网红经济与消费者品牌认知

摘要： 本文对网红经济的现状、特点和成因进行了阐述，并重点分析了网红经济对消费者品牌认知的影响，提出网红经济已经成为一种新的学习、工作和生活方式，是新经济的重要组成部分。

关键字： 网红经济，消费者，品牌认知

一、实体经济困难与品牌认知迷茫

1、实体经济遇到前所未有的困难

近几年，以网络经济为代表的新经济的兴起对实体经济形成了倒逼，实体经济困难的原因是多方面的，有房租、用工成本、费税、产品同市场脱节、商品本身不能满足日益挑剔的消费者的需求等原因。但事实上，实体经济面临的竞争对手未必是同行，很可能是一个无形的对手——网络经济。

2、传统广告失效与品牌认知迷茫

在大部分人的印象中，推销商品，最直接有效的方式是砸钱做广告，以前有无数的营销型企业就是靠重金在电视台做广告发家的，比如著名的脑白金。但现用这招推销新商品费效比越来越差，为什么呢？因为现在90后为代表的年轻人基本不看电视了，以致有此地方电视台都开始出现了生存危机。以前的品牌有先发优势，加上能与时俱进，所以过得还不错。但现在一个新的品牌，纯粹想靠传统媒体宣传，来获得消费者的认同，基本上是天方夜谭。很多企业内心感到失落，原来的品牌认知渠道没落了，我们的新品牌如何树立形象，这就形成了品牌认知迷茫。

3、新经济时代的品牌认知变化

（1）消费主体和他们获取信息渠道的变化。消费主体不再是50后60后70后，而是80后90后00后，他们成了新的消费主力，他们获取信息的主要渠道不再是广播、报纸和电视，而是网站、智能手机和APP。

（2）消费者对商品认知的变化。以前的商品以功能、质量为主，随着社会的进步，这些成了基本要求，年轻一代的消费者更关注产品是否新、奇、特、萌，能否给他们带来快乐的体验。

（3）消费者对商品品牌认知的淡化。受传统市场的影响，以前的名牌还是名牌，还有影响力和号召力，也是大部分消费者的首选，但是最赚钱的未必是那些老一代名牌商品，可能是年年流行、岁岁不同、昙花一现的，从传统角度看价值不大的产品，比如网红的一首歌，可能有上千万的点击量，一天就有几十万的收入。在教育领域，2015年开始兴起的在线教育课程，以英文课最受追捧，经过两年竞争与教学磨炼，已出现特红教师，搭配游学、课本等“业外收入”，年收入可达2000万元。[1]

二、我国网红经济的发展

1、网红经济的现状

艾瑞咨询发布《2017网红生态白皮书》，截止2017年5月，网红在微博上的粉丝总量达到4.65亿，比上年同期增长20.6%。2016年10月到2017年5月，微博上美食和游戏领域的直播日均观看人数增长超过300%，时尚美妆领导匠直播日均观看人数增长超过100%。微博橱窗数据显示，2017年第二季度，网红电商累计月日均交易额超过5470万元，较上年同期增长106%，在线商品数增长171%。[2]

2、网红经济的特点

（1）快餐化。网红可能一夜间变红，也可能一夜后不红，红的理由相似，例如：有才艺，外形有特色，做了某件大家都认同的事等等。不红的原因就多种多样，有的是长期不出现被人忘记了，有的是如触及了法律或道德底线，有的是伤害了民族感情。比如原来很红的斗鱼一姐陈一发，就是因为发表不当言论，被粉丝抛弃，被直播平台封杀。

（2）爆发性。由于网络的极速传播的特点，一夜变红几乎是网红的共同特点，粉丝爱上某个网红不要理由，例如：以传统的眼光来看，鹿晗不高大不帅也没有特别的才艺，但就是红了，而且非常红，最高峰时片酬上亿。

（3）多元化。审美有多元化，粉丝的爱好也是多元化的，有娱乐网红，音乐网红，军事网红，教学网红、考试网红等等，例如：考研名师张雪峰老师就是因为风趣幽默地就点评各个高校而莫名变成网红。

（4）情绪化。以前某冰冰走红时，她的“弟弟”丞丞也跟着走红，据传发一个微博收入百万，但随着某冰冰在纳税方面出现问题，对她弟弟追捧的热度也凉下来了。

3、网红经济成为新经济的重要组成部分

随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们特别是年轻一代渐渐开始追求丰富的精神生活，更个性化的生活和工作方式。网红经济的出现和发展不仅满足了网红本人的个性化工作需要，也满足了年轻人娱乐和精神追求。网红的多样化和专业化，更是满足了不同层次不同爱好的人的需求。网红经济已经超越了原来的娱乐领域，扩展到旅游、文化、社会、历史、军事、教育等各个行业，甚至成为一种新的学习、工作和生活方式。网红经济已经成为新经济的重要组成部分。

四、网红经济成因分析

1、90后性格特点与消费习惯

90后这一代，是伴随着中国经济崛起以及移动互联网普及之下成长的一代。据OMD行业报告研究院统计，目前这个群体的数量已占中国总人口的17%，相当于每6个人中，就有一个90后（18-27岁）。未来5-10年，他们將悉数成为中国消费市场的主力消费群体，越早了解他们的行为习惯和心理诉求，就能越早在瞬息万变的市场中把握机会。90后的集体属性：

（1）关注个性与自我：他们不再需要面对温饱之忧，因而更注重个性和自我，崇尚活在当下。与此同时，他们的思想亦更加开放，朋友圈子多元化。

（2）及时行乐的消费观：他们几乎不存钱，只要花钱能换来快乐，就会买买买，并且最舍得在衣服、美妆与健身上花钱;及时行乐还体现在他们崇尚“说走就走”的旅行。衣服、护肤品和化妆品是他们偏好的消费品类，因为，这些产品最有助于他们彰显个性。

（3）正面积极的生活观：90后崇尚可持续的生活方式，57%的90后愿意为环境的改善，而改变他们的生活习惯。同时，他们对违反道德伦理的行为嗤之以鼻。一旦明星违反道德伦理，80%的90后表示会拒绝继续追星，如文章、柯震东分别因出轨和吸毒，掉粉无数。[3]

2、网红经济成了品牌助力工具

随着网红经济的发展和成熟，越来越引起人们的注意，商家开始用网红做广告，推荐产品，进行品牌营销，经常出现类似病毒式营销的爆发性效果，在有些甚至引起行业重新洗牌。网红经济在成为新经济一个重要组成部分的同时，也成为了一个重要的品牌助力工具。

3、网红经济商业化运作的放大效应

现在的网红很少一个人战斗，背后基本上有一个团队在支持，有的直接成立工作室或公司，开始商业化运作，很多看似偶然的成名之路，都是幕后团队精心策划的结果，知名的“奶茶妹妹”就是这样走红的。网红和经济的结合焕发出巨大的生命力，在品牌推广、商业广告等方面得到企业的大力支持，商业化运作充分地发挥了助推器的作用。网红推广的模式也日益创新，短视频、软文、抖音、直播等更是把商业化运营推向高潮。

五、网红经济对消费者品牌认知的影响

1、传统品牌的宣传困境

传统品牌的宣传渠道早期是报纸和广播广告，后来是电视广告，近些年，很多企业发现电视广告效果递减，以前请明星做电视广告立竿见影，这招现在不怎么灵了。笔者2017年暑假在阿里巴巴新零售的培训班时，讲师说过一句話：企业经营出现困境，不是你错了，而是你“老”了。这个“老”不是指年龄，是指经营眼界、思路、方法和手段跟不上时代了。现在年轻人几乎不看电视，每天玩智能手机用APP，吃穿住行全扫码或网上支付，你在电视上请那些过气的明星做广告有什么用呢，可能认都不认识。

2、传统品牌的渠道困境

传统品牌经销渠道是：企业—>全国—>省—>市—>县，这样一级级建立经销商，商品一级级向下批发，虽然成本高、时间长，但销量稳定。现在这种模式遇到了巨大的挑战，因为年轻一代未必会从商场和专卖店买东西，可能通过网店、微店，或者从网红推荐的渠道直接从工厂拿货，由于没有渠道成本，同样的一件商品，价格可能只有实体店的一半。通过这种方式，传统品牌多年花巨资建立的经销商渠道以及价值链，被后辈轻轻松松被绕过了，传统的渠道遇到越来越多的困难。

3、90后的情感认知、品牌认知与传统品牌的代沟

90后的情感和性格特点，决定了他们不会循规蹈矩按父辈的思路生活，父辈眼中的名牌在他们眼中未必是，他们喜欢的是能让他们开心的可爱、有趣的东西，至于这些东西内在价值怎样能用多久，他们未必在乎。一个最突出的例子就是苹果手机，一般的新上市的苹果手机价格在5000元以上，它的实用价值也未必是1000元左右的安卓机的5倍，但很多年轻人1～2年就换新一代苹果机，这样的做法在父辈眼中无异于败家，但他们觉得很酷，收入再低省吃俭用也要买一个，极端的甚至有卖肾买iPhone的，而且不止一例，所以苹果手机又被网友戏称为“肾机”。[4]

4、新媒体取代旧媒体，成为90后的新宠

以网络广告、软文、抖音、短视频、新闻APP、网红直播等为代表的新媒体，逐渐取代旧媒体，成为90后的新宠。笔者是70后，但是已经有5年没有看电视了，现在每天看得最多是手机上的“今日头条”、“西瓜视频”，偶尔看看网上直播，网上直播的不仅有唱歌的网红，还有淘宝大学的网店课程。我的学生都是90后和00后，他们现在手机输入的速度远远超过电脑打字，他们的整个生活就是建立在智能手机和网络上，包括娱乐、学习、购物和出行等，这就是新媒体的魅力。不仅90后和00后喜欢，很多70后80后用了智能手机后同样成为了新媒体的粉丝。

5、网红经济弱化了商品品牌认知，代表着情感化消费时代的来临

以前买东西主要看名牌，主要是觉得功能和质量有保证，但现在有一些变化。在网红的推荐下，可能一款普通商品一个月能达到几百万的销量，一年内销售额达到上亿，这样的神话惊呆了很多传统企业，同样销量传统企业花十年时间未必能做到，但在新媒体的帮助下一二年就能达到，时间似乎被压缩了。背后的原因很简单，在网络经济时代，以大学生和企业白领代表的消费主力，他们买东西的唯一理由就是“我喜欢”，这代表着情感化消费时代的来临。

6、网红品牌认知部分地取代商品品牌认知

目前，在一部分领域，网红品牌认知取代商品品牌成为了事实，特别是在：美妆、美食、游戏等领域。例如：香港影星张家辉新一代并不怎么熟悉，他代言过一个游戏《贪玩蓝月》，网友经常在网页弹窗中看到他推荐游戏的广告有点烦，就给他取了个外号：“渣渣辉”，由于形象易记，后来这个外号的知名度超过他本名。张家辉本人听到这个外号后也不反感，经常在正式场合自嘲地称为“渣渣辉”，观众觉得他接地气很有趣，于是他成了一个大龄另类网红。

六、结语

网红经济在老一辈眼中，可能就是不务正业的经济，成不了气候，但现在就是传统的大企业对它都不敢轻视。不少企业开始同网红合作，或者直接成立子公司，打造自己的品牌网红。客户是上帝，他们的需求不能视而不见，企业只有顺势而为才能长久生存。在电子商务领域，我们要充分发挥人的主观能动性，拓展新的经济模式，网络经济才能长盛不衰，成为拉动整个社会经济发展的动力。

参考文献

[1]“大陆网红”教师年入超千万台媒：不是靠“颜值”[EB/OL]http：//news.163.com/17/0112/00/CAHQV4AO00018AOQ_all.html）

[2]刘都雅周子旋.浅谈网红经济的现况及未必发展趋势[J].环渤海经济瞭望.2018，（9）：44

[3]一份彻底“解剖”90后的消费趋势报告[EB/OL]https：//www.sohu.com/a/147540281_465163

[4]七年前那个卖肾买苹果手机的高中生，现在过得怎么样了？[EB/OL]http：//tech.ifeng.com/a/20180814/45119905_0.shtml

作者简介：

黎军（1971-5-25），男，汉族，湖北武汉人，副教授，硕士，主要从事电子商务教育研究。