不同零售业态下业态价值对顾客绩效的影响

张金霞

内容摘要：本文对特卖商场、百货商场和品牌商场分别进行了调研，分析了它们的业态价值与顾客绩效的关系，结果发现，效率评价、社会价值、顾客愉悦是消费者对特卖商场消费行为的驱动因素，百货商场中消费者行为的驱动因素主要在于社会价值和愉悦性，品牌商场中消费者行为的驱动因素主要在于卓越、社会价值、愉悦和审美价值。最后，本文对特卖商场、百货商场和品牌商场提出了发展建议。

关键词：零售业态 业态价值 顾客绩效

研究背景

这些年来，零售业的发展促使传统零售店面临巨大的竞争挑战。更具体地说，零售服务业的大数据应用越来越成熟，市场竞争激烈。在移动互联网环境下，技术进步引导了零售传播的社会化，以及零售渠道的附加服务。而诸多零售商对挑战的反应，普遍在于提高生产率、降低成本和有竞争力的定价，但是在消费升级的趋势下，价格已经不再是零售商的竞争要素，而在于购物便捷性、品类吸引力、店内环境和附加服务。

根据这一背景，本研究调查顾客对不同零售业态的价值认知。零售的业态往往形成了零售商的战略的核心，影响了的零售企業的营销组合实施。通过调查每种零售业态，从而判断顾客价值与顾客绩效的影响关系。

文献综述

向坚持等（2015）基于体验价值研究了百货商场的O2O，提出从产品功能价值、情感价值、社会价值和场景价值来评估顾客价值。王成荣（2015）认为，我国的百货业应当积极探索买手制和自营模式，以此来实现百货业态转型。盛亚等（2015）以价值创造研究了零售商业模式升级。武冬莲（2016）认为，大型零售企业应当在电子商务的趋势下重新审视行业地位。白江涛（2017）认为百货业应当以个性化价值来提升产业竞争优势。

Davis和Hodges（2012）基于个人深入访谈，研究了大卖场和百货商店这两种零售业态的顾客价值，从而确定了顾客价值的度量方法：例如，功能价值、自我满足的价值、认识价值、社会价值、交易价值、产品质量、产品价格、产品选择、店内服务、购物环境、购物效率。他们的研究结果也表明，大卖场和百货商店之间的顾客价值存在不同。Carpenter和Moore（2009）研究了消费者对功利价值和享乐价值的感知差异。最后，Jones等（2006）和Carpenter（2008）研究确认购物的功利价值和享乐价值对满意度和忠诚等结果变量之间的正相关关系。

零售业态为特定配置的零售营销组合。例如，商品和服务的供应链、定价策略、广告和促销计划、储存和陈列设计方法的典型位置等。本文从折扣力度对零售业态进行分类，分别为硬折扣零售店、软折扣零售店和无折扣零售店，硬折扣零售店指的是“天天低价，不做促销”，软折扣零售店指的是“部分商品促销”，无折扣零售店是“不做促销”。一个零售商的业态往往形成其战略的核心，业态形式表明了零售商的价格定位，例如，产品紧密排列的零售业态与较高的折扣比例和促销力度相关。因此，顾客通常对某些零售业态存在一定价格水平期望（Zentes等，2007）。

然而，并非所有的消费者会关注零售商的商品价格，也有部分顾客更关注的是，得到额外的零售附加服务（Zeithaml等，2010）。比如，折扣价格代表了零售业态内的商品是品类选择较少的廉价商品，消费者的选择空间较少。而且，消费者将放弃宝贵的福利成本，比如，不方便的购买时间，个人服务的降低，排队时间较长。

此外，商品折扣对消费者的社会形象存在负面作用，选择折扣商品会让消费者比较尴尬（Sirgy等，2000），这可能反映了在折扣店虽然提供了令人满意的经济价值，却缺乏象征性或社会价值。Zielke（2014）认为，消费者尽管享受了较高的打折力度，消费支付了更低的商品价格，却使商品降低了社会评价价值。换而言之，商品的价格差距与社会评价价值是相互替代的，由此可以推断，相比于非折扣的零售业态，在折扣性零售业态的商品折扣可能导致一个较低的感知社会价值。Zielke（2014）认为，人们可能对打折商品“感到羞耻或内疚”，这反过来又会影响社会的价值观念。顾客价值是满意度、再购意愿与口碑的重要前因（Leroi-Werelds等，2014）。这三个结果变量是企业评估顾客体验中最受欢迎的指标，普遍零售业高管认为，这些措施是作为行业领先企业的顾客行为特征（Aksoy，2013）。

研究设计

衡量顾客的价值，采用Holbrook（1999）价值评价。因此，本文用六种价值来评估零售业态价值：效率、卓越、社会价值、愉悦价值、审美价值和利他性价值。

（一）变量定义

效率指的是自我导向的目的（Holbrook，1999）。通常，这可以通过输出与输入的比值来衡量。一个主要的投入可能是时间。当时间是关心的投入要素时，我们称之为方便。除了在零售商店的价格，方便的购物体验显得尤为重要（Baker等，2002；Kerin等，1992；Mathwick等，2002），便利性反映了更迅速的时间和空间的访问服务环境（Sánchez-Fernández等，2009）。

卓越指的是，对商品或服务的精益求精的态度（Holbrook，1999）。零售店提供的产品和服务组合将追求卓越的产品和卓越的服务（Baker等，2002；Dabholkar等，1996）。

社会价值指的是，自己的消费行为的目的是影响他人的反应（Holbrook，2006）。根据Sweeney和Soutar（2001），顾客对产品或商店会评价可能的社会后果。Rint?maki等（2007）认为，这种社会价值包括导致负消费结果的风险。

娱乐价值是一种自我导向的体验，它积极地寻求并享受它本身的目的。玩是乐趣，因此是内在动机（Holbrook，1999）。据Mathwick等（2002），一次购物经历可以作为一种娱乐和享受，对一些顾客而言，甚至是一种休闲活动的权利。

此前的研究表明，在零售环境中，各种环境因素（如音乐、颜色、气味）和一般商店气氛影响顾客的反应（Baker等，2002）。据Rintam?ki等（2007），视觉、听觉、嗅觉、触觉甚至味觉线索的使用，都可能是创造情感顾客审美价值的有效途径。

利他价值可以被描述为顾客理解了自己的消费行为影响其他人，这样的经历看作是一个自我展示的目的本身（Holbrook，2006）。从零售业的角度来看，顾客不关心价格和零售商的商品和服务的质量，而且关注零售商的社会责任声誉（Biong等，2010）。

（二）调研过程

要求受访者对硬折扣零售店（特卖商城）、软折扣零售店（百货商场），以及非折扣零售店（品牌商城）进行评价。研究在2017年7月到8月期间进行，对我国上海各大零售业态进行了大规模的调研。通过实地调研的方法，总共在三种零售业态各发放了600张调查问卷，总共1800张调查问卷。对缺失填答、填答不清等无效问卷进行排除后，总共收集到了525份有效调查问卷，问卷有效率为29.17%。受访者的年龄从18岁到45岁不等，年龄段的分布相当。而女性占样本结构的主导地位为284人，占比接近54.10%。表1为本项研究的调查问卷。

根据表2我们对模型的组成信度与收敛效度进行了检验。样本的组合信度（CR）高于0.8，平均变异数萃取量（AVE）都高于0.5，这说明了潜变量的组合信度和收敛效度较好。

（三）研究方法

研究建立了的六种零售业态价值和三种关键结果之间的关系，我们采用结构方程模型进行建模。我们之所以选择结构方程模型，是因为结构方程模型可以轻松处理研究的的模型建构。我们比较了他们的潜变量得分从结构方程模型估算结果，系数和P值能评价不同零售业态的每种价值类型的影响大小。为了确定不同价值类型在价值类型和关键结果之间的战略重要性，评估了路径系数的统计意义。最后，分析数据的软件是Amos 19.0，对结构方程模型进行了评价。

实证研究

图1是本文的模型路径图，模型假设提出，效率、卓越、社会价值、娱乐价值、审美价值和利他性价值对顾客满意度、重购意愿和口碑存在积极影响。同时顾客满意度对重购意愿和口碑存在积极效应。而且，不同零售业态的效率、卓越、社会价值、娱乐价值、审美价值和利他的价值存在差异。本文将对硬折扣零售商场（特卖商场）、软折扣零售商场（百货商场）和无折扣零售商场（品牌商场）进行分组回归，以更清晰地解释数据结果的含义。

如表3所示，在特卖商场的回归样本中，效率评价（0.571）、社会价值（0.197）、愉悦（0.147）对顾客满意度存在积极影响，效率评价（0.147）卓越（0.310）、社会价值（0.215）、愉悦（0.124）对重购意愿存在积极影响，效率评价（0.118）、社会价值（0.216）、愉悦（0.191）对口碑存在积极影响。可以分析得出，效率评价、社会价值、顾客愉悦是消费者对特卖商场消费行为的驱动因素。这说明了，第一，特卖商场的选址较为重要，选址应当在居民住宅区附近，提高消费者的购物便利性。第二，特卖商场应当将社会价值的最大化，以口碑传播来提高附近居民的赞誉度。第三，提高以消费者之间的娱乐性互动，可以将特卖商场作为附近居民的休闲娱乐场所，比如亲子活动、娱乐设施等。

在百货商场的回归样本中，效率评价（0.117）、社会价值（0.128）对顾客满意度存在积极影响，社会价值（0.121）、愉悦（0.181）对重购意愿存在积极影响，社会价值（0.157）、愉悦（0.129）对口碑存在积极影响。总体看来，百货商场中消费者行为的驱动因素主要在于社会价值和愉悦性，但是影响系数普遍较低。这说明了，我国的实体百货行业在电子商务的冲击下，在消费者面前已经不再存在竞争优势，由于百货商场与网购商城的商品质量、品牌等属性同质性较高，而网购的价格信息较为透明，并且不存在讨价还价的空间，这促使了如今更少的消費者选择去百货商场购物。

在品牌商场的回归样本中，卓越（0.244）、社会价值（0.378）、愉悦（0.121）和审美价值（0.413）对顾客满意度存在积极影响，卓越（0.147）、社会价值（0.447）、愉悦（0.314）和审美价值（0.287）对重购意愿存在积极影响，卓越（0.169）、社会价值（0.294）、愉悦（0.143）和审美价值（0.228）对口碑存在积极影响。可以分析得出，品牌商场中消费者行为的驱动因素主要在于卓越、社会价值、愉悦和审美价值。这说明了，第一，品牌商场的卓越性评价对消费者积极行为存在正向影响，品牌商场的社会价值对消费者积极行为的影响系数较高，品牌商场应该引入追求卓越性质的中高端品牌，避免品牌商场对外显示出缺乏创新、停滞不前的形象。第二，品牌商场的愉悦性和审美价值对消费者积极行为存在正向影响，这代表了消费者来品牌商场并非只是为了购物，而是愉悦性体验以及审美情趣。因此，品牌商场应当提高入驻商户的多元化程度，塑造一种多样生活方式的业态结构，并开放部分场地以举办电影、时尚、娱乐等相关活动，为消费者带来全面的愉悦体验和审美情趣。

研究总结

本文对特卖商场、百货商场和品牌商场分别进行了调研，分析了它们的业态价值与顾客绩效的关系，结果得出，效率评价、社会价值、顾客愉悦是消费者对特卖商场消费行为的驱动因素，百货商场中消费者行为的驱动因素主要在于社会价值和愉悦性，品牌商场中消费者行为的驱动因素主要在于卓越、社会价值、愉悦和审美价值。

由此本文提出如下建议。对于特卖商场，第一，特卖商场的选址较为重要，选址应当在居民住宅区附近，提高消费者的购物便利性。第二，特卖商场应当将社会价值最大化，以口碑传播来提高附近居民的赞誉度。第三，提高以消费者之间的娱乐性互动，可以将特卖商场作为附近居民的休闲娱乐场所，比如亲子活动、娱乐设施等。

对于百货商场，由于百货商场与网购商城的商品质量、品牌等属性同质性较高，而网购的价格信息较为透明，并且不存在讨价还价的空间，这促使了如今更少的消费者选择去百货商场购物，百货商场应当加快行业的触网转型，加快对网络商城的布局。

对于品牌商场，第一，品牌商场应该引入追求卓越性质的中高端品牌，避免品牌商场对外显示出缺乏创新、停滞不前的形象。第二，品牌商场应当提高入驻商户的多元化程度，塑造一种多样生活方式的业态结构，并开放部分场地以举办电影、时尚、娱乐等相关活动，为消费者带来全面的愉悦体验和审美情趣。

参考文献：

1.白江涛.基于“个性化价值”的我国百货业创新发展探讨[J/OL]. 商业经济研究，2017（19）

2.盛亚，徐璇，何东平.电子商务环境下零售企业商业模式：基于价值创造逻辑[J].科研管理，2015，36（10）

3.王成荣.零售革命背景下百货店的转型与创新[J].商业经济研究，2015（7）

4.向坚持，徐立红，钟灵.基于体验价值的传统百货商场O2O模式构建[J].商业经济研究，2015（2）

5.武冬莲.价值创造理念下大型零售企业电子商务商业模式研究[J].商业经济研究，2016（22）