电商冲击下大型购物中心聚客力分析

何建武

内容摘要：当前，大型购物中心作为综合性强、消费体验多元化的业态受到消费者青睐，然而随着电子商务的发展和各种新兴业态的不断产生，市场竞争日益激烈，对于大型购物中心如何更好地吸引消费者、进一步提升消费者的购物体验进行研究迫切而必要。因此，本文通过对电商背景下的大型购物中心聚客力的影响因素进行研究，基于上海徐家汇商圈的实证调研，提出我国大型购物中心在电商背景下如何采取有效措施来提高聚客能力，从而保证目标收益的实现。

关键词：大型购物中心 聚客能力 电商冲击

理论基础

大型购物中心界定。大型购物中心（Shopping mall）指将一系列的零售商店、服务机构组织在一起，集合百货店、超市、专卖店等各种零售业态，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心，它己经成为一种商业的组织模式；2004年发布的《零售业态分类》标准中则定义为“企业有计划的开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体”。大型购物中心是购物中心类别中面积较大的一类，根据国家标准可分为巨型/超级购物中心（24万平方米以上）、大型购物中心（12-24万平方米）、中型购物中心（6-12万平方米）、小型购物中心（2-6万平方米）四大类。结合我国购物中心的发展现状及为了便于理解，本文将大型购物中心的规模设定为10万平方米以上的购物中心。

聚客力研究。聚集和吸引消费者的力量，被称为购物中心的聚客力。本文将购物中心聚客力的来源分为以下四种：产品自身因素，主要从购物中心自身的角度出发，包括购物中心、商家及具体的商品，是购物中心最基本的组成要素；购物环境因素，合理人性化的建筑空间设计和室内设计为消费者制造出舒心的购物场所，让消费者保持着愉悦的情绪，增加消费者在购物中心的逗留时间，以此来提高交易的发生概率；体验因素，包括产品、情境和娱乐的体验，产品体验指对产品的视觉、感知等方面的直接体验，让消费者能准确掌握产品信息，有利于顾客逗留并消费；配套服务因素，购物中心为顾客的消费提供满意的服务，包括送货、安装、维修、停车、软硬件配套等方面。

研究设计

聚客力测评指标体系的设计和分析。本文通过借鉴以往学者的文献研究结果，初步确定了电商影响下大型购物中心聚客力的影响因素测评指标见表1所示。其中三级指标是隐性变量，只能通过继续细分指标来调查研究。测评指标组成了大型购物中心聚客力测评指标体系。

调查问卷的设计。本文采用李克特量表法，借鉴研究了王晓春（2007）文中提到的聚客力调查问卷，结合目前电商对消费者消费行为产生的影响及对大型购物中心造成的冲击，重新编制了“购物中心消费者调查问卷”，主要包含两部分：一是参加本次问卷调查人员的基本信息（年龄、性别、收入、文化程度、购物中心及电商的购物经历）；二是对购物中心的购物评价，共37个问题（受篇幅所限，具体问项未列出）。

调研对象的选择。徐家汇商圈是上海面积最大的商业区，其中零售商业的规模较大，并且以目的性消费为主要对象，以体验式和时尚性消费为核心。由于其发展规模较大、速度较快，已成为我国大型购物中心的典型代表。同时，商圈中大型購物中心聚集消费者能力强，选其作为本文的调研对象，得出的结论说服力较强。

本次调查受访对象主要包括上海市徐家汇各大型购物中心的消费客群、企事业单位的工作人员和微信用户；选择现场调研、电子邮件、微信问卷三种方式结合，既能扩大消费客群的覆盖面，又能一定程度上减少误差。

实证分析

（一）样本处理

调查期为2016年1月至3月，在购物中心随机抽取消费者，通过扫描微信二维码填制问卷，通过邮件形式发至五个企事业单位调研商务工作人员，通过随机转发微信问卷形式对微信用户作了问卷收集。共收集251份样本，样本量与条目数的比例为6.78：1，符合GorsUch（1983）提出的样本选择标准。

采用克隆巴赫系数计算、KMO值和巴特利特球体（Bartletttestofspericity）检验法检验问卷的信效度，检验通过并且在因子分析中特征值大于1的共有10个因子。该10个主成分方差累计解释率为63.923%，共可解释69.25%的变异量。（受篇幅所限，KMO值和巴特利特球体检验结果、公因子方差表、总方差解释表未列出）。

（二）差异分析

研究通过变量转换将37个变量转换成4大变量，再通过方差分析、独立样本T检验、单因素ANOVA分析方法来研究不同性别、不同年龄、不同收入状况、不同文化程度的调研对象对大型购物中心聚客力的四个变量的认识差异（受篇幅所限，不同性别、年龄段、收入、文化水平、购物偏好的调研对象对购物中心聚客力影响因素认同感的组统计表，不同性别、购物偏好的调研对象对购物中心聚客力影响因素认同感的独立样本检验结果，不同年龄段、购物偏好的调研对象对购物中心聚客力影响因素认同感的独立样本T检验结果，不同收入、文化水平的调研对象对购物中心聚客力影响因素认同感的方差分析检验结果，不同年龄段消费者对体验类接受度的差异分析未列出）。

性别。本文采用独立样本t检验来分析性别，结合方差齐性检验（即F检验）和t检验作出分析。结果显示，不同性别的受访者在对待购物中心聚客力产品自身因素、购物环境因素、体验因素及配套服务因素的认识上均无显著差异。这与以往学者研究的观点有着不同的验证结果。

年龄段。本研究将调研者的年龄阶段分为六组，分别为：18岁以下、18-24岁、24-30岁、30-40岁、40-50岁、50岁以上。由于年龄段有超过3个的区分组，所以在比较影响差异时，采用单因素方差分析，并结合LSD和TamhaneT2法进行两两比较。不同年龄段的消费者对购物中心聚客力影响因素中的产品自身因素、购物环境因素和配套服务因素三个方面的总体感受差别显著性较大，而对体验因素的总体感受差别不显著。从结果中可以看出：在产品自身因素方面，消费者中年龄较大的相对于年龄较轻的来说，对产品自身因素的要求较低，而年龄较轻的消费者则对主力店的产品特性、商品的性价比、业态组合的多样性要求较高；在购物环境方面，年龄较大的消费者一般都属于目的性消费，不太关注购物环境，年轻的消费者则对购物中心的建筑空间、室内设计及购物氛围有较大的需求，具有统计意义，“24-30岁”年龄段的消费群认同度最低；在配套服务方面，30-40岁年龄段的消费者对配套服务带来的聚客能力认同度最高，其余年龄段的消费者认同感较为相近；在体验方面，不同年龄段的消费群对体验因素产生的聚客能力认同差异不显著，说明不同年龄段对购物中心的体验因素存在同样的需求。

收入。本研究将调研者的收入情况分为五组，分别为：2000元以下、2000-5000元、5000-8000元、8000-10000元、10000元以上。方差分析结果显示，显著性sig值均大于0.05，可判断方差齐性，则可断定不同收入水平的消费者对购物中心聚客力影响因素的认同度差别均不显著。为进一步研究不同收入水平的消费者在认同度上的差异，本文采用了LSD方法进行事后检验，得出不同收入水平的消费者对四大因素的认同差异均不显著。无论消费者的收入水平如何，他们都对购物中心有着同样的期望。

文化程度。本研究将调研者的文化程度分为七组，分别为：小学、初中、高中、专科、本科、研究生、博士。方差分析得出不同文化程度的消费者对购物中心聚客力影响因素的认同度差别均不显著。为进一步研究不同文化程度消费者在认同度上的差异，本文采用LSD方法进行事后检验发现：在产品自身因素方面，消费者对产品的认识和对产品的要求也越来越高；在购物环境因素方面，随着文化水平的提高，对购物环境的要求并没有越来越高；在体验和配套服务因素方面，不同文化程度的消费者对购物中心产生的聚客力认同差异不显著。不同文化程度的消费者对产品体验因素及配套服务因素的关注度无较大差异，他们都对体验和配套服务的享受有着同样的需求。

顾客属性。为进一步分析消费者对体验因素的具体指标认识的差异性，本节针对不同年龄、不同性别、不同收入及不同文化程度的消费者对具体的体验因素，主要有娱乐体验包括休闲类、纯娱乐、新型体验和聚会类，为了扩大研究范围，本节再增加业态组合中的体验业态包括餐饮业态和娱乐业态。针对该六项具体指标通过使用单因素ANOVA分析方法展开两两比较，比较得出不同年龄段的消费者对餐饮业态、游戏电影等娱乐业态、电玩KTV等纯娱乐、聚会四个因素的认识存在着显著性差异。同样的方法本文对不同收入水平、不同文化程度、不同年龄段、不同性别等的消费者对体验类业态认知差异进行了研究。研究结果显示：不同年龄、不同收入水平、不同文化程度的消费者对于体验类业态认知差异显著。随着年龄的不断增加，消费者对餐饮、游戏电影和电玩、ICTV等纯娱乐以及聚会方面的接受度越来越低；随着消费者收入水平的不断提高，他们对餐饮、游戏、电影、电玩、KTV等娱乐业态的接受度差异不显著，且并没有存在一定的变化规律。而休闲类娱乐上，随着收入的不断增加，消费者对教育类、创作类和体育健身类等休闲类娱乐业态的接受度越来越高；消费者随着文化水平的不断提高，对于体验类业态接受度并没有发生一定规律的变化。

购物偏好。从251份调研数据中显示，241人在购物中心有过购物经历，占96%；237人在电子商务上有过购物经历，占94%。可见，购物中心和电商已经成为人们购物消费的主要方式。在花费金额上，143名消费者在购物中心中花费较多，占56.97%，而108名消费者在电商中花费较多，占43%，将这两种不同购物喜好的消费者进行分组：为购物中心偏好者和电商偏好者。为研究这两组消费者对购物中心聚客力影响因素认同感的差异，采用独立样本T检验分析方法进行分析论证。

本文对不同购物偏好的消费者对聚客力四大因素认同感的独立样本T检验得出，不同偏好的消费者在四大因素的认同感上均无显著差异。为进一步分析不同偏好的消费者对12项细分项的认同感是否存在差异，将两组消费者对12项细分项进行独立T检验。得出结论：购物中心偏好者对主力店的认同感较高，认为主力店如商品的品质、种类和服务能对提高购物中心的聚客能力起到较大的作用；而电商偏好者则并不看重主力店的聚客能力，电商偏好者对购物中心的交通便利性认同感较高。

大型购物中心聚客力提升对策

按年龄层细分市场，科学确定业态组合。大型购物中心应从不同年龄层细分消费者市场。通过市场细分，使不同年龄段的消费者对购物中心各属性的关注度不同，调查结果显示，消费者在购物中心和电商之间抉择时，主力店的因素能起到重要的影响作用，因此，在电商的冲击下，购物中心应更加注重主力店的选择，精确满足消费者需求，提高主力店的聚客能力。同时购物中心还应在经营过程中对业态进行调整和创新。购物中心的业态组合不断被复制，只有不断调整和创新，才能吸引消费者。此外，购物中心的管理者应实时关注国家政策适时调整业态。全国二胎政策的放开及近两年高出生率现象使得人们开始更多关注儿童的发展，儿童市场的发展前景将被看好。

合理增加体验因素，注重人性化服务。随着电商发展的加快，大型购物中心应更加注重消费者的体验心理和购物享受，延长消费者的逗留时间，并积极利用其他业态的拉动作用。首先应注意营造温馨的购物环境，主要指室内设计等，让消费者在购物中心产生愉快的心情，愿意逗留并产生消费行为；提高消费者“视觉”、“听觉”、“触觉”等感官上的正面享受，选择优雅的背景音乐，搭配不同色调的墙面，适当点缀大自然的绿色和文化艺术元素，能让消费者放松心情；充分运用空间优势营造个性的主题环境，能有效改善购物中心与电商之间的竞争态势，对未来的持续发展也十分有益。其次注重人性化服务，提高服务意识。不断对工作人员进行系统性的培训，提高服务意识，体现对消费者人性化的理解、尊重和关心；在软硬件设施配套上，尽可能地为消费者提供各种便利，如设置母婴室，在室内放置宝宝用品供免费使用，休息座椅的随时出现、卫生间外等候区的设置等；充分了解消费者不同的消费习惯和消费偏好，针对不同的年龄层、性別、特殊人群以及不同的家庭提供差异化的服务。

抓住电商机遇，线上线下融合发展。随着互联网的发展，消费者的个人信息越来越容易获得，电商就通过迎合或者取悦消费者，与其产生互动，尊重顾客的真实想法，从而得到消费者的信赖。因此，购物中心应重视建立客户资料的数据库，只有详细的记录消费者尤其是潜在客户的相关信息，才能为其提供准确的服务内容和形式，真正留住消费者。

参考文献：

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2.王先庆，王晓春.基于AHP分析的大型购物中心聚客力研究[J].商业研究，2010（4）

3.曾锵.基于商业集聚和消费者需求层次的零售业态谱序研究[J].商业研究，2014（4）

4.江素珍.购物中心实体购物环境与消费情感关系研究[J].中国市场，2014（9）

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