消费者对全渠道零售接受意愿的影响因素分析

王郁茹

内容摘要：本文以价值采纳模型作为主要构架，实证研究消费者对全渠道零售接受意愿的影响因素，并在明确影响因素的基础上提出企业应结合自身的产品和服务特色布局全渠道零售，提升网络外部性和互动性，提升感知娱乐性与感知易用性等建议，以期为我国零售行业更好地布局全渠道零售提供理论和实践参考。

关键词：全渠道零售 接受意愿 影响因素

研究设计

（一）模型构建

本文借鉴移动商务和移动社交媒体用户采纳意愿影响因素的相关研究，以价值采纳模型为基础构架，提取了消费者对门店、移动社交平台以及移动商店接受意愿的影响因素。本文以VAM为基础，保留了价值采纳模型中的感知有用性、感知娱乐性、感知价值以及接受意愿，引入感知易用性、感知风险、网络外部性以及互动性，并以个人特征为控制变量，提出研究模型，并从不同维度提出了研究假设（见图1）。

（二）研究假设

感知有用性的概念，即采用某系统对工作效率的提高程度。本研究认为，相比传统实体店渠道，全渠道零售能够提高顾客的购买效率，提升其感知收益，影响消费者的感知价值。所设假设为：H1：感知有用性正向影响消费者对全渠道零售的感知价值。

蒋侃（2016）在研究全渠道整合对渠道互惠的作用机制分析中指出，购物过程中的娱乐性与趣味性等因素影响其对渠道的选择。本研究认为，全渠道消费者能够综合使用线上线下渠道，能在一定程度上增加娱乐性，提升消费者的感知收益，进而影响消费者的感知价值。所设假设为：H2：感知娱乐性正向影响消费者对全渠道零售的感知价值。

Tariq Bhatti（2007）对移动商务用户采纳的影响因素进行研究发现，感知易用性因素显著性影响用户对移动商务的采纳意愿。本研究认为，接受全渠道零售会给消费者带来操作上的困难，会增加感知付出，进而影响感知价值。所设假设为：H3：感知易用性正向影响消费者对全渠道零售的感知价值。

Wei等（2008）构建了理论模型来研究移动商务用户采纳的影响因素，感知成本反向影响用户对移动商务的采纳意愿。本研究认为，消费者在使用全渠道零售的过程中感知到风险越高，那么感知付出就越多，感知价值就越低。所设假设为：H4：感知风险反向影響消费者对全渠道零售的感知价值。

熊莎（2012）研究了用户对移动社交媒体使用意愿的影响因素，结果表明网络外部性正向影响用户对移动社交媒体的使用意愿。本研究认为，网络外部性越强则用户之间的互动性程度越高。所设假设为：H5：网络外部性正向影响互动性。

Katz和Shapiro（1985）实证分析结果显示由于存在网络外部性，使得消费者的感知价值与用户数量正相关。张伟伟（2014）研究结果显示互动性正向影响消费者的感知价值。本研究认为，全渠道零售增加了互动性，互动性的增强将增加用户的感知收益，那么就会对用户的感知价值有影响。所设假设为：H6：互动性正向影响消费者对全渠道零售的感知价值。

Kim（2007）等学者提出了价值采纳模型，指出用户通过权衡感知收益和感知付出来衡量其在使用新技术的过程中的感知价值。本研究认为，用户会选择和购买感知价值高的产品或服务，即用户对某种产品或服务的感知价值会影响其接受意愿。所设假设为：H7：感知价值正向影响消费者对全渠道零售的接受意愿。

（三）数据来源与变量设计

本研究采用问卷调查的方法获取数据，问卷包括：第一、向被访者介绍本文的研究内容和连锁超市的全渠道零售模式；第二、被试者的基本信息和个人创新性；第三、调查消费者对全渠道零售接受意愿的影响因素。采用李克特五点量表来获取消费者对全渠道零售的接受意愿。调查对象为所有具有超市购物经验的消费者，通过实地发放问卷和网络平台发放问卷两种方式回收样本。本研究回收的问卷共427份，去掉用时较短及答案统一性极高的30份，共计回收有效问卷397份，有效回收率达92.97%。

通过整合，本理论模型包含7个变量分别是接受意愿、感知价值、感知有用性、感知娱乐性、感知易用性、感知风险，引入网络外部性，借鉴张伟伟（2014）提到的互动性，探索网络外部性与互动性的关系，并进一步探索互动性与感知价值的关系。此外，本研究以个人特征作为控制变量，探索不同特征的消费者对全渠道零售的接受意愿。

实证分析

（一）描述性统计

研究对象为有超市购物经验的消费者。在接受回收样本中男女比例为33.5%和66.5%；年龄分布以“18-25岁”为主，占比达56.4%，“25-35岁”的占比为16.8%，“35-55岁”的占比为14.4%，55岁及以上的占比为10.1%；学历分布以本科为主，占样本总量的61.2%，硕士占比17.6%；月基本消费“1000-2500元”的占比达48.9%，“500-1000元”占比为33.2%。

影响因素方面，本文对个人创新性以及其它8个变量进行了描述性统计分析（见表1）。采用李克特五点量表法，若消费者对各个问题项的评价均值大于3，则粗略可知各因素将影响消费者的接受意愿。研究样本中消费者对全渠道零售的感知风险的均值为3.86，说明消费者认为使用该模式会带来一定的风险；感知价值的均值为3.75，说明消费认为该模式带来的感知收益大于感知付出；接受意愿的均值为 3.66，说明样本中愿意使用全渠道零售的消费者较多；消费者的个人创新性均值为3.93，说明样本人群具有较高的创新性，为分析控制变量提供基础。

此外，通过问题“我希望将来可以使用更多超市的全渠道零售模式”的描述性统计分析可初步推断消费者对连锁超市全渠道零售模式的接受意愿。近两成的消费者表示未来十分希望使用，近五成的消费者表示希望使用，近三成消费者表示持中立态度，仅有不到一成的消费者表示不希望使用。

（二）信效度检验

1.信度检验。本研究采用Cronbach's α系数检验法。所有潜在变量的Cronbach's α系数均在0.7以上，表示变量的测量问题项设计较为合理。此外，系数值为0.919，说明研究量表的可信度很高，适合做进一步分析。

2.效度检验。本研究中各变量的KMO和Bartlett 检测结构得出各变量的KMO值均高于0.6，该研究适合做因子分析。此外，Bartlett显著性为0.000，小于预设的P值，表明各个潜在变量之间具有相关性。问卷总体的KMO值为0.899，Bartlett显著性为0.000，表示变量之间具有相关性，非常适合做因子分析。

本文的效度分析采用主成分分析法用最大方差方法旋转。其中感知收益和感知付出的KMO均大于 0.5，且显著（sig.=0.000）。同时，因子之间没有出现明显的交叉重叠现象，题项在单一因子上的载荷系数均大于 0.5。说明量表结构效度较好。

模型中影响感知价值的变量有感知有用性、感知娱乐性、感知风险、感知易用性以及互动性，这几个因子均属于一个层面上的变量，本文对其进行进一步检验。这几个因子的总体KMO值为0.871，说明适合做进一步的因子分析。五个变量各自形成一个因子，除了“PR3（感知风险3）”外，其它问项的因子载荷都在0.6 以上，符合要求，五个因子的累计解释率达到71.092%。综上，各因子之间具有相关性，变量的因子负荷值都满足要求，综合 KMO和 Bartlett 球形检验结果，问卷具备良好的效度。

（三）结构方程模型检验与修正

1.模型拟合度分析。本文采用x2/df，P值，RMSEA，GFI，AGFI，NFI，CFI，PGFI来评价消费者对全渠道零售接受意愿的影响因素模型的拟合优度。得出的常用拟合指数计算结果如表2所示，指数值均在可接受的范围之内。

2.协方差方法的模型修正。增加感知有用性与感知娱乐性之间的相关路径；删除感知有用性到感知价值的因果路径；增加感知有用性到互动性的因果路径；增加感知易用性与网络外部性之间、感知娱乐性与网络外部性之间、感知娱乐性与感知易用性三条相关路径；增加感知有用性与感知易用性之间的相关路径。处理后，模型卡方值降为2.7<3，P值为0.000<0.001，RMSEA值降为0.065<0.08，CFI上升为0.907>0.9，PGFI上升为0.704>0.5，均达到较好的拟合标准；GFI，AGFI，NFI值虽未达到较优的拟合值范围，但均满足要求。综上，经过以上修正后，修正后的模型具有较好的拟合优度。

（四）研究结论

本文根据由AMOS生成的修正后的标准化路径系数图，得出各变量之间相互影响的标准路径系数和P值如表3所示。经验证后消费者对全渠道零售接受意愿的影响因素模型如图2所示。结果汇总如下：

感知价值=0.340*感知娱乐性+0.250*感知易用性-0.009*感知风险+0.42*互动性

互动性=0.400*网络外部性+0.580*感知有用性；接受意愿=0.800*感知价值

通过比 AMOS21.0得出的标准化路径系数的大小，可以得到对感知价值的影响力从大到小排序为互动性、感知娱乐性、感知易用性；感知风险反向影响消费者对全渠道零售模式的感知价值；模型修正结果显示，感知有用性不影响消费者对全渠道零售的感知價值；网络外部性正向影响互动性；感知价值直接影响消费者的接受意愿。

分析各影响因素：互动性正向影响消费者对连锁超市全渠道零售的感知价值，顾客与商家的互动交流程度越高，越能增加感知收益，感知价值越高；感知娱乐性显著性影响消费者对连锁超市全渠道零售的感知价值，顾客获取的购物体验越好，越能增加感知收益，感知价值也越高；感知易用显著性影响消费者对全渠道零售的感知价值，消费者认为该模式越容易使用，感知价值越高；感知风险反向影响消费者的感知价值，顾客在使用新渠道的过程中感到风险性越高，感知付出就会越大，那么顾客对全渠道零售的感知价值就越低；感知有用性不影响消费者对全渠道零售的感知价值；网络外部性正向影响互动性；顾客对全渠道零售的感知价值正向影响其接受意愿，消费者在购买前会权衡，并选择感知价值高的方案。

此外，个人特征对感知价值和接受意愿的影响结果得出：性别与消费者对连锁超市全渠道零售模式的感知价值无关，但女性的接受意愿高于男性；年龄与消费者的感知价值以及接受意愿无关；教育程度与感知价值无关，但本科学历高于硕士及以上消费者，硕士及以上高于大专及以下学历的消费者；月基本消费水平与感知价值和接受意愿无关；个人创新性的高低会影响感知价值和接受意愿的高低，个人创新性越高，消费者对全渠道零售的感知价值和接受意愿越高。

政策建议

第一，企业应结合自身的产品和服务特色布局全渠道零售，传统连锁超市应当结合自身的产品和服务特色，积极布局“1+N”的全渠道零售模式，以门店为中心拓展线上渠道，打通各个渠道的资源与服务，为消费者提供全方位、一致化的购物体验；第二，注重引导，提升网络外部性和互动性，连锁超市布局全渠道零售模型，为消费者在不同渠道提供无差异化的购物体验，商家应积极引导各个渠道的消费者，通过对现有消费者的引导，吸引更多的潜在用户，会增强网络外部性，也会增加互动性频率，进一步提升消费者的感知价值，进而促进消费者对全渠道零售的接受意愿；第三，合理优化设计，提升感知娱乐性与感知易用性，在全渠道零售模式设计时，一方面可以通过设计小游戏增加消费者的感知娱乐性，另一方面可以以图文的形式为消费者提供操作指导，使用户能够清楚、熟练的使用该服务，提升感知易用性；第四，降低消费者的感知风险，一方面，在推广初期，要保证与信用良好的供应商合作，树立良好的口碑，另一方面，定期升级管理线上渠道，确保消费者的个人信息安全、财产安全等；第五，提升消费者的感知有用性，在布局全渠道零售的过程中，为用户提供丰富实用的功能，以消费者的需求和偏好为中心，节约购买时间并提高购物效率；第六，科学定位目标客户群，根据研究结果确定推广初期的目标客户，向目标客户进行推广效用更高，此外，通过与高价值用户保持密切互动能够拉动潜在消费者使用全渠道零售模式。

参考文献：

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