卖的不只是车

许鸿德

百家争鸣，各出奇招

由于参与厂商的高度热情与政策法规的鼓励，中国新能源车的发展是有目共睹，如今中国不但是全球最大电动车单一市场，其规模更远远领先其他国家。回顾2018年上半年全球新能源乘用车市场销量数据，全球累计销量75.8万辆中，中国市场就占了35万辆（46%）。中国市场新能源车的销售榜首北汽EC系列累计销售39906辆，高居全球电动车销量排行榜第2位（仅次于Nissan Leaf），甚至超越目前一车难求的TeslaModel 3！

市场的火爆让许多厂商都想在这里分一杯羹，截至2017年11月，中国的造车新势力已经超过60家，例如在今年北京车展上就可以看到，仅蔚来、威马、奇点、云度、新特、拜腾、前途、爱驰、正道9家新造车企业就带来超过20款新车型，而且蔚来、威马、新特、云度、奇点、前途等公司展出的都是已经或即将量产交付的车型。过去在传统动力车型已有基础的国内自主品牌如吉利、比亚迪、奇瑞、长城汽车等厂商更是加大投入，纷纷推出包括ORA等新能源专属品牌以宣示决心。

但请注意，产品交付不等于结束，而是另一场大考的开始，这些造车新势力如何吸引潜在消费者？怎样实现更具规模的交付，如何优化交付体验、用车体验;新车的产品安全、售后维护等，都将是他们日后需要面对的问题。

改变市场格局的力量

除了汽车动力系统与技术平台的创新，造车新势力给汽车行业的营销手段带来了“鲶鱼效应”，并积极透过酷炫的科技感和全新的商业模式吸引消费者对汽车行业销售方式变革的注意，同时也刺激传统整车厂不断创新，推出更多独具特色的产品。

另一方面，随着移动互联网与各式移动通信装置的兴起，过去技术上不可行的精准营销现在成为了十分容易的手段，厂商有机会和真正的用户直接沟通——过往的营销主要通过品牌传播和群体分析;而在大数据时代，营销变得更加精准、有效，甚至直接形成死循环，让交易达成变成了现实，极大程度提高了营销的效率。同时，大数据技术连接更多维度和层次的数据、场景、人群，实现了在线和线下渠道的紧密结合，将用户画像分析、市场状况分析、场景分析、营销产品内容分析等融入多屏全触点的智能营销并洞悉用户需求，利用个性化推荐技术，实现了真正意义上的个性化精准营销和智慧营销。

2018年北京车展俨然成了新造车企业的主战场，仅蔚来、威马、奇点、云度、新特、拜腾、前途、爱驰、正道9家新造车企业就在北京车展带来超过20款新车型。

中國新能源车市场的火爆让许多厂商都想在这个细分市场分一杯羹，无论是拥有雄厚技术储备的传统车企，还是国内新势力造车品牌，都开始纷纷展现在新能源车方面的产品实力和战略布局。

海外品牌的成功经验

成立至今仅15年的Tesla可说是许多中国新能源车厂学习的对象，2017年销量仅12万辆，该厂却已成为美国价值最高的汽车品牌，其市值先后超越Ford、GM及BMW集团，目前仅次于Toyota、Volkswagen、Daimler集团，成为世界第四大汽车品牌。

如果你在2010年Tesla股票上市第一天就买入并坚定持有至今，短短6年多Elon Musk已经替你带来了将近10倍的回报！创始于加州San Carlos的一条小巷内仓库的Tesla车厂与其他名列世界500强的汽车制造商完全不同，除了不需参与日常经营事务的Elon Musk，其他所有高阶主管都在简单装潢的小办公室里办公。这样做的好处是决策的高效率：无需提早安排大型会议、撰写提案，或是层层下达命令。省掉这些耗时的过程，重大决策的制订非常迅速。

在最近五年的高速发展后，中国不但已是全球最大电动车单一市场，其规模更远远领先其他国家，不少海外品牌也对中国市场有浓厚兴趣。

在玩转互联网营销以及塑造高端品牌方面，Tesla车厂也取得让人刮目相看的成绩：Tesla品牌采取传统媒体零投入，只利用互联网宣传的模式，以炫酷、科技和环保理念吸引高端客户，其创始人Elon Musk以身作则，客串《钢铁侠2》、《生活大爆炸》等7部美国影视剧演出，造星运动直接为品牌带来巨大的关注度。

Tesla清楚说明了一个品牌成功不仅仅要看研发能力，更要看其目标客户群定位是否清楚。Tesla的前1000名客户均为明星、政客以及富豪，包括谷歌创始人、电影明星等社会名流，在中国则有新浪CEO曹国伟、“汽车之家”总裁李想、著名央视电视制作人张涵、小米的CEO雷军等。明星、社会名流作为整个社会最具有影响力的人物、整个行业的意见领袖，产生了较好的新能源车品牌示范效应。

Tesla Roadster被视为第一款外形算得上漂亮的环保车型，而且从问世开始就深受富裕阶级的欢迎，Tesla车厂前1000名客户均为明星。

O2O直接销售模式

在销售渠道上，新能源车品牌的思维也与传统车企差距很大！相较于传统内燃式发动机，采用电池动力的新能源车辆可靠度更高、维修保养频次更低，过去4S店依赖售后维修的获利模式必须改变。在社交化的电商平台上，透过车企与用户问的互动完成了广告宣传、新车售卖、售后服务与二手车置换等交易活动。

由于没有过去的渠道包袱，自带互联网属性的造车新势力可以从一起步开始就以O2O模式建设营销体系，透过省去经销商等中间环节把车企与消费者直接绑定。与传统4S店主要集中于偏远的城市郊区不同，造车新势力为了吸引年轻消费群体，更愿意选择在城市中心区域开店以提升店面曝光度，缩短客户对服务与品牌的感知距离（类似苹果的Apple Store体验店），例如蔚来汽车建设的NIO House展厅就拥有会议室、图书馆、咖啡吧等七大功能区，仅有40%是汽车展示部分。新世代自营线下店面不但提升顾客体验，也是车主用车及社群互动的重要平台。

前述模式在欧美已有成功经验：Tesla有别于传统车厂的经销商网络，选择全部以直营店形式来经营并大量依赖在线销售。要预约Model S的试驾仅需在其官方网站登记，车厂会在两天内通知申请者就近选择“Tesla城市体验店”取车试驾。同样的，“Tesla城市体验店”多数位于城市核心商业圈，透过解说员的介绍让潜在买主发自心底对Tesla产品和文化产生认同感，进而促成购买行为。

这种直营模式意味着更高的销售利润与价格控管，而且Tesla还提供50%保值政策：车主使用Model S三年后如果不想继续保有，Tesla将以不低于原车价50%的价格买回，此一保值率高于Mercedes、BMW、Audi的竞争对手，让消费者在购车时没有后顾之忧。

如果传统车厂全力反攻？

其实早在2011年BMw i系列品牌诞生之时，BMw即表示将与“My City way”手机软件供货商合作，提供在线都会生活与消费实时信息，由此可见BMw为了吸引新世代电动车潜在客层而在移动网络科技上所做的努力。i系列产品线未来在销售以及售后服务方面，将打破消费者与授权经销商的传统互动模式，改用新创立的销售团队为消费者服务，而在这新的团队中包含了Customer Interaction Centre（CIC）消费者互动中心以及网络购车中心等两大体系，让i系列的消费者不但能够获得更全面服务，对BMw集团而言也可进一步降低相关成本。不过，BMW仍强调网络销售平台并不会影响到原有经销体系。

Tesla在2016年3月開始进行Model 3预购活动，仅24小时就接到11.5万张订单，也避免由于不了解市场真实需求、造成盲目投产而库存高企的风险。

造车新势力为了吸引年轻消费群体，更愿意选择在城市的中心区域开店以提升店面的曝光度，缩短客户对服务与品牌的感知距离。

BMW i系列产品网络购车服务可让消费者不论何时何地，都能取得产品相关信息并直接下单订车，同时网络购车平台亦可让消费者选择有利的付款方式以及贷款优惠。而BMW集团CIC互动中心则是以在线顾问的形式提供潜在消费者咨询服务，从消费者需求、产品选择、客制化配备与车色到金融服务，在线顾问将以一对一的方式提供咨询，也会视消费者所在区域安排个别试驾行程。

相较于一些风生水起的造车新势力，不可讳言目前成功的新能源车品牌仅是少数幸存者，更多的是造车遇到挫折（甚至消失）的品牌，比如Tesla曾经的竞争对手Fisker、Coda等品牌。造车新势力想要造车成功应该具备如下要素：充足的资金、核心技术研发、专业的管理团队、成功的产品定位、成功的营销策略，尽快获得生产资质。对于造车新势力来说，第一款量产车的销售情况往往决定了资本市场对造车企业的信心，所以第一款量产车的产品定位对于企业来说至关重要。过去Coda第一款产品定位中低端车型，但是产品造型老旧且质量一般、价格偏高，难以同传统车企的同类产品竞争，最终导致该厂造车失败。

所有的成功要素中，又以掌握核心技术和资金充足最为重要，或许部分造车新势力认为将来汽车只是一个终端，而车辆组装是其中一个可以外包出去的环节。但历史上没有任何一个主力车厂，或者有心在汽车品牌成大事的企业会把自己的拳头产品包给另外一家制造，因为这有两个主要障碍：生产的一致性和可靠性谁来控制？再者万一砸了牌子算谁的？部份中国造车新势力短期通过代工解决迅速推向市场的问题，但长期来讲还是要自己拥有生产能力（就算Tesla车厂也不例外）。

传统车企普遍有着比造车新势力更强大的资源，更重要的是有核心技术，是故由传统车企支持的电动车品牌，不论是在技术储备及生产管理上往往更具优势，只要他们理出一套能和造车新势力们抗衡的市场营销手法，新手们将会很快面临到冲击压力，而这也将是所有造车新势力未来必须考虑的问题……