浅谈移动APP营销模式下的城市旅游品牌推广

王建华 汉慕沙

摘 要：移动互联网时代的到来，孕育了移动APP营销模式的诞生。通过大量的文献研究，移动APP营销特征可以从系统质量、信息质量和服务质量三个方面衡量，其营销模式可以分为广告植入、广告投放、品牌APP、联盟APP。不同的APP营销模式和特征对消费者感知、满意度影响不同，营销实施者首先应加强营销特征；广告植入需要真实有效；广告投放应当利用数据精准营销；开发品牌APP，实现品牌效应；运用联盟APP，集聚人气；同时注意各个营销方式的多样化。

关键词：移动APP；营销策略；城市旅游；品牌推广

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2017年12月，我国手机搜索用户数达6.24亿，使用率为82.9%，用户规模较2016年底增加4887万，增长率为8.5%。通过移动客户端上网的用户数量持续增长，并不断挤占其他终端设备，手机亦从一个通讯工具，变成了生活必需品。

正是移动互联网时代的到来，促使各个商家不断开发其移动客户端，利用移动设备开展营销活动。传统的互联网企业也在不断开发移动客户端，这些APP程序包罗万象，从饮食住宿到出行旅游，从学习咨询到休闲娱乐，涵盖了人们生活的方方面面。随着4G网络的广泛运用，移动设备的随时随地随身的侵入模式逐渐嵌入到人们的生活中，尤其是社交软件，其“自媒体”特征成为商家开展营销的重点渠道之一，社交网络使得“小猪佩奇”能在几天时间内在全国各个年龄层内广为流传。

移动APP营销的巨大成效引发了商家营销理念和方式的变革，移动APP营销模式逐渐成为企业拓展营销的新渠道，吸引消费者的新窗口。除了社交网络带来的冲击，直播平台、手机游戏、美图相机、短视频软件等APP应用带来的“网红”效应，为旅游城市的品牌推广提供了更为广阔和便捷的渠道。如何构建移动APP营销模式，制定完善的APP运营模式和策略，提高国家旅游品牌号召力以及客户服务水平和市场竞争能力，是各旅游局应当思考的重要问题。

一、城市旅游品牌推广

城市旅游品牌是城市品牌的亚品牌，是城市旅游环境中的功能性、情感性、自我表现性等战略识别要素在公众头脑中共同生成的一系列独特认知和联想。旅游业现已在社会经济体系中占据重要地位，甚至成为一些国家和城市的国民经济的支柱产业。因而不断地吸引游客成为城市旅游品牌推廣的首要任务。推广城市旅游品牌不仅是为了吸引游客象，更是加强了社会对城市旅游形象的认知。

近些年，国内学者对于城市旅游品牌的推广研究不断深入，从基本内涵到具体策略，从战略引导到推广计划，其营销方式也随着时代的进步在不断创新。胡良民（2005）以河南旅游业为例，认为其旅游业的发展需要在对旅游资源创新挖掘的基础上，争取“中国优秀旅游城市”的荣誉，以此宣传河南旅游城市形象。王苏洁（2006）年提出长江三角洲城市联合营销机制。钟栎娜（2007）提出了网络营销的对国际旅游城市营销的重要作用。伍弦（2009）归纳了三个城市的成功营销经验：焦作现象、栾川模式和宁波经验。马林（2011）以宁夏作为切入口，认为西部城市旅游形象的推广离不开网络营销，尤其需要加强在新兴旅游电子商务网站的宣传推广，而不能仅仅局限在旅游官方网站。

2013年，智慧旅游的概念深入人心，各个城市也在不断开发其智慧旅游，除了旅游APP的不断开发和推广，微博等各种媒体传播渠道迅速扩散。学者们对其应用开展了大量研究：石瑞（2014）针对“无景点旅游”中的城市提出其在微博营销中的定位策略，从而在城市旅游竞争中取得优势。郭益盈（2014）提出新媒体条件下的城市旅游营销新模式，如城市拍旅游宣传片、电影等方式。秦婧（2017）认为旅游行业与智慧终端的结合成为时代发展的必然，目前新兴的新媒体属于智慧旅游建设的重点宣传工具，二者相辅相成。陆峰（2018）以苏州旅游城市营销策略为例，介绍了其理由新媒体开展的相关营销策略，包括利用前沿的自媒体工具（Facebook、Twitter和Instagram）、密切关注新谋体的变化趋势，寻找新途径，发挥新媒体以点带面的作用，同时结合线上线下活动，在电视、纸媒、在线媒体上投放广告，在游客的新途径。

可见，目前学者对城市旅游品牌的推广策略研究较为广泛，紧跟时代潮流，逐渐从线下宣传发展到线上推广，其推广渠道也越来越多样化和丰富化，各个地区和城市的旅游也在不断开发自身的旅游APP，为游客提供更为便捷的服务。但是，如何准确利用各个营销渠道达到最好的传播效果，还需要我们进行进一步的研究。

二、移动APP营销

1.移动APP营销的概念与特点

随着移动APP营销在社会中的不断实践，学者对于移动App营销进行了较为全面的概念研究。聂雅兰（2013）将APP营销定义为：企业在第三方平台发布应用程序，由此开展发布产品、宣传活动或服务、提供品牌信息等一系列营销活动的营销方式。李欣憬（2014）表示APP营销即应用程序营销，这一营销活动主要是载体是智能手机、平板电脑等移动终端上的应用程序。袁政（2015）的定义与前两位学者相似，但是其明确表示该营销活动包括了在Web网页渠道发布程序。赵顺（2016）完善了这一概念，并认为这一营销活动是刺激需求-产生需求-满足需求的循环过程。虽然不同学者对其定义有所差异，但是其定义中都包含了移动终端、应用程序、营销活动这三个关键词。

APP营销较之于传统的营销方式以及网络营销，其存在的主要优势有以下几点：

（1）低成本。APP营销主要载体在于移动设备中的应用程序，其成本大大低于电视、报纸和网络。只需商家开发自有品牌APP或者在基础用户数大的程序中进行推广，便会起到很好的宣传效果，这一期间也会产生一定费用，但是相对于电视等渠道则显得微不足道。

（2）随时性。移动设备的随时性促进了APP营销的随时性，且消费者可以直接通过APP购买商品，不但方便了顾客选择与购买，同时也有助于我们挖掘消费者偏好，为其后续精准定位产品设计、定价、促销等都有重要意义。

（3）时空性。这一特性主要是借助移动互联网时代下，信息传播和交流的跨时空的特点，这为营销活动提供了更为广阔的时间和空间，同时也提升了信息更新速度，可以及时地为顾客提供最新的产品和服务。

（4）持续性。一旦消费者形成了对某一应用程序的使用习惯，并产生依赖，那么相应的推广效果也是持续的。这一优势既增强了用户粘性，同时可以采集到相应的客户需求数据，充分挖掘潜在需求。

（5）互动性。APP相关应用可以和客户直接沟通，且类似于“抢红包”这样的互动环节也可以增强产品和顾客之间的联系。

（6）个性化。APP营销可以根据产品和客户喜好的特征，制定不同的广告界面，且形式多样化。既可以将产品或者服务制定成游戏，也可以利用热门游戏植入相关广告，最直接的方式是建立产品APP，根据产品类型定制不同的程序。

（7）自主性。这一特性主要从客户体验角度，与电视广告和网络广告相比，消费者可以自主选择看或者不看广告，下载或者不下载相应的品牌APP，这不仅是便捷了消费者，也是为商家提供了精准营销的机会。

2.移动APP营销模式的分类

学者对于APP营销模式的分类各不相同，主要代表有以下几种：

学者对于移动APP营销模式分类的差异主要是其研究视角不同。国外学者Hee-Woong Kim（2011）等学者通过实证调查分析了影响移动APP购买的决定性因素，Gupta（2013）则是从用户意愿角度出发；Hammad Khalid（2013）利用APP Store中APP的用户评论，将其转换成定量数据，统计并分类了APP的使用抱怨。国内学者张建凤（2012）结合手机广告载体之一的APP营销案例将其分类，左石华（2014）则从中小企业移动营销实际情况进行的分类。熊小彤（2014）、何俊（2015）、徐可塑（2015）、孙永波（2016）以及赵顺（2016）的分类模式较为相似，其通过实证研究分析各个模式与消费者行为、消费者意愿的相关关系，为精准营销提供了可能路径。

从旅游城市的推广来看，孙永波（2016）的分类方式更为细致，更有利于我们对各个模式进行深入研究。其APP内容植入是将产品信息引入到APP中，例如疯狂猜图中的各大商家名片信息就是比较成功的案例。这种方式较之于传统的电视广告、宣传栏，更具有趣味性和易获性，且范围较广，能在满足消费者对APP本身的使用需求的同时，让消费者在不反感的情况下接收广告宣传。APP广告投放与内容植入较为相似，区别在于该种广告有链接到特定界面的功能，消费者可以搜寻到更多产品信息，甚至是直接购买，这种方式不仅可以提升品牌知名度，还可以直接增加销售。品牌APP是指企业开发专属APP，用户可以在网页或者应用商店中自行下载。这种模式更具针对性和专业性，尤其对于旅游而言，城市开发自有的旅游APP，可以帮助游客更快捷的了解旅游景点、交通、住宿等信息，同时便于旅游地展示其旅游特色，提升品牌形象。联盟APP是利用信息平台，多家品牌共同营销的模式，如聚美优品APP、手机淘宝、携程等。

3.移动APP营销特征

在研究APP营销过程中，我们难免会讨论何种移动APP营销特征可以增强消费者感知与满意度，促进消费者的消费决策。根据APP营销的低成本、随时性、时空性、持续性、互动性、个性化和自主性等特性，国内学者们对其营销特征进行了一定的研究。玄海燕（2018）在研究群体决策行为时，将APP营销特征分为：低成本性、精准性、即时性与持续性、跨时空性、丰富性和互动性。但是其衡量维度存在一定的主观性和片面性。

部分学者将该特征比作系统质量。信息系统的质量研究主要有Bhattacherjee在2001年提出的的期望确认模型（ECM）：确认（Confirmation）、感知有用性（Perceived usefulness）、满意度（Satisfaction）与持续使用意愿（Continuance Itention）。该理论来源于学者对电子银行系统持续使用行为的研究，主要应用于IS系统，可以帮助判断用户对某一系统的使用意愿。早前，DeLone和McLean提出信息系统成功模型（IS Success Model），2003年对其进行了修正，并在学界产生了广泛影响，得到了众多学者的认可和应用，该理论中的质量被解构为三个维度：系统质量（System Quality）、信息质量（Information Quality）和服务质量（Service Quality）。APP系统与信息系统存在较强的一致性，因而本文认为在考察APP营销特征时，应当采用这一模型，由此完善现有研究在APP营销特征量化考核方面的不足。APP营销特征划分如表2。

从其营销特征考察维度来看，系统质量的好坏反映的是程序系统是否便捷、安全、灵活，使用是否简单，系统质量越高，客户满意度则越高，越能吸引用户；信息质量考察其内部包含的信息的丰富性，获取信息的便捷性和效率，信息是否簡洁。如果APP中包含的信息构架复杂，则会给顾客带来一定的困惑，降低用户体验，在营销过程中甚至会引起消费者的反感；服务质量主要是考察顾客是否可以在APP中有较强的参与性，一对一的即时服务以及较强的互动性也会增强客户满意度，在客户满意的情况下开展的营销推广将会大大增加成功几率。

三、移动APP营销下的城市旅游品牌推广

面对移动互联网时代的到来，城市旅游品牌的推广也要不断创新。移动APP作为目前移动互联网营销的核心载体，是我们开展营销活动的主要战场之一。不同的APP营销模式和营销特征对消费者感知、消费者满意度影响不同，进而影响着消费者的旅游决策。

1.不同营销模式下的推广策略

不同营销模式产生的营销效果不同，对于旅游城市推广来说，营销者应当明白以下几点：

（1）内容植入要真实有效。在广告植入到APP程序之前，营销者应该了解使用该APP的消费人群特征，其个人喜好是否与产品特征一致，由此才能保证广告的针对性和有效性。例如在导航APP中，可以插入相关旅游地的宣传信息。APP内容植入的营销模式更适合名气较大的旅游地，这种广告形式特点在于不断强化一个品牌在消费者的印象，当消费者产生旅游的念头之时，便会首先想到这些知名地。另外，营销人员在植入广告形式、频率等方面也需在合理调查的基础上制定策略，如果频率过高则会引起消费者的不适感，广告形式过于突兀也会引起潜在顾客的反感。在此基础上，广告设计需要考虑美观，巧妙的将旅游信息传达给消费者，引导消费者主动了解旅游地，从而促进并强化消费者对旅游地的选择。

（2）利用数据精准投放广告。移动APP营销与传统营销模式的一大差别就是，它可以通过大数据挖掘，开展精准营销。微信朋友圈中的广告投放便是利用数据统计，给客户与广告商进行精准匹配，从而针对不同的微信朋友圈推送不同的广告。城市旅游品牌应该抓住这一优势，针对潜在顾客精准营销，将广告投放于与自身旅游特色相吻合的顾客手中，最终促成消费者旅游决策。而在营销过程中，也应该根据用户需求的变化，改变自身品牌推广策略。需要注意的是，为了保障消费者权益和隐私，投放的广告要能保证消费者有选择接受或不接受广告内容的自主权。

（3）开发品牌APP。众多学者研究表明，品牌对顾客满意度和感知情绪都会产生积极的影响，品牌效应也可以会城市带来巨大的经济利益。因而，旅游城市在营销过程中，应意识到品牌的重要作用，开发品牌APP。这一举措不仅是为了增加访客量，更多的是“品牌”理念的传播，增强消费者的决策意向。另外，城市旅游自身的旅游APP，可以更好的传播当地旅游文化，也可以方便游客之间的相互交流，其较强的互动性，也会给消费者带来更多的旅游幸福感。品牌APP的开发可以实现旅游地与消费者之间的互动沟通，增强游客体验，从而为其奠定良好的口碑基础，最终形成游客络绎不绝的良性循环。最后，品牌APP开发需要注重消费者隐私保护以及财产安全，其程序设计要着重加强系统质量、信息质量和服务质量。

（4）运用联盟APP。该运营模式相较于其他模式，具有以下几个方面的特点：首先，其产品种类更为齐全广泛，可以吸引各式各样的消费者，可以很好的达到引流的效果。其次，购物更加便捷，节约消费者决策时间和购买时间。第三，联盟APP具有自身的庞大的网络互动平台，其口碑影响力更为强大，其优惠政策更容易引发消费者的消费欲望，例如“双十一”促销活动。如果在携程旅游这样的旅游联盟APP中，能够创造这样的旅游盛典，也可以为城市旅游品牌推广带来巨大的客流量和消费。

2.不同营销特征下的推广策略

反应各类APP营销特征的系统质量、信息质量和服务质量的营销侧重点不同，营销实施者应该根据自身旅游品牌的特点注重不同的质量要求。例如偏向于娱乐的旅游地，类似常州恐龙园、嬉戏谷等，更应该注重系统质量和服务质量，加强系统灵活性，在移动设备中能够营造出生动活泼的旅游氛围。偏向于旖旎风光的旅游地更应该注重服务质量和信息质量，关注APP的简洁性、一对一、互动性，帮助消费者系统全面的了解目的地的独特风景和赏景绝佳地点，由此吸引潜在游客。偏于于独特人文的旅游地，其营销推广的APP更应该注重系统质量和信息质量，例如APP的安全性、易用性，人文信息是否易获取。营销者在应用各类APP过程中应当对某些功能重点加强，强化消费者的满意度，从而使得营销效果最大化。

3.推广方式须多样化

在关注营销特征和营销模式的前提下，企业还应该注重多种推广方式相结合，扩大旅游地的知名度和影响力。尤其是在现代社会“自媒体”的不断发展，旅游城市应当重点利用社交平台，发挥“网红”效应。需要注意的是，在“网红”效应的背后，存在持续消费意愿的问题，为了克服这一缺陷，旅游城市应当做好持续营销，同时保障旅游品质，避免客户因期望过高而产生失望心理。

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作者简介：王建华（1979- ），管理学博士，江南大学商学院，副教授，硕士生导师，研究方向：食品安全管理与农业经济；汉慕沙（1986- ），江南大学商学院，研究生，研究方向：市场营销