网络传播下地方主流媒体的坚守与突围

黄国春

【摘要】网络传播下新兴商业媒体以技术和渠道优势争夺用户、分化受众，使传统媒体被边缘化，地方主流媒体（纸媒）陷入内容被覆盖、受众流失、营运困难等困境。这需要从顶层设置新闻传播的规则，维护传播价值平衡，如此方可重构传播秩序。地方主流媒体可发挥地方资源优势，坚守内容生产主阵地持久作战，以“新闻服务”融入市场，多向突围，重塑网络传播的主流品牌。

【关键词】分众化；主流媒体新闻；新兴商业媒体

网络传播分散式网状结构改变了以往金字塔状的线性传播结构，往昔大河奔流式的大众传播被肢解成千万条涓涓细流的分众化传播模式。网络传播以技术翻越新闻传播的围墙，模糊了社交与新闻之间的界限。新兴商业媒体在网络上分化、肢解、削减了主流媒体的传播渠道，使主流媒体①的内容垄断与权威性遭遇瓦解风险。[1]新兴商业媒体与主流媒体争用户、争利益、争话语权，扰乱了既有的传播秩序，使主流媒体有被边缘化或被屏蔽的危险。

尽管新兴商业媒体大量挤压主流媒体的传播空间，中央主流媒体仍然有巨大的传播力并投入巨资与新兴商业媒体争夺传播的制高点。在东部、中部和西部受众调查中，CCTV的傳播力仍高居榜首，省级卫视其次。但以腾讯网、新浪网为首的新兴商业媒体已经拥有很强的传播力，腾讯网的传播力已经超过了CCTV，新浪网的传播力已超过省级卫视。[2]然而，由于技术滞后，地方主流媒体中的省市报业被网络传播挤到了边缘，报刊读者与经济效益双锐减，面临维持与转型的两难境地。

一、网络浪潮中地方主流媒体面临多重困境

有学者认为，媒介产业面临媒介功能变迁带来的危机、媒体体制与经营管理危机、媒体人转型与流失危机等三重危机。[3]由于缺乏规则控制，新兴媒体野蛮生长，以技术怼内容，服务怼产品，以入口控出口使主流媒体陷入困境。[4]地方主流媒体尤其是纸媒面临的三大困境尤为突出。

（一）内容及成本遭遇不对称竞争

新兴商业媒体的新闻内容以搬运为主，大多来源于全国各地的主流媒体，其内容丰富度要比靠自主采编为主的地方主流媒体网站大得多，可以一网览天下，新奇杂趣尽在其中，形成了对地方主流媒体内容的大面积覆盖。新兴商业媒体从各处筛选富有吸引力的新闻置顶主打，加之标题党以有趣、犀利、卖萌、诱惑等方式吸睛。

在地方主流媒体有限内容与新兴商业媒体无限内容的不平衡不对称的竞争中，受众多数倾向选择无限内容，导致地方主流媒体用户大面积流失。

地方主流媒体以原创为主，每一条新闻都要付出很高的费用成本，加上庞大采编队伍的培养与维持，新闻采编成本巨大。由于复制随手可得，新兴商业媒体的内容成本几乎为零，即使批量购买成本也十分低廉，而主流媒体的单条内容采编成本比之高达数百倍，造成了极不对称成本的竞争。

主流媒体的内容上网越多，被新兴商业媒体复制的概率就越高。新兴商业媒体似乎进入了内容越来越丰富，成本越来越低廉的“良性循环”态势。而主流媒体广告营收断崖式下降，采编队伍收缩，似乎陷入内容生产能力下降，成本不断增高的“恶性循环”之中。

（二）渠道为王与内容为王的颠倒逻辑

Web2.0时代网络传播竞争进入智能手机之争。网络公司以通信服务吸纳数以亿计的手机用户变成了社交媒体，推送新闻随心所欲。其推出第三方平台“公众号”让更多的新媒体“入驻”，不断扩大用户。“两微”控制着用户数额巨大的传播渠道，地方主流媒体须注册成其用户方可进入，且发布数量与字数严格受限。新兴商业媒体可以随意搬运主流媒体的内容上网，主流媒体上新兴商业媒体发稿却受到限制，这便是由“内容为王”到“渠道为王”的有趣逻辑颠倒。

作为移动网络自主传播平台的APP，聚合类新兴商业媒体抢先一步，以诱导分享、捆绑安装、粘贴插件等手段进入手机，以机器算法将搬运来的新闻直接推送给手机用户，想方设法黏住用户。地方主流媒体手机客户端开发滞后，营销乏力，用户少之又少，眼睁睁看着聚合类媒体搬运自己的内容而“野蛮生长”，自己的内容还得跑到别人的渠道去传播。

（三）盈利模式断裂与转型困难

新兴商业媒体以渠道、服务优势分化瓦解传统媒体的内容优势，使地方主流媒体的“内容■广告盈利”模式发生断裂。报纸广告从2012年开始一路走低，随后更是断崖式下降，内容依然精彩的都市报已经到了广告有一顿没一顿的境地，各省报业集团经营效益萎缩难以支撑。

网络预言的纸媒合并潮和停刊潮即将到来。直陈纸媒痛点：分发陷落、用户离失、定位失焦、网媒打击、广告滑坡、版权之殇、创意匮乏、人才崩塌、管理不善等。笔者认为归根结底是渠道转移失策，版权失守。由此带来纸媒受众离失，盈利困难，产能过剩，成本倒挂。纸媒作为媒介按市场法则可以关停并转，而作为新闻机构的地方主流媒体不能随便关闭，必须掌握新闻的话语权。媒介渠道转移媒体可以转型，而纸媒转型却遇到三大难题：一是新渠道能否赢回受众；二是过剩产能如何转移与削减；三是如何创立新的盈利模式与品牌。若找不到接替的盈利模式，主流媒体的规模便难以维持，都市报黄金期膨胀起来的过剩产能必定消减，减员对国有模式的媒体来说是最难以纾解的矛盾，弄不好会伤及地方主流媒体的四梁八柱。

二、地方主流媒体的坚守与突围

在网络传播浪潮中，地方主流媒体中的纸媒受冲击最大，不得不四处突围，或媒体融合，或转型升级，虽投入巨资，仍收效不大。冷静观察其实不同媒体各有优劣。地方主流媒体也有其优势：一是有体制支持，政府投入；二是有采编资质与强大的专业采编队伍；三是内容生产的主导权；四是本地受众需要本地新闻；五是有很强的公信力。反观新兴商业媒体也有其劣势：新闻投资盈利比不大、没有采编资质、内容搬运又遇版权屏障、经营不确定性、人员流动性大、留不住人才等。地方主流媒体面对的威胁并不是本地的新兴商业媒体，而是具有全国影响力的腾讯、头条、新浪甚至境外的凤凰网等新兴商业媒体。知己知彼，找准定位，未必不能冲出重围。

（一）重构传播秩序维护价值平衡

一是重构新闻媒体入口机制，实行新闻媒体许可制度。新闻媒体必须具备必要的专业资质条件，获得政府许可方可进入市场，非新闻媒体不得从事新闻传播业；二是建立传播责任制度，拒绝非法传播。新闻媒体按其性质、资质与经营范畴承担传播责任，用责任机制与把关机制，将新闻传播活动的过程纳入法制化管理，避免非法媒体与合法媒体的不正当竞争。保护合法传播，打击非法传播。不能承担传播责任的媒体必须退出传播市场；三是完善版权和知识产权保护的可执行性制度，打击非法传播与不劳而获。国外的网络传播是在版权制度保护下进行的，网络媒体不能侵犯传统媒体的知识产权。美国的网络付费墙便是有效例子。《纽约时报》《华尔街日报》的平板电脑和智能手机等移动端付费用户量分别占美国的第一和第二位。[5]Facebook邀请《纽约时报》《卫报》、BBC等传统媒体入驻它的“即时文汇”（Instant Article）平台传播新闻，以利润分成的方式获取传统媒体的内容，[6]而不是复制偷运。我国《新京报》的数字版也进行了收费订阅尝试[7]，取得了一些经验。新闻是付出劳动与成本才能产生的。新闻实行网络订阅，有偿传播，能真正体现新闻媒体的劳动价值，平衡新闻生产与传播的利益关系，可以很大程度地改善主流媒体的生存环境和网络传播的生态环境。新闻产权保护可使地方主流媒体获得较大的生存空间。

（二）坚守内容生产主阵地展开持久战

纸媒之所以被新兴商业媒体频频唱衰仍屹立不倒是因为它内容生产能力的无可替代性，这一新闻传播的核心模块是纸媒最为坚实的优势。网络传播环境下，主流媒体应加快内容供给侧改革，发挥新闻的质量与产量优势，据守内容生产主阵地，从源头占领新闻传播的制高点。独据一方的地方主流媒体在本地新闻内容生产上难有对手，只要坚守主阵地，内容生产以不变应万变，传播渠道以变待变，与洪水般的新兴商业媒体展开持久战，坐观潮起潮落。

地方主流媒体可以在政策的支持下，收缩战线，精干队伍，与新兴商业媒体展开持久战。一方面坚守内容生产主阵地，牢牢把握话语权，以不变应万变。加快内容供给侧改革，处理好新闻与宣传的鱼水关系，增强内容的吸引力；另一方面进行传播多模式升级转型，拓渠道、扩经营、吸用户，以变应变。第一种模式：网络转型，融合传播。《东方早报》整体转型为澎湃新闻，《成都商报》打造“红星新闻”就是很好的例子。第二种模式：纸媒合成转为通讯社模式，以生产内容为主，网络免费传播，控制源头，以守为攻。第三种模式：凭借政策与资本展开市场化多元化竞争，夺渠道增效益。三种模式的核心是牢牢把握住内容生产的主阵地，进退有据，长久坚持。三种模式可能产生三种结果：第一种是微利。第二种是非营利公共事业。第三种是因势盈利。而非利与微利环境下新兴商业媒体便无法坚持，因而会风过潮落。

（三）“新闻服务”博弈“服务新闻”

传播渠道的争夺一刻都没有停息，猎豹全球智库发布2017年第一季度中国APP排行榜显示：拥有9亿用户的Wi-Fi万能钥匙与腾讯系的微信、QQ，继续领跑国内APP。[8]Wi-Fi万能钥匙从移动网络的入口端强势突入，撼动了腾讯系用户端的霸主地位，武器就是服务。如果说社交媒体是“服务新闻”模式开辟传播渠道，那么地方主流媒体也可以开创“新闻服务”模式黏住受众。一些经济实力雄厚的地方主流媒体采取资本运营方式收购用户量大的网络平台获取用户，如浙报传媒收购了杭州边锋和上海浩方两家游戏平台，一举拥有3亿注册用户和1000万移动用户的成熟游戏平台，成为首个国有资本控制的大型自主性网络用户平台，并从中开辟新闻传播渠道。浙报传媒打造了以浙江新闻客户端、浙江手机报、浙江在线为核心圈，边锋网新闻专区和新闻弹窗等为紧密圈，微博、微信等为协同圈的“三圈环流”数字媒体产品阵列。②

地方主流媒体完全可以“新闻服务”的模式争夺用户市场，地方政府可以统筹安排，在智慧城市、网络政务、生活服务、文化教育的网络平台建设中与新闻传播网络结合起来，用刚需的服务产品或项目吸纳用户，大量的市民用户集中于网络服务平台中，形成本地的主流传播场，传播新闻便能轻而易举。其实，地方主流媒体也有许多优势，最重要的是拥有地方政府的支持和地方受众的信赖。在地方党委政府的统一部署下，将新闻传播、论坛舆论、民生服务等融合在一起，将是一个丰富多彩、功能齐全而受众离不开的主流传播与服务平台。

（四）拓展自主空间打造主流品牌

目前主流媒体上网的渠道主要是网站、手机客户端、微博、微信公众号等，其中网站和手機客户端是自主品牌，发展不受限制。借助第三方平台传播新闻有利于扩大地方主流媒体的传播范围，但第三方平台对主流媒体有很大的制约性：一是无偿入驻实际是消解主流媒体的内容版权；二是推送数量限制主流媒体传播力拓展；三是无任何营销收入；四是主流媒体以新闻内容建造第三方平台的品牌，自己却被边缘化。因此，地方主流媒体必须全力打造好自己的网站和手机客户端等自主传播平台，拓展传播空间，树立好自己的网上品牌。Web2.0时代，移动网络传播用户化、品牌化特征更加突出，竞争更为激烈。地方主流媒体必须加快面向手机传播的销售侧改革，打好主流媒体入手机的攻坚战。一是加强技术传播推广。运用软件预装、扫码安装、弹窗推送、阅读推荐安装、算法推送等方法扩大APP的手机用户量。二是加强网络推广。主流媒体要善于运用网络资源，借助微博、微信、商业网站、应用市场、APP Store进行网络推广，链接主体，以网联网。三是投入商业营销，融入市场。投入全方位广告宣传，张贴宣传画供大众扫码安装，按市场法则，无处不在，广泛吸纳用户。四是用足用活政策资源进行推广。可适当进行指导性网络订阅，促进党员看党媒，主流社会看主流媒体，带动全社会关注主流媒体。

地方主流媒体的营销千变万化，关键是主流媒体要激活思想，放下身段，要善于运用市场办法来应对市场竞争，在竞争中建立响亮的、具有强大吸引力的传播主流品牌，才能获得网络传播的主动权。

三、结语

网络传播看似汹涌澎湃，但我国网络传播的线路毕竟掌握在国家手中，网络媒体不过是网络线路上跑的车而已。抓住这个本质能处理许多现象问题。一是构建网络传播的良好秩序，二是把握网络传播市场化的规律，三是要看到主流媒体的优势，四是看到商业媒体的劣势。商业化的网络传播主要目的是争夺经济利益，而党和政府要保持主流媒体主流地位的目的是要把握传播权和话语权，促进社会的公平与治理。加强法治，建立规则，强化管理是建立网络传播新秩序的重要保障。面对网络无序化的传播竞争，地方主流媒体需要坚守核心，把握政策与市场空间，强化用户意识、竞争意识和营销意识，树起主流品牌，突破网络重围，真正提升主流媒体的网络传播力、公信力和影响力。

注 释：

①本文中的“主流媒体”是特指取得政府新闻出版（播出）许可的新闻媒体及其网络传播机构。

②http：//lohas.china.com.cn/a/ecology/brand/20170418/26516.html.

参考文献：

[1]王蔚.整体转型深度融合：三年来上海主流媒体改革分析[J].新闻记者，2017（2）.

[2]强月新，陈星，张明新.我国主流媒体的传播力现状考察[J].新闻记者，2016（5）.

[3]陆地，敖鹏.媒介产业的三重危机[J].新闻爱好者，2016（7）.

[4]支庭荣.传统媒体与新兴媒体如何“相向而行”[J].新闻战线，2017（5上）.

[5]陈力丹，陈辉.美国新闻的数字转型及对中国的启示[J].新闻爱好者，2016（3）.

[6]史安斌，王沛楠.传播权利的转移与互联网公共领域的“再封建化”[J].新闻记者，2017（1）.

[7]翟娜娜.立足内容，渐进转型：《新京报》媒体融合策略与实践[J].新闻爱好者，2016（8）.

[8]郭全中，胡洁.复盘浙报集团的转型之路[J].新闻爱好者，2017（2）.

（作者为广西民族大学传媒学院副教授）

编校：张红玲