媒介终端化的形态探索

刘宏波

摘 要： 网络自从诞生之日起，就注定它已经不是单纯的媒体那么简单，而是一个复合型的集媒体、终端、社区等诸多功能为一体的电子信息平台，今天发达的电子商务在市场上创造的无数财富神话，已经深深的说明了这一点。在如此令人瞩目的销售业绩背后，传统媒体在这种新的营销模式的过程中，发挥着巨大的影响力，媒体不再仅仅是品牌的宣传工具，它已经完全取代了产品营销过程中的终端功能，尤其是在手机、男式衬衣这一类高度标准化、高度同质化产品的销售过程中。

【中图分类号】 G216 【文献标识码】 A【文章编号】 2236-1879（2018）14-0195-01

1、 廣告媒介在新的市场环境下的发展现状

1.1新媒体环境下的收视终端化现状。

媒介终端化，指的是相对与传统的营销模式来说，广告媒介在新的市场环境中，从品牌推广和信息告知的中介角色，通过直接的产品信息告知，将销售渠道压缩为零，直接取代产品终端销售角色的过程和现象。这样一来，新的营销模式就转变为：产品 （代加工工厂） ———运营商 （ 品牌信息管理系统、物流系统） ———媒体 （品牌形象兼销售终端） ——消费者。PPG 即是这种模式的典型代表，它只作为整个营销模式过程的运营商，自己不设工厂，通过自主设计、委托加工、自创品牌、控制产品质量，再以严密的信息管理系统、高端的媒介直销系统来控制和代替渠道终端，从而实现产品的标准化生产、规模化销售。这种方式彻底地颠覆了传统意义上的营销模式，在这种非传统的营销模式背后，传统的销售渠道被压缩为零，本来作为品牌推广的媒介，在这种模式中直接充当产品销售的终端，兼演了直接销售和品牌宣传的双重角色。商品通过一个完善的信息管理系统和物流系统，直接进入消费者手中。媒介在营销模式中的终端化，直接节约了渠道成本，减少了商品流通环节。

在这一系列的营销过程中，关键的控制人只有一个，那就是运营商。运营商掌控了一切从生产产品到直接面对消费者的环节，具有唯一性的话语权力，从而解决了传统的厂家与商家之间的矛盾和博弈。

网络自从诞生之日起，就注定它已经不是单纯的媒体那么简单，而是一个复合型的集媒体、终端、社区等诸多功能为一体的电子信息平台，今天发达的电子商务在市场上创造的无数财富神话，已经深深的说明了这一点。在如此令人瞩目的销售业绩背后，传统媒体在这种新的营销模式的过程中，发挥着巨大的影响力，媒体不再仅仅是品牌的宣传工具，它已经完全取代了产品营销过程中的终端功能，尤其是在手机、男式衬衣这一类高度标准化、高度同质化产品的销售过程中。它的终端功能已经毋庸质疑，这主要体现在它的几个特征上：高密度的广告信息接触，使得媒体具有终端强大的空间、时间覆盖功能，与消费者进行直接接触。声音、文字、视觉图像的展示，在很大程度上拥有了终端的商品展示、介绍和体验功能。

2、娱乐化的广告媒介新市场

2.1新媒体环境下不可忽视的娱乐因素。

传播产业是影响力经济，而娱乐是当今传媒产生影响力的必要条件之一。娱乐因素成为产品与服务竞争的重要关键，当其他产业不断采取仿效娱乐业的策略时，就进入了娱乐经济时代。

广告与娱乐联姻，开始朝着娱乐化的道路迈进。在各种媒体广告尽量凸现其娱乐色彩的时候，网络以其年轻人为主的受众构成结构、日趋成熟的网络技术、丰富多彩的娱乐资源，而蒙上了浓厚的娱乐色彩，甚至有人将“娱乐性”定为网络经济的本质特征。

新媒体的便捷是娱乐经济时代最整合化的媒体，广告在新媒体形式上展现出与传统媒体不一般的娱乐魅力，主要有以下几个特点：

2.1.1互动性：新媒体影视广告的受众既是广告的消费者，又是广告的生产力，广告已从传统静态的可读文本转向动态互文的可写文本。新媒体影视广告的娱乐化和平民如同鱼和水的关系，没有受众的参与，娱乐化只能沦为孤芳自赏，那就不是真正的娱乐化。

2.1.2形象性：娱乐经济下的人们强调感性快感的消费，更愿意读图，偏爱影像文化。随着网络技术的成熟，特别是富媒体技术的出现将视频广告引入了广告中，广告具备了生动形象表现的舞台。富媒体技术是一种不需要受众安装任何插件就可以播放的，并整合了视频，音频动画图像，可以进行双向信息通信和用户交互功能的新一代网络广告播放器。因此其广告能够提供更丰富的多感官的接触机会以及精美细腻的创意展现，而且它还具备超链接，互动平台等资源，能提供给受众更深层次的美好体验。

2.1.3游戏化：游戏具有追求快乐的性质，人们对游戏有一种本能的向往。网络世界当中，可以充分利用互联网这一平台，让广告创意好玩起来，让消费者把它当成一项娱乐活动，乐于参与其中。因此，为了使消费者在玩耍当中不知不觉完成对广告的接触，网络广告在娱乐化过程中力图将广告变成一项娱乐活动，呈现出游戏化的倾向。

2.2跨娱乐媒介形式。

科技的进步带来了媒介之间交融的多样性，在影视广告的实践过程中，也在不段创造开拓着影视广告跨媒介的表现形式：

随着传播技术的不断更新，传播手段的不断提高，以 web3.0为载体的新媒体时代中，互联网门户网站早已不再是传播的中心，网民们将更多兴趣投放到微博、微信、抖音等社交网络。而人们也不再只是接受模式化、系统化的信息，相反，大家更愿意去接受“碎片化”的微电影广告。

微视频是互联网视频的衍生品，微视频广告是结合电影的艺术表现形式和网络播放发展起来的一种新型广告形式。微视频广告不像恶搞视频那样缺少艺术性，也不像电视广告充满商业性，微视频广告是将艺术性与商业性的完美融合。在播放时间上，微视频广告片长较短，可以通过移动终端设备播放，满足了消费者在碎片化时间段打发时间的需要；在媒体的投放上，微视频广告的播放平台主要是网络平台，消费者根据自己的喜好选择观看、评论甚至转发的方式参与到微视频广告的传播当中，具有互动性；在内容上，微视频广告具有叙事性，故事中的情节矛盾与冲突也能够很好展开。

微视频广告的时长一般为5-60秒，满足了当下快节奏、低成本的娱乐消费习惯。微视频广告相比起传统影视剧中的植入式广告仍旧有所不同的是，传统影视剧的广告中，产品只是搭电影的顺风车，而微视频广告中，作品是为产品量身打造的，产品是主角，这就给了产品很大的表现空间。广告主可以采取不同的方式或植入、或冠名或完全宣传产品，利用微视频的制作手法和技巧，给需要宣传的产品添加动人的故事，以情感植入的方式达到广告宣传的效果。

小结：

微视频广告满足了当下快节奏、低成本的娱乐消费习惯。微视频广告相比起传统影视剧中的植入式广告仍旧有所不同的是，传统影视剧的广告中，产品只是搭电影的顺风车，而微视频广告中，作品是为产品量身打造的，产品是主角，这就给了产品很大的表现空间。