南粤古驿道定向大赛与乡村文化旅游的融合发展

2018-10-20王长在柴娇

体育学刊 2018年4期

王长在　柴娇

摘要：通过实地考察等方法对南粤古驿道定向大赛与乡村文化旅游的融合情况进行分析。南粤古驿道定向大赛与乡村文化旅游融合发展主要依靠定向探寻与乡村户外体验的契合、定向赛事参与与乡村文化旅游需求扩大、政府的主导与民间力量的积极配合3种动力，但在融合发展的过程中还存在着赛事和文化旅游配套不足、市场化程度不高、产业融合程度不深等问题，需要更加注重基本资源和功能融合、强化支撑层面的市场和产业价值链整合、深化品牌和文化融合的发展，以推动南粤古驿道定向大赛与乡村文化旅游的深度融合发展。

关键词：定向运动赛事；体育旅游；乡村文化旅游；南粤古驿道

中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1006-7116（2018）04-0053-05

Abstract： By using methods such as field investigation， the authors analyzed the situation of fusion of south Guangdong ancient post road orienteering championship and rural cultural tourism. The fused development of south Guangdong ancient post road orienteering championship and rural cultural tourism mainly relies on such 3 driving forces as the fitting of orienteering exploration and rural outdoor experience， orienteering championship and rural cultural tourism need expansion， the active cooperation of government leading and civilian forces， however， in the process of fused development， there are still problems such as insufficient matching resources for the championship and cultural tourism， no high degree of marketization， no high degree of industrial fusion etc； we should focus more on the fusion of basic resources and functions， intensify the integration of the supporting market and the industrial value chain， and deepen brand and culture fused development， so as to boost the deeply fused development of south Guangdong ancient post road orienteering championship and rural cultural tourism.

Key words： orienteering championship；sports tourism；rural cultural tourism；south Guangdong ancient post road

跨界融合對优化经济结构、促进产业转型升级和业态创新具有重要作用[1]，并逐渐成为各行业领域发展的重要推动力。在体育领域，国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发[2014]46号）中明确提出了“促进体育产业与其他产业相互融合”的基本原则[2]。体育与文化、旅游、信息等相关产业在更大范围的跨界融合正逐渐成为我国体育产业发展的“新常态”[3]。2016年以来，广东省南粤古驿道定向大赛系列赛事成功举办，为研究定向运动与乡村旅游产业融合提供了可供探讨的案例。本研究在分析南粤古驿道定向大赛开展情况的基础上，探寻融合发展的动力要素和融合发展的过程，并有针对性地提出融合发展的对策，以期通过对个案的透视为体育与相关业态的跨界融合研究提供有益的启示。

1 南粤古驿道定向大赛的基本情况

“南粤古驿道”指1913年前广东省辖区内用于传递文书、运输物资、人员往来的运用传统技艺修建的通道，包括驿道（官道）和民间古道[4]。从2016年7月开始，南粤古驿道定向大赛的每一站赛事都依托散布在各地的古驿道以及古驿道旁的古村落进行，选定的特色古村落基本上囊括了广府、潮汕、客家和粤北古村落的风格，也表现出水乡文化、山居文化、海洋文化的精华特点。各站定向大赛因地制宜，利用赛事举办地道路错综复杂的特点，巧妙结合不同特色坐标，设计精美的比赛路线，令各种水平的运动员都能乐在其中。

南粤古驿道定向大赛在赛事设置和群体覆盖上体现了竞技与普及并重的特点。赛事设置分为专业组、公开组、体验组、村民组等，各分站赛依据当地特点还设置了精英组和手机体验组，专业组和体验组可以同场竞技，很好的体现了竞技与普及的融合。多样化的分组扩大了群体覆盖，使更多的人可以参与到定向运动中，2016年各分站赛参赛人数集中在300～600人规模，总决赛达到了700人[4]。随着赛事影响力的不断扩大，2017年的参赛人数大幅度增加，云浮郁南站参赛人数近3 000人，惠州罗浮山站参赛人数更是达到近5 000人。运动员属地分布方面，开始主要集中在广东地区，随着赛事宣传力度的提升，不仅有来自全国各地的爱好者、运动员报名参赛，还有法国、英国、奥地利、澳大利亚、意大利、捷克、瑞士、挪威、丹麦等19个国家及中国香港、中国澳门、中国台湾的优秀定向运动员参与其中，赛事品牌效应逐渐增强，国际知名度逐步提升。

在比赛的呈现形式上，南粤古驿道定向大赛不仅仅是一项比赛，更是古驿道沿线古村落风土人情展演的载体。该项赛事的每一站比赛在开幕时都会进行文艺表演、书画展、摄影展、土特产售卖等一系列展示当地文化特色的活动。在文艺演出方面，演出内容既有依据当地文化元素改编的现代艺术节目也有具有当地风俗人情的传统特色节目，如惠州罗浮山站比赛时的“荔枝红舞蹈”和“龙华大鼓”。在书画摄影展方面，主要展示凸显当地文化特色、村落历史演变的作品，使参赛者和游客更加深入地了解古村落历史文化。在土特产售卖方面，赛事举办方划定专门区域供当地村民售卖土特产，为当地村民提供了增加收入的机会。因此，该项赛事将定向运动的户外体验与古驿道、古村落的文化旅游相结合，很好地推动了体育赛事与乡村文化旅游产业、精准扶贫融合发展，让古驿道焕发生命力，促进当地经济发展。

2017年5月，广东省人民政府印发了《南粤古驿道保护利用2017年工作要点的通知》（粤府函[2017]109号），明确要求2017年举办10场南粤古驿道定向大赛，“既要充分挖掘和体现当地乡土资源，又要按照国际标准将其打造成国际知名赛事”[5]。可见，挖掘古驿道资源，推动岭南非物质文化遗产发扬光大，同时，加强南粤古驿道定向大赛品牌建设，提升南粤古驿道定向大赛的办赛水平，仍然是广东省政府及社会各界共同努力的方向。

2 南粤古驿道定向大赛与驿道沿线乡村旅游融合的动力分析

2.1 源生动力：定向探寻与乡村户外体验的契合

从理论上讲体育赛事可以为赛事举办地带来大量的游客，在实践中体育赛事与城市旅游业的互动融合也已经得到验证[6]。体育赛事是体育竞赛表演业的重要组成部分，也是体育产业的主体产业[7]，体育赛事可以作为体育与文化、旅游等产业融合的契合点，推动体育产业与相关产业的融合发展，但这种融合的发生必然有相应的动力系统支持。

定向运动源于瑞典，最初称作“寻宝游戏”，是吉兰特为训练童子军野外生存技能而发明的。定向运动在起源时就具备了“探寻”“游”的先天属性，而且这种“探寻”是对未知空间的探寻，这与乡村旅游者在乡村中游居、野行的需求不谋而合。定向运动比赛场地的不固定性、未知性是吸引大众参与的重要因素，一般选设在森林、城市、郊外，乡村特殊的地理环境以及村落空间形态可以为定向运动参赛者提供特殊体验的运动场域，这就能很好地促进定向运动比赛和乡村文化旅游的融合。

乡村文化旅游与定向运动的特殊属性是两者融合的源生动力。乡村文化旅游是指以乡村自然和人文景观为吸引物，以村庄野外为空间，融游居、野行、观赏、考察、參与、娱乐等为一体并能产生经济效益的旅游活动[8]。从乡村景观属性和乡村文化属性看，乡村聚落建筑、生态环境、生活形态、民风民俗等都是构成乡村旅游的必备要素[9]。因此，乡村特殊的地理空间探寻、生态环境欣赏、历史文化感知、民风民俗感受等都为旅游者带来特殊的体验。将旅游者吸引到乡村需要多种因素共同作用，但是借助定向运动的项目属性，举办定向运动赛事可以为乡村旅游发展开辟新的渠道。

南粤古驿道定向大赛利用定向运动的户外体验性，深入挖掘古村落的历史文化特性，既提高了该项赛事的趣味性和文化内涵，又有效吸引大量参赛者和游客到古村落旅游观光，这是定向运动赛事与驿道古村旅游融合的源生动力。

2.2 拉动力：定向赛事参与和乡村文化旅游需求扩大

定向运动参与者的增长以及乡村旅游需求的扩大在一定程度上拉动了对该类型赛事的发展。定向运动的健身性、趣味性和知识性是引发和维持人们定向运动行为并将定向运动行为导向比赛参与目标的心理驱动力。调查结果也显示心理层面的兴趣爱好是南粤古驿道定向大赛参赛者的首要动机[4]。对参赛者访谈了解到，在定向运动爱好者中这种能在比赛中深入未知村落、回归田园的赛事非常受欢迎，但是可参与的该类赛事数量太少。目前国内的定向运动赛事多是锦标赛之类的竞技比赛，如全国定向锦标赛、全国定向冠军赛等，能够全面吸引全民参与且比赛路线具有吸引力的品牌赛事较为缺乏。因此，不断增长的定向运动赛事需求与赛事供给不足之间的矛盾使民众的运动参与需求得不到完全的释放。

我国乡村旅游需求不断增长，数据显示，在2011年全国已有3.5万个乡村旅游特色村，年接待游客超过6亿人次，乡村旅游蓬勃发展[10]，但大多数旅游点局限在吃、住、观光等要素，其他要素发挥不够[11]。正是在这样的背景下，古驿道文化、田园风光、定向运动等多种元素叠加的南粤古驿道定向大赛才能备受欢迎并且能够持续举办。因此，民众对于兼具旅游属性和运动参与属性的赛事的需求拉动了定向运动赛事与乡村旅游融合。

2.3 推动力：政府主导提高融合效率

从产业融合的经验来看，不同产业在融合初期，尤其是第三产业间的融合，通常是由政府推进和扶持[12]。虽然南粤古驿道定向大赛与驿道沿线古村落文化旅游具备了融合的内在动力，但由于驿道沿线的古村经济实力相对落后，基础设施和服务设施也无法很好的满足赛事需求，单独依靠市场机制很难短时间内实现省级赛事落地乡村。

广东省政府将南粤古驿道定向大赛作为积极落实国家“一带一路”倡议、推进古驿道沿线精准扶贫和发展乡村文化旅游的重要举措，从政策支持、财政支持以及制度保障3个方面推动了该项赛事与古驿道文化旅游的有机融合，提高了融合的效率。政策支持方面，广东省政府出台古驿道保护利用专门文件，文件中要求省体育局、住房城乡建设厅、省户外运动协会以及各地市级以上人民政府合力开展古驿道举办古驿道体育赛事，可谓是合多部门之力。财政支持方面，政府投入大量资金用于赛事宣传、运作、营销等环节，为赛事运转提供了资金保障。虽然有研究者指出本次资金投入过大违背了转型期赛事运作规律，打击了社会力量办赛事的积极性[4]。但政府支出是体育赛事融资的形式之一，尤其在市场机制不能满足赛事需求的情况下，政府资金介入能保证赛事的效率[13]。制度保障方面，从大赛报名到公布成绩都制定了完备的制度，除此以外，此次大赛还制定了多部门的合作制度，既有涉及体育、城乡建设、文化、旅游的单独行政部门，又有能整体协调的地级市以上人民政府。

总之，南粤古驿道定向大赛在定向运动与乡村旅游融合的源生动力、旅游性赛事的拉动力、政府主导的推动力共同作用下，形成了定向赛事与南粤古驿道沿线乡村旅游融合发展的动力机制（见图1），从而推动了该项赛事与乡村旅游产业的融合，实现了产业的转型升级。

3 南粤古驿道定向大赛与乡村文化旅游融合的难点

3.1 赛事和旅游配套设施不足

配套资源条件不足在一定程度上影响了参赛者和旅游者的体验。南粤古驿道定向大赛各分站赛大多设在经济相对落后的县区，举办地的配套设施和赛事级别不相匹配，同时无法给游客很好的旅游体验。通过参与多站比赛后发现，道路交通方面，比赛当日因大量的参赛者和游客涌入造成交通拥挤；食宿条件方面，参赛者和游客的食宿需求超过了村落的正常接待能力，运动员和游客常常找不到满意的用餐和住宿地点；公共设施配套方面，虽然进行了公厕的改造和增加移动卫生间等设备，但这远远不能满足赛事和高品质旅游的需求。基础设施的不足不仅给比赛的举办带来了困难，同时也无法真正留住游客，影响了赛事和古村落文化旅游的可持续发展。

3.2 赛事和文化旅游的市场化程度均不高

南粤古驿道定向大赛和沿线古村旅游是在政府的大力推动下开展的，这在一定程度导致该项赛事活动过分依赖政府力量。一方面，南粤古驿道定向大赛是由广东省政府主导、部门协同全力打造的全民健身品牌赛事，无论在人力、财力还是物力资源方面政府都进行了较大的投入，虽然保证了赛事的举办和推进，但长期持续下去势必会使市场的力量受到压制。另一方面，驿道沿线文化旅游资源的挖掘、開发和宣传目前还主要依靠政府力量，大部分旅游者都通过政府宣传或者赛事的宣传到古村观光，旅行社等相关企业参与程度不高。政府力量推动了赛事和古村文化旅游的发展，但是长期依赖政府投入，会导致相关产业自身造血能力不足，使市场的作用难以发挥，政府支持力度一旦下降，相关产业便会受到冲击。

3.3 赛事与文化旅游产业融合程度不深

南粤古驿道定向大赛在一定程度上将古驿道资源与文化资源、旅游资源、体育资源等有机结合，实现了“体育搭台，文化、旅游、经济唱戏”。但是这种繁荣更多的停留在借助赛事吸引游客，多站比赛都出现了比赛时场面红火，赛后古村旅游恢复平淡的现象。这种现象从侧面反映了定向赛事并未从更深层面带动驿道沿线古村文化旅游业的发展，并没有真正做到产业间的联动，主要原因是赛事产业和文化旅游产业的融合深度不够，表现在产业价值链的解构和重构工作不够，如对于参赛者和旅游者共同消费需求点的挖掘不到位、定向赛事产业和文化旅游产业价值融合点的打造不足等。

4 定向运动赛事与乡村文化旅游融合发展的对策

4.1 注重资源和功能融合

1）资源融合。

体育赛事的举办中留下的体育场馆以及具有赛事特色的相关建筑等资源，在一定的时间和空间范围内，都可以成为瞩目的旅游吸引物，从而聚集大量的旅游流[14]。同时文化旅游资源也会为参赛者提供良好的比赛环境，而且一些特殊的地理地貌还可以成为绝佳的比赛场地。此外在一些基础设施资源，如食宿设施、交通运输等资源都可以共享。南粤古驿道定向大赛需要利用古驿道的载体，串联起全省1 000多个人文及自然发展节点，将历史文化保护与旅游开发、体育健身相结合，构建综合文化体育旅游线路，这样才能为资源融合打下牢固的基础。

2）功能融合。

功能整合主要包括3个方面：第一，通过重新组织或创新旅游产业部门的资源、产品以及服务，将其融入赛事产业中，助力赛事举办。如当地在建设旅游基础设施、开发相关产品时应该融入赛事元素。第二，将赛事产业的某些资源和功能为举办地的文化旅游产业所用。赛事举办地会因举办赛事兴建一些场地设施和公共设施，如完善当地的基础设施，并修补具有当地历史文化特色的景观，这为发展当地的文化旅游提供了契机。第三，体育赛事和文化旅游共用目的地资源。比赛场地对于定向赛事具有重要意义，文化旅游也离不开赛事举办的文化、景观特色，这为两个产业共享目的地的资源产品提供了便利。南粤古驿道定向大赛不仅着眼于体育精品赛事的打造，同时将该赛事升级成为“以一带三”的综合性赛事——以赛事为引，活化利用古驿道，促进古驿道的保护利用工作；以古驿道连接边远山村，带活生态农业，推进精准扶贫工作；以赛事促进体育与旅游、文化产业的融合发展，提升赛事品牌，更好保护开发利用古驿道[15]。

4.2 强化支撑层面的市场和产业价值链整合

1）强化市场整合。

市场是行业生存的基础，促进参赛者和旅游者市场的融合，可以为赛事产业和文化旅游产业融合提供有力的支撑。市场的融合主要体现在赛事产业和文化旅游产业在市场开拓方面的互补性。一方面赛事举办期间形成了人流的聚集，当地旅游企业应利用此机会促进参赛者转化为旅游者；另一方面举办地文化旅游特色同样也会吸引大量旅游观光者，赛事举办方可以通过提高赛事的大众参与性的方式，吸引旅游者在观光旅游的同时参与到比赛中，从而扩大赛事规模，最终实现赛事观光旅游市场的一体化。

2）实现产业价值链整合。

产业价值链是为满足用户需求、实现价值，基于一定的经济与技术关联、逻辑关系和时空布局关系等，形成的链条关系和战略联盟[16]。相关产业在融合发展过程中会涉及到彼此产业价值链的互相交织，并在交织中打造出价值融合点，只有这样产业融合才能更加稳固。南粤古驿道定向大赛的举办涉及到场地租赁业、电视媒体业、广告业、交通运输业、餐饮住宿业等多个产业，广义上看涵盖了社会生产、制造及消费等各个环节，横跨了三次产业。南粤古驿道文化旅游挖掘整理驿道资源，以满足消费者对驿道人文、景观、民俗等方面文化需求，同样会涉及到电视媒体广告、交通运输、餐饮住宿等多个产业。基于两者的特点和产业价值链形态，应该明确相关企业的分工强化业务的融合；整合广告媒体宣传，做到赛事和旅游宣传一体化；整合交通运输资源，保证参赛选手和观光旅游的一体化；提高餐饮住宿的多样化，满足参赛者和旅游者的不同需求；加强场地设计和地域文化的结合，既保证场地的比赛功能又突出地域文化特色。

南粤古驿道定向大赛品牌建设过程中需要重点抓4个关键环节：“举南粤牌，筑定向台，唱古道戏，算经济账”。举南粤牌，就是突出地方政府主体地位，积极争取政府的重视和支持，借助政府“有形之手”和市场“无形之手”的合力推动。筑定向台，就是遵循定向运动的发展规律，以定向运动为抓手，突出其社会功能与价值的发挥。唱古道戏，就是突显南粤古驿道文化的地位，挖掘本土文化内涵，抒发南粤古驿道的乡土情怀，彰显岭南文化的魅力，放大文化品牌效应。算经济账，就是以品牌赛事建设为契机，坚持效益第一、效率优先，提升赛事社会经济价值，增强赛事自我发展能力。

4.3 深化发展层面的品牌和文化融合

1）促进品牌融合。

品牌融合是体育赛事和赛事举办地文化旅游融合的更高层次。南粤古驿道在广东省政府挖掘、保护和宣传中逐渐成为建设文化强省重要文化旅游品牌。南粤古驿道定向大赛品牌营销的深化，促进了一些赛事举办品牌和功能的逐渐升华，由单纯的驿道古村升级成为户外运动圣地；古驿道的文化旅游也扩大了赛事的吸引力，赛事品牌与古村的文化旅游品牌相辅相成。因此，在品牌建设上，除关注各自品牌打造以外，更应该注重赛事和赛事举办地文化旅游综合品牌的打造。

2）推动文化融合。

乡村文化是乡村文化旅游的灵魂，体育赛事文化同样也是赛事可持续发展的核心。比赛场地是定向比赛的重要物质文化，南粤古驿道定向大赛立足于古驿道乡村文化打造出特殊的赛事文化，是该项赛事得以成功的重要原因。与此同时，通过比赛环节的设置，将驿道沿线古村文化融合于赛事中进行集中展示，丰富了比赛的文化性。文化的融合增强了定向大赛与驿道文化旅游的一体化，促进了两者在更深层面的融合。因此，除注重资源层面的一体化建设外，注重文化的一体化融合是保证体育赛事与举办地文化旅游融合的重要举措。

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