中国房地产市场发展与营销策略运用

刘庆霞 沈玉旭

摘要：近年来国家不断加大对房地产市场的调控力度，随着各种限购、限贷、限价政策的推出，让房地产市场发展趋于平缓，同时也降低了房地产企业的盈利点。在大市场环境的激烈竞争下，营销策略成为房地产企业取胜的重要一环。本文就房地产市场发展、房地产营销策略的发展历程、影响房地产营销策略的因素及房地产营销策略的制定原则，进行详细阐述。

关键词：房地产发展；营销策略；影响因素

引言：

经过二十多年的发展，房地产在我国已经成为更加成熟的行业，随着国家各种宏观调控政策的推出，和金融环境的变化，遏制了房地产行业的迅猛发展，买卖双方的主动权也发生了变化，迟汶钢在《浅论中国房地产业发展趋势》一文中对房地产从卖方市场转变成买方市场进行阐释【1】，这让房地产企业压力倍增。房地产企业想要在這场混战中赢得胜利，必须更加重视营销策略，制定好营销策略。

1、房地产市场发展

在房地产发展“黄金期”那些年，房价涨幅迅速，很多房地产企业出现排队购房、供不应求的现状，让人们认识到房地产行业的暴力性。随着最近1-2年大力度的调控，房地产行业也发生了巨大的转变。房地产企业纷纷出现广告支出大、成交量低、房价不升反降等现象，市场发展开始走下坡。尽管国家出台一系列房地产救市政策，如果企业不自救，也很难在激烈竞争中脱颖而出。房地产营销策略的制定也成为房地产企业成功的重要因素。

2、房地产营销策略的历史进程

第一阶段：上世纪80年代，围绕居住性进行营销。在中国房地产开始发展阶段，房地产企业处于主导地位，这一阶段的营销策略是以房屋的居住性为主，仅仅依靠基础的楼盘信息，就能吸引更多的消费者进行购买。

第二阶段：上世纪90年代前中期，差异化营销。1992年至1993年上半年，是我国房地产业飞速发展的时期，黄维礼在《我国房地产市场发展与营销策略探讨》中做出详细说明【2】。这一阶段市场已经相对成熟，人们不仅关注居住性，在品质上有了更大的追求。因此，房地产企业在营销中主打差异化，强调楼盘之间的不同之处为宣传点，吸引消费者进行购买。

第三阶段：上世纪90年代后期，消费者传播营销。这一时期市场竞争激励，单一的营销策略在市场中没有竞争力，房地产企业要使出浑身解数才能取胜，比如通过广告、公关、促销等多种方式建立与消费者之间的互利关系，最终促进消费者口口相传的营销目的。

第四阶段：2000年至今，体验式营销。随着各种媒介的不断膨胀，广告宣传的效果开始弱化，消费者更加关注使用体验和服务体验，在这其中产生愉悦性便能提高楼盘的销量。

3、影响房地产营销策略的四大因素

影响房地产营销策略有四个因素：市场因素、消费者因素、项目因素、企业因素，只要围绕这四大因素合理制定，满足消费者的需求，自然是一个成功的营销策略。下面就对这四个影响因素详细说明。

3.1市场因素

房地产行业与其它快销品行业的市场环境截然不同，衣食住行的“住”是人们的刚需。同时，房地产行业与多种行业相关联，如水泥、钢铁、玻璃、石材、塑料等，对国家的经济发展起着决定性作用，政府也会根据市场环境的变化制定不同的调控政策，以保证房地产行业的可持续性发展。在营销策略的制定上要抓住时机，跟上政策。

3.2消费者因素

消费者的心理、经济基础和文化地位都会影响消费者的需求。首先，对楼盘、售楼处环境、销售人员素质都直接影响消费者的直观感受，满意不满意会让消费者产生购买欲【3】；其次，根据消费者购房资金的多少，社会地位与文化素质的高低，需求会改变，比如有人喜欢别墅，有人喜欢小平米的房子，有人购房是为了居住，有人购房是为了投资。房地产企业可以通过促销营销、广告宣传的诱导，把隐性需求变成现实需求，把潜在欲望变成购买欲望。

3.3项目因素

除了以上两个因素，房地产项目本身也是很重要的影响因素，在营销策划方面产品是核心，以产品本身为出发点制定营销策略。当项目同时或基本满足几个个特点时，消费者才会想要购买，它们是：地理位置、建筑形式、建设质量、使用感受和产品的服务。也就是说，当一个楼盘它的位置好、交通便利、户型合理、配套设施完善、绿化率高、质量过关、物业服务好，基本上已经可以满足消费者的需求，这样的楼盘项目就是自身比较好，优势比较大的。在营销策略的制定上突出项目自身优势，通过多途径宣传，从而吸引消费者购买。

3.4企业因素

房地产企业本身的品牌性和影响力也是营销策略制定的影响因素之一，其中企业自身团队的营销能力和品牌性是最为重要的。有一个实力过硬的营销团队，让房地产企业更具有竞争力，对销售目标的完成可以事半功倍。另外，最近几年很多大的知名企业也开始涉猎房地产行业，各种能力、资金兼备的企业也层出不穷，使房地产行业尤为混乱，这就更加突出企业品牌的重要性。好的品牌不仅让产品和服务有保障，同时也为房地产企业带来丰厚的盈利、经济支持和营销的投资报酬。

4、房地产营销策略的制定原则

首先，必须同时满足消费者和市场需求，这也是营销策略制定的重要原则。不同的房地产项目根据自己的特点，对不同的消费群体制定多样化的策略，采用不一样的营销活动。根据消费者的年龄、性别、文化程度、职业、需求、买房目等进行分析找到消费者痛点，这样才更能抓住市场。

其次，在营销策略的制定上一定要有系统的理念，每一个策略的制定与推进都是环环相扣的，每一个环节产生的影响都要全面考虑到，每一种影响因素的比重分配要根据时期情况而定，要考虑周全、具有大局观。

最后，营销策略的推出要配合好销售时间和销售进度，根据销售反馈进行下一阶段营销策略的制定，策略与销售相辅相成，才能让房地产项目利益更大化。

5、结语

我国房地产市场经过二十多年的发展，买卖双方位置已经发生变化，更多的是买房者起着主导作用，房地产企业也要更加明确交易中消费者的重要性。在营销策略的制定上要以房地产项目自身特点出发，迎合消费者需求，引导消费者购买，才能让房地产企业在竞争激励的市场环境中占据一席之地。

参考文献：

[1]迟汶钢.浅论中国房地产业发展趋势[J].建筑与预算，2013，6：1-2.

[2]黄维礼.我国房地产市场发展与营销策略探讨[J].华侨大学学报，2014，4：23-24.

[3]戴春山.基于顾客满意的房地产体验营销策略探讨[J].商业时代，2011，12（34）：35-36.