基于参考质量效应的O2O模式消费者决策行为研究

孙增兵

内容摘要：本文对不同销售模式下消费者参考质量效应对供应链各个环节的影响进行全面系统研究。文章将Nerlove-Arrow模型加以延伸，在多种销售模型背景下，主要借助微分博弈理论和最优控制理论对供应链中各成员有关产品质量、品牌效应、广告宣传以及产品价格等方面的决策进行研究，同时，对零售商实施顾客退货战略与消费者权益保障之间的关系进行论述。

关键词：O2O模式 参考质量效应 消费者决策

基本模型的建立

本文构建的模型包含两个主体，分别是零售商和供应商，二者之间进行产品的流通，且是供应链单一的商品流通。影响供应商决策变化的主要因素是产品质量q（t）、广告水平u（t）以及批发价格w（t），而影响零售商决策变化的因素是零售价格p（t）。各个符号代表的影响变量以下进行说明：t是时间；G（t）是时间t时顾客的品牌好感度；rq（t）是时间t时顾客的参考质量；u（t）≥0 ，是时间t时的广告投入力度；q（t）≥0 ，是时间t时的产品质量；w（t）≥0，是时间t时零售商采购的批发价；p（t）≥0 ，是时间t时零售商商品的销售价格；α>0是产品质量影响消费者品牌认同的作用系数；β>0，是广告宣传影响消费者品牌认同的作用系数；φ>0，是消费者对产品好感度衰减率；θ>0 ，是消费者好感度对产品销售量的影响系数；ρ>0，是折现因子；S（t）是销量函数；k和γ分别是线下、线上消费者的参考质量效应系数；λ和1-λ分别是线下、线上消费者占整体消费者数量比例；φ是基本退货率；Φ是供应商广告投入与产品质量提高力度之比；ψ是产品性价比；VS和VR分别是供应商、零售商的利润获取函数。

本文通过构建N-A模型，对消费者对供应商的品牌认同感与产品质量之间的联系进行研究。表达式如下：

在Φ不断上升的过程中，供应商会为了塑造品牌形象从而投入更多的广告费用。在Φ不断下降的过程中，供应商则会把重心放到提高产品质量方面。当ψ提高时，也就代表产品的性能和价格所成的比例不断上升。

将命题4中的uss和qss，代入到（22）式中，能解出在其他条件一定时的Φss的数值。将Φss对α、k、θ、φ和λ求一阶导，可得到推论1和推论2。

推论1：Φss随着θ的增加而增加，随着α、k和φ的增加而减小。在推论1中，经过分析发现：当品牌好感度成为品牌销量的关键部分，并且直接影响产品销量的时候，供应商会注重对品牌好感度的提升，最常用的方式就是广告效应；在消费者对品牌的好感度不断下降时（φ增加），广告质量与广告频率都相应减少，由于广告频率和广告质量的降低，供应商会把重心放到提升产品品质方面。

推论2：Φss随着λ的增加而递减，如下：Φss-off≤Φss-O2O

≤Φss -on 在对推论2进行分析后发现，对于线上和线下两种渠道，供应商的侧重需求是不一样的。在线下消费者所占比例呈现不断上升的趋势的过程中，供应商会将提升产品品质作为运营的关键。当线上消费者所占的比例越来越高的时候，供应商则会把重心放到广告频率的增加和广告质量的提升方面，从而塑造品牌形象，吸引消费者的眼光，从而达到促进销售的目的。

将命题4中的uss和qss代入到（23）式中，就能计算出在一定条件下的ψss。将ψss对α、k、θ、φ、ρ和λ求一阶导，可得到推论3。推论3：ψss随着α、k、θ和λ的增加而增加，随着ρ和φ的增加而减小。通过推论3发现：当品牌好感度成为品牌销量的关键部分，并且直接影响产品销量的時候，产品的性价比会上升；在消费者对质量要求不断增加或者产品质量对品牌好感度的重要性不断上升的过程中，产品的性价比会不断上升。

参考文献：

1.郑丽，赵月皎.O2O商务模式：营销渠道冲突的协调机制研究[J].当代财经，2016（6）

2.唐建生，邵建新.O2O模式下消费者对零售商的双重伦理感知？[J].沈阳工业大学学报（社会科学版），2015（1）

3.代婷，温德成，陈晓.O2O模式下顾客购物渠道选择行为研究[J].山东社会科学，2016（10）