模型2的回归方程分别可以表示为：

模型1：重购意愿=0.624+0.341*情感体验+0.325*思维体验+0.447*行动体验+0.274*关联体验

模型2：重购意愿=1.138+0.572*顾客信任

模型3和模型4主要是检验顾客信任是否在顾客体验对顾客重购意愿的影响中发挥中介作用。由于感官体验效果不显著，因此模型3剔除了感官體验，再次分析了顾客体验对顾客重购意愿的影响效应；模型4的分析又加入了顾客信任变量。通过对模型3和模型4的对比分析发现，加入顾客信任变量以后，情感体验、思维体验、行动体验和关联体验的参数值均有所降低，且情感体验和思维体验的显著性水平有所降低，行动体验和关联体验已经由显著变为不显著，而顾客信任的参数在1%的显著性水平下显著为正，由此可以说明，顾客信任对行动体验和关联体验发挥完全的中介作用，对情感体验和思维体验发挥部分的中介作用。模型4的回归方程可以表示为：

模型4：重购意愿=0.615+0.125*情感体验+0.207*思维体验+0.416*顾客信任

通过以上研究分析表明，顾客信任是消费者产生重购意愿的重要原因，在顾客体验和顾客重购意愿中扮演重要的中介作用。而顾客信任的产生也是从顾客购物体验中得来的，顾客购物体验的五个维度对重购意愿的影响是存在差异的：感官体验的影响系数并未通过显著性检验；情感体验和思维体验的影响系数分别为0.317和0.364，并且部分通过顾客信任产生间接影响；而行动体验和关联体验的影响系数分别为0.452和0.302，并且完全通过顾客信任的中介作用体现出来。

结论

本文研究了B2C跨境电商平台中消费者的购物体验和顾客信任对重购意愿的影响。结果表明，感官体验的系数没有通过显著性检验，说明对顾客重购意愿并未产生显著影响；不管考不考虑顾客信任的中介作用，情感体验和思维体验均对顾客的重购意愿产生显著的正向影响，其中部分影响是通过顾客信任产生的间接影响；行动体验和关联体验在不考虑顾客信任的中介作用情况下，对顾客重购意愿产生显著的正向影响，而考虑顾客信任的中介作用后，两者的影响系数均不显著，说明两者的影响完全是通过顾客信任的中介作用体现出来。主要原因在于，B2C跨境电商平台主要销售的是海外进口产品，通过自身的购物体验获得对平台产品的认知和认可，是消费者对购物平台产生信任和依赖的主要途径。因此，B2C跨境电商平台应该更加重视消费者的购物体验，增加平台的创意和便利性，并且提升活动性服务和售后问题解决的效率，从而增强消费者对平台的信任，最终实现提高消费者重购意愿的目标。

参考文献：

1.贺爱忠，龚婉探.购物网站顾客体验对品牌忠诚影响的实证研究[J].东南大学学报，2011（4）

2.曹园园，张建同，潘永刚.电子商务顾客体验评价指标体系研究[J].统计与决策，2014（3）

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