新丝路：“有身份的羊”升值记

徐璐

当新丝路集打造品牌、精细化加工、互联网服务化于一身，这只锡林郭勒的“草原羊”正奋发前行，打造“有身份的羊”大IP。

“有身份的羊”不仅仅只是羊肉，更是包含了蓝天白云的草原生态的一份礼品。

有“故事”的农产品往往会有更高的“身价”。

2016年11月，养殖了8年之久的网易未央猪正式上市，单头猪拍出了277万元的高价，一跃成为互联网第一黄金猪；2017年5月，京东跑步鸡上线，跑够100万步的鸡，最便宜的都是128元/只……

显然，随着大众健康意识的觉醒。纯天然、绿色、无公害的农产品越来越成为人们的首选。眼见着互联网大佬们纷纷跨界农业，食品安全问题是催化剂，而从根本来看，农业发展迎来巨大机遇才是其中关键。

2017年，中国牛羊肉消费量分别为794万吨、494万吨，排名世界第1和第3。早在2015年，马云峰就瞅准了这一风口。成立新丝路电子商务平台，打造了兼具礼品属性、功能属性、文化属性的“有身份的羊”，以精细化加工、场景化应用，联合互联网与新零售，打造中国礼品羊肉第一品牌。

来自草原的大礼

茫茫草原，肥羊成群。生活在北纬43°的锡林郭勒羊，一出生便与圈养的羊不同。

——徜徉在18万平方千米的天然草场，它们吃的是野生草，喝的是矿泉水，每天行走两三万步。得天独厚的生存环境。赋予了锡林郭勒羊肉质鲜美、口感鲜香、多汁不膻、味道浓郁的独特品质，被冠以“肉中人参”的美誉。锡林郭勒盟也成了我国重要的草原羊肉供应基地。

“草原儿郎”马云峰为此深感自豪。但与此同时，他也深知家乡的好羊由于加工工艺、市场开拓和品牌培育的相对薄弱，只能裹挟在普通羊肉市场中，难以实现优质优价。

另一个事实是，锡林郭勒羊1年只有600-800万只的出栏量，占比仅为全国羊只总产量的2%，市场往往供不应求。物以稀为贵，自带稀缺“基因”的锡林郭勒羊难道不会是送礼佳品？

马云峰的回答是肯定的。在中国。礼品市场的规模有8000亿元，在全球礼品市场中排名第1。一方面，人们走亲访友习惯带几盒礼物，礼尚往来的风俗文化早已镌刻进国人的血液里；另一方面，从烟酒、水果、茶叶到滋补品，礼品的消费选择也在逐渐趋向于健康、有机。

更为重要的是，每年重阳一过，由北往南，陆续进入秋冬进补的节奏，而羊肉历来是冬季进补的重要食材之一。据《本草纲目》记载：“羊肉能补体虚，祛寒冷，温补气血；益肾气，补形衰，开胃健力；补益产妇，通乳治带，助元阳，益精血。”

于是，马云峰从一开始推出“有身份的羊”，定位就不仅仅只是羊肉，更是包含了蓝天白云的草原生态的一份礼品；同时兼具了养气补血的功能属性。以及独特的草原文化属性。

“有品位的顾客要的不是你多少斤羊肉”。而是一份来自大草原的珍贵礼物。

有身份的羊

马云峰很清楚，要做互联网羊肉礼品，“有身份的羊”需要建立一套礼品体系标准。这个标准主要在于羊肉品质的好坏，以及产品精细化分割的程度能带来多少附加值，这也是决定消费者是否买单的一个重要因素。

于是，马云峰首先找到了当地具有高标准生产线的合作方，双方共同多次试验，摸索出一套行之有效的产品标准。采用24小时排酸处理。保证羊肉的鲜美和食用口感，除此之外，在传统的部分切割基础上，做到精细化分割，对不同部位分割、削卷、切块，加上真空热缩工艺装袋，包装精美。

甚至，还推出了一人份带配料的“额吉的羊汤”，精选了锡林郭勒羊身上最好的部位，只要打开包装加水下锅，15分钟就能吃到草原的生态羊肉汤，迎合年轻群体的消费需求。更重要的是，羊肉汤的背后还有一个动人的故事，相传一代天骄成吉思汗的母亲诃额伦正是在喝了羊肉汤之后，顺利产下了他。也意味着，“额吉的羊汤”除了温补功能外。更是重现了昔日蒙古贵族的佳肴。

至于。如何让消费者更为便捷地买到“有身份的羊”，马云峰很是下了一番功夫。新丝路推出了礼品卡，“一卡一码就OK了，不需要放產品，全国300多个城市的消费者扫码消费，就能实现锡林郭勒草原羊48小时到家”，还能根据客户需求实行订制化生产。

这样一来，不仅消费者在家中就可以享受到同期屠宰的新鲜羊肉，还打破了售卖场地拥挤的问题，省去调货、补货的麻烦。

更甚者。这样还解决了礼品卡普遍存在的痛点，即超期之后出现浪费的情况。举个例子，企业家送出去100张价值1000元的礼品卡，由于领取方式不方便或者不喜欢羊肉。有30%的卡过期，甚至丢失，等于企业家多花了3万元，而那30个人也没能感受到关怀。

于是，马云峰提出了透明消费的概念，新丝路的每张礼品卡都有对应的号段，用户使用与否在平台上都能查到，一旦确定过期未领，新丝路就会给客户进行退款处理。

冲出锡林郭勒

有了品牌和市场后，如何连接用户？

在最为考验电商平台的物流端，新丝路目前在全国都采用顺丰和EMS，全程冷链运输，48小时到家。保证羊肉的品质。这种原产地直发的方式，杜绝了市面上假冒锡林郭勒羊肉的现象。

此外，新丝路还在创新销售模式、拓展销售渠道上进行持续地探索。

2017年。马云峰决定打造微分销平台，利用人的剩余时间、剩余精力、剩余资源达到销售与裂变式的营销效果。年轻人想创业、想挣钱，申请成为新丝路的分销商，在微信群、朋友圈直接分享产品，获得自己的收益。而后端的发货、配送以及售后，都由新丝路负责，安心做一个“甩手掌柜”。

当线上线下融合成为趋势，“有身份的羊”的线下体验店也应运而生。一层的卖场以羊肉、奶制品、草原特色产品为主，二层则是蒙元文化特色餐饮店，通过蒙餐传统烹饪与现代健康理念相结合，不断研发围绕羊肉的创新菜品，比如锡林郭勒羊肉披萨已经成为必点菜品。同时，体验店内设置的视频终端，消费者可以随时点播到羊群放牧、加工企业、厨房的实时画面，一只羊从养殖到上桌全流程的透明化，真正做到“吃透”一只羊。

通过线下餐饮传达出“到锡林郭勒盟，吃有身份的羊，喝锡林郭勒酒，做有品位的人”的饮食文化，用“体验+透明”的方式重新解构人、货、场。如今，“有身份的羊”的体验店已经走进了云南。

当新丝路集打造品牌、精细化加工、互联网服务化于一身，这只锡林郭勒的“草原羊”正奋发前行，致力于成为羊肉消费中的“领头羊”。