湖南省绿色食品消费影响因素分析

吴雯倩

摘 要：本文以湖南省消费者为调查对象，从绿色食品认知、绿色食品消费市场、绿色食品消费诱导、绿色食品消费动机四个方面对绿色消费行为展开调查，并对影响绿色食品消费的性别、年龄、收入以及受教育程度等因素进行了交叉分析，最后得出了相应的结论。

关键词：湖南省 绿色食品 影响因素

绿色食品消费是21世纪食品消费的主流，我国大众化的绿色食品消费正在快速形成和壮大。为了解当前我国消费者对绿色食品市场发展的认识状况，分析影响绿色食品消费意愿的因素，了解我国绿色食品发展的现状，掌握绿色食品消费市场的发展动态，探讨如何有效推动绿色食品消费市场快速发展，促进绿色食品市场更加规范、持续、健康的发展，笔者在湖南省范围内开展了问卷调查活动，并对影响绿色食品消费的因素进行了分析。

一、调查方案

本研究以湖南省的长沙市、株洲市、常德市、衡阳市、郴州市、张家界市、衡阳市、汨罗市八个城市的普通消费者为调查对象，省内各市共发出调查问卷400份，收回336份，回收率达84%。基于有效问卷调查样本的个体统计特征如表1所示。

二、湖南省居民绿色消费行为调查分析

（一）居民对绿色食品的认知水平

从调查结果看，当前我国居民对绿色食品的了解程度不高，对绿色食品的辨识能力也有待提高。调查中，关于“对绿色食品的含义及区分标准的了解程度”问题，居民回答为“非常了解”的占比仅为4.8%，“比较了解”占比为33.6%，“一般了解”的占38.70%，“不太了解”占20.20%，“一点都不了解”占2.7%。“对绿色食品标识的辨识能力”，目前能“完全识别”或“大部分能识别”的仅占比29.5%，“偶尔能识别”或“完全不能识别”的合计占41.4%。而识别能力“一般”者占29.2%。可见居民对于绿色食品虽有一定的认识但还停留在基础阶段，对于绿色标志的含义还没深入了解，忽视了绿色食品标识的重要性，这表明绿色食品相关知识的普及率仍处于较低水平。

（二）对绿色食品市场的态度

根据调查结果分析，我国的绿色食品消费市场发展环境堪忧。近年来，食品安全危机频发，在绿色食品销售中也不乏有商贩借着消费者追求健康的心理，销售假冒商标的绿色食品，大大影响了消费者购买绿色食品的信心。

关于“对当前市场上绿色食品假冒伪劣产品的看法”这一问题，“完全放心”和“基本放心”的合计占比23.3%，而“不太放心”和“很不放心”者，合计占比为62.2%，“没意见”者占14.6%。

（三）对绿色食品消费诱导的态度

调查分析显示，消费者会受到政府号召、媒体宣传、亲友鼓励、绿色食品功能的诱导主动购买绿色食品。其中政府号召、绿色食品的功能和对绿色食品消费的宣传能较大程度地增强绿色食品消费意愿。消费者“响应政府号召”而主动购买绿色食品的比例占68.4%，“相信绿色食品的功能”而主动购买的有56.8%。从中可以反映，外界的诱导对居民的绿色食品消费行为有很大的影响，政府行为、绿色食品功效的宣传更能影响消费者的购买意愿。

（四）对绿色食品消费动机的态度

调查数据的统计分析表明，消费者会因为环境保护、追求个性消费、跟风消费而主动购买绿色食品，但出于环境保护的动机购买绿色食品的可能性更大。不论出于何种动机购买绿色食品，有43.9%的消费者表示购买绿色食品纯粹是一种随机行为。这表明绿色食品消费还存在巨大的潜在发展空间，同时也发现部分居民的消费观念存在一定的偏差，需要引导其树立正确的綠色消费观。

三、湖南省居民绿色食品消费行为交叉分析

（一）性别因素

根据调查发现，性别对绿色食品的认识、绿色食品市场及购买动机这几个方面的影响不明显。但在绿色食品消费诱导方面，有28.0%的男性会跟风随大流而购买绿色食品，然而在女性群体中可能发生的概率为17.3%，这说明男性比女性更容易受购买环境的影响而购买绿色食品。

（二）年龄因素

调查结果表明，各年龄段中30—60岁的消费者购买绿色食品的消费意愿最高。在“对是否经常购买绿色食品”一问中，30—60岁的群体回答了“完全正确”或“大部分正确”的，合计占52.4%；其次为30岁以下群体，“完全正确”或“大部分正确”的合计占比39.1%；最后为60岁以上群体，合计占比46.2%。

在购买动机方面，不同年龄段的消费群体表现出明显的差异。30岁以下消费者中个性消费超过半数，30—60岁之间群体绝大多数愿意为保护环境而购买绿色食品，60岁以上群体更倾向于相信绿色食品的功能而购买。以上数据说明不同年龄段群体在绿色食品消费观念上存在不同的倾向性，要重视对不同观念的正确引导。（表2）

（三）教育因素

根据调查结果，消费者的文化程度越高，对绿色食品了解越多、辨别能力越高、信任程度越大、高价格接受度越高，购买的频率越高。高学历的人易于接受新事物，如对“绿色产品标识和编号的辨别能力有多大”，研究生及以上学历者，能完全辨别绿色产品标识占比18.8%，大专或本科学历占2.4%，高中或中专占1.9%，而初中及以下的消费者中没有人能完全辨别绿色产品标识。此外，高学历者的收入水平也相对较高，对推广无污染、高品质的绿色食品消费行为是十分有效的。

（四）收入因素

根据调查数据分析，消费者月收入越高，对品牌的选择更为重视，可接受的溢价、购买的次数等也随之增加，对绿色食品安全感、性价比等的信任程度更强。收入水平的不同，即表现出的绿色食品消费的显著差异，表明收入是影响城市居民绿色食品消费行为的重要因素。（表3）

通过以上分析，可得出影响绿色食品消费的相关因素主要由：从性别上来看，男性比女性更容易跟风消费绿色食品；从年龄结构上来看，中年群体对购买绿色食品的消费意愿最高；从受教育程度上来看，大专及以上的消费者对绿色食品的购买意愿更强；从收入水平上来看，消费者收入越高，对绿色食品的支付能力越强。随着社会的进一步发展和居民收入水平的提高，无污染、无公害、优质的绿色食品必将受到更多消费者的信赖。

四、结论与建议

通过以上对湖南省居民绿色食品消费的调查分析发现，消费者对绿色食品的认知度较高，且有不同程度的意愿和行为。但是，湖南省消费者对绿色食品消费的认知还停留在基础阶段，绿色食品消费理念不太成熟，消费能力有限。同时企业绿色食品生产动力不强，营销不足。由此可见，加强社会宣传，培养消费者绿色食品消费理念，重视品牌建设，树立良好的企业形象，加大绿色食品开发力度，增加绿色食品的种类、品种，降低绿色食品价格，积极开展绿色食品促销活动将有利于绿色食品的市场拓展。

参考文献：

[1]杜飞轮，杜秦川.未来30年我国资源环境趋势及促进绿色发展的建议[J].中国经贸导刊，2018（08）.

[2]周泽宇，杨秀，李俊峰.转变发展方式 促进消费领域的绿色低碳转型[J].中国经贸导刊，2018（05）.

[3]仇立.天津市居民绿色食品消费行为影响因素研究[J].生态经济.2016（08）.

[4]王兆锋.消费者绿色食品消费行为影响因素分析[J].统计与决策，2008（06）.

[5]周静.绿色食品消费影响因素分析——基于对辽宁省的调查[J].商场现代化，2007（01）.

[6]张志华.我国绿色食品市场发展存在的问题与对策分析[J].农业经济问题，2001（06）.