谈非专业系列丛书的策划与营销特点

柯琳芳

摘 要：非专业系列丛书的策划思路相较专业丛书更为灵活多样，既可以从社会文化需求出发，也可以从一本销量较好的书开始；既可以以作者为中心，也可以对已有的出版资源进行组合与提炼。而在营销方面，系列丛书更应该突出重点，一本书的成功即可带动整个系列的销售。同时，系列书可以随着新书的推出而反复多次营销，这是其独特的优势。

关键词：系列图书；灵活策划；重点营销；反复营销

系列丛书是指许多书汇集编成的一套书，少则三五本，多则数十种甚至上百种；或者是按一定的目的，在一个总名之下，将各种著作汇集在一起。系列丛书的特点是图书之间的内容有相关性，装帧上既有统一性又有差异性。对于专业系列丛书而言，将单本的书集结成系列丛书，可以全面地凸显相关专业的知识框架和内容，使讀者系统地学习和掌握该领域的知识体系，很多专业出版社都出过几套大型丛书。非专业系列丛书虽然系统性稍弱一些，但是自有其特点，能够形成整体效应，打造出版社的品牌。因此，出版社都非常重视出版系列丛书。与专业系列丛书相比，非专业系列丛书的策划和营销有其自身的特点。

一、非专业系列丛书策划思路灵活多样

专业系列丛书的策划一般以专业需要为基点展开，因为专业有固定的范围和系统，这决定了它有一定的规定，有专业的要求；而非专业系列丛书大多考虑市场因素，以读者多变而纷繁的阅读需求为基点。这一根本的区别决定了非专业系列丛书策划的难度和它的灵活多变。但从实际操作来看，非专业系列丛书的策划并不是完全无章法可循，大体有如下几种方法：

1.从社会文化需求出发进行策划

编辑行业有一个形象的说法“编辑需要具备新闻眼”，即编辑需要洞察社会大众的心理走势，抓住大众的文化需求，从而策划和组织出具有前瞻性、满足读者需要和激发市场需求的选题。20世纪80年代的《走向未来丛书》《五角丛书》《走向世界丛书》等都是比较典型的系列丛书。因为当时刚改革开放，人们迫切想要了解世界，有着期盼美好未来的心理，因此取得了非常好的社会效益和经济效益，并且和当时的文化热共同形成了80年代独特的文化风景线，被认为是文化的“一场盛宴”。此后社会上出现的“经管热”“励志热”“养生热”“谍战热”“心理热”等潮流，都为系列书丛书的策划提供了着力点。例如，当代中国出版社出版的《小书馆》系列，主要收录20世纪初以来绝版或者版本稀少，至今仍有很高文化价值的小书。是为顺应目前的“国学热”和“传统文化复归”潮流而策划出版的，出版以来不仅得到读者的认可和欢迎，其中有的书还成为中宣部、中央电视台、中国图书评论协会推选的28本“2015中国好书”之一，有的入选2015年国家新闻出版广电总局向全国青少年推荐百种图书，可谓社会效益和经济效益双丰收。

这种系列丛书的策划方式是以中心理念为主，各著作之间看似关联性不强，但是只要符合这一理念，也可以横跨多个学科，如《走向未来丛书》的80多种作品横跨了多个学科。系列丛书的结构设置一般比较松散，对体例、字数、格式等的要求不太严格。虽然看似规定宽泛，其实对丛书策划人有着极高的要求。因为作品的选择带有极大的开放性，而其多种作品中内在精神气质的一致性全靠策划人来把握，稍有不慎便会走偏，从而失去读者的认可。

在运作方式上，这种策划方式一般需要大规模推出，开始时需要至少推出5本以上。毕竟一种理念的呈现不是一两本书就可以做到的，而且它不同于专业系列丛书的系统和结构严谨，也没有特定的读者群。此后，需要每年推出新品种，以便保持读者的期待心理，同时利于后期营销。从目前的媒体生态来看，旧书是很难得到推广和营销空间的。

2.“链条式”策划方式

这种策划方式是指通常在一本书市场反应良好，甚至产生了爆发式效应的情况下，迅速组织性质类似的系列丛书，以满足这一部分新发现的市场需求。其中，第一本书便相当于一个链条的第一环，后面的书环环相扣，组织成一个长链条，并形成连锁反应，从而将效益发挥到最佳。这种“链条”的形成，有的是意外的收获，即“初始链”的爆发效应超出了出版者的预期，以至于组织后续“链条”是应势而为；有的则是上市前出版者便有预期，预做了准备。如《张学良口述历史》七卷本，在编辑的过程中，就组织专家根据这七卷本中新的史料，编写《孤独百年——张学良的思想人生》等系列丛书。又如《选人的真理》《管人的真理》《谈判的真理》等三本书均以“真理”为关键词，构成了一个内容相关的小系列。

这种策划方式既是出版社开发市场空间的正常之举，即一本书有好的市场效应，那么顺理成章其他同类作品的市场预期应该也不错。同时，它还有防止跟风的效果，如《大败局》出版后，形成一个热潮，市场上马上出现了《绝杀：人生大败局》《天之亡我：战争大败局》，以及《金融大败局》《互联网大败局》等。如果出版社能就“大败局”这一关键词策划一系列的图书，则可以充分地填充市场空间，极大保持住市场优势，让跟风书无空可钻。

要运用好这种策划方式，还需要具备不少条件。首先，如果没有先期预做准备，在一本书已经取得了良好的市场效应，特别是成为了畅销书后，后，若想形成“链条式”系列产品，就需要极为快速的反应。只有如此，才能打败跟风书对市场的蚕食。其次，若是事先已预做准备，那么多本书同时推出，形成规模效应，也是必要条件。总之，这两种情况下，都需要出版社形成合力，编辑与作者、出版社各部门之间配合默契，形成巨大的合力，才能形成对市场的冲击作用。

3.以作者为中心的策划方式

出版界相当普遍的一种丛书类型是以作者或主编为中心而形成的。比如，全集、文集之类的系列丛书，大多是有资金支持的出版项目，规模庞大，动辄有上千万字，十几卷。但是面向市场、非专业的以作者或者主编为中心的系列丛书也不少。例如，季羡林系列丛书，原本是季羡林的文集，后来出版社放弃出版文集的最初方案，将所有的文章打散，并按专题重新排列，形成了系列丛书，有《季羡林谈人生》《季羡林谈读书治学》《季羡林自传》《季羡林谈翻译》等共计十余种图书在内。这既利于读者选择和购买，也为出版社赢得了很好的经济效益和社会效益。

这种策划方式，市场机制成熟的出版公司运作得更好，一般是对某一个作者进行充分的包装和营销，前些年曾红极一时的安意如就是如此。近些年来，出版公司不再满足将作者的所有作品打包出售，而是结合新媒体打破影视与图书的界线，对作者进行全方位的运作，一旦作者成为热点，那么其所有作品都无形中成为热点，自然形成一个事实上的系列作品。

4.组合式的策划方式

这种策划方式，更类似于一种重组和提炼。一位出版公司的总编辑曾介绍其刚到任时的工作方法，他先调阅该图书公司的书目，了解全部的出书品种和每种书的销售情况，依据这些信息结合社会舆论、心理、潮流等，挑出富有生命力的图书。然后请编辑和发行人员进行调研和论证，将这些书组合成不同的系列。有的以关键词为分类依据，有的以题材为分类依据，有个别缺失的组新稿补齐，各自形成若干个大小系列，改书名、改版，加之营销的配合，产生相当不错的效果，当年就取得了很好的业绩。

从上述例子可以看出，组合式的策划方式需要的是明晰的组合原则，并对市场有相应的了解。发挥作用的原因在于运用了系列丛书最基本的互相拉动、互相补充的效应。每销售一本书就是对整套书的一个广告，一次营销，可以让读者产生更多的购买动力。

这种策划方式非常适用于旧书改造，有作品的排列组合在内，同时推出多图本是比较容易做到的，并且一般所需的时间周期不长，是较为省力的一种策划方式。

二、非专业系列丛书营销的特点

对于专业图书来说，不论是系列丛书还是非系列丛书，读者群是确定的，销售与营销的范围基本可以圈定，且容易卖出，其营销方式相对简单。而非专业的图书，因为读者群是不确定的，且无法精准定位某一类读者，导致营销难度加大。尽管如此，相比单本图书，系列书的营销有其特点与优势。

1.择取单品重点营销，可带动全体

专业系列丛书的整体结构设置有三种：第一种，横向展现某一领域的不同部分。例如，中国文学史、外国文学史、作品选读、文学理论等相关图书是文学专业教科书的必备框架。第二种，纵向由浅入深对某一知识进行阐述和讲解。例如《心电图从入门到精通系列丛书》包括《心电图入门教程》《心电图基础教程》《心电图进阶教程》《心电图高阶教程》等关于心电图方面的图书，并且不能缺少。第三种，针对某一读者群设置分册。这类专业系列丛书，其价值在于系统性和结构性。而非专业系列丛书的结构设置较为松散，没有系统，也基本不会形成结构，在这种情况下，需要根据社会的文化环境、舆论热点、作者的影响力等各种因素，抓住关键，择取单品进行重点营销。单品营销容易成功的原因是，它更为具体，能生成一个故事，在一个小的点上聚合所有力量，更容易出成果。如果营销成功，形成关注点，则会带动系列丛书的整体销售。例如，《小书馆》系列中的《文言浅说》在获得中宣部、中央电视台、中国图书评论学会颁发的“2015中国好书”奖之后，使得《小书馆》系列丛书的整体销售几乎增长了一倍。

2.由营销作品转为营销作者

这里所谓的营销作品，主要是就单本图书而言。对于此类作品，需要围绕其组织营销资源，形成一个中心。而系列作品，特别是以作者为中心的系列丛书，营销作者将会产生事半功倍的效果。因为作者带动的不是一本或几本的销量，有可能甚至是十几本书的销售。这种营销方式的空间十分立体，时间跨度也比较长，随着作者影响力的增长，或者其成为舆论的关注点，将会产生非常好的营销效果。

3.可以反复营销

如前所述，从目前的传媒生态来看，几乎所有的传媒都只给新信息或者可满足受众当前心理需要的历史信息留出传播空间。特别是图书这种载体，因为其固化的特征，更是只有新书才能获得营销空间。而系列丛书，因为新书与旧书之间形成巧妙的勾连，在无形之中打破了这一陈规。每一本新书的推出，都会引起传媒和市场对整个系列的再次关注，由此，系列丛书中的旧书等于得到了又一次的營销，这也可以说是重复营销。

三、结论

总之，非专业系列丛书的策划与营销，有其独特的优势，出版从业者应该给予足够的重视，尽力去发掘其特点，掌握运作的技巧，从而取得最好的出版效应。

参考文献：

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[2] 高瑾.谈丛书策划的思路与策略.传播与版权.2013（6）.

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