大连主流报纸官方微博报道现状分析

汪韵 赖静睿

摘 要：为应对新媒体的冲击，大连主流报纸开通官方微博以拓宽其原有的信息发布渠道。文章通过对大连主流报纸《大连日报》和《半岛晨报》的官方微博的内容分析，并结合个例，研究大连报纸官方微博的报道现状，为建立完善的大连主流报纸官方微博运营机制提出新建议。

关键词：大连；报纸；官方微博；报道现状

一、《大连日报》和《半岛晨报》媒体融合发展概况

1945年11月1日，《大连日报》创刊，是大连市委机关报。2009年《大连日报注册了新浪官方微博，2013年注册了官方微信平台。1998年1月1日，辽宁日报报业集团主办的都市报《半岛晨报》创刊，随后有海力网、半岛晨报官方微博的实时更新实现了移动客户端的多层次发布。

二、大连报纸官方微博融合报道分析

本研究选取了《大连日报》和《半岛晨报》两家媒体的新浪官方微博作为研究对象，在时间段的选择上，文章以《大连日报》和《半岛晨报》官方微博2017年全年发布的微博为基础，形成“组合周”，随机抽取6个组合周，每天每报随机抽取3条微博，共选取252条作为研究样本。若个别日期的微博数不足3条，则选择邻近一天的微博作为代替。对样本微博的信息类别、新闻类别、来源等类目进行了数据分析。

1.样本描述

观察两家媒体的官方微博，得其基本信息见表1（以2017年12月1日的数据为准）。

观察微博关注数量/粉丝数量/微博总条数，可发现《半岛晨报》的发展较为迅速，其粉丝数量、微博总条数均比《大连日报》多一倍。在标签内容上，《大连日报》为“实事”，《半岛晨报》为“媒体传播”。

2.微博类型描述

《大连日报》作为市级党报，将自己定位于地方政府的声音，以发布新闻信息为主，其微博新闻比例为72.22%，非新闻比例为27.78%，在发布的新闻信息中，消息比例为91.21%，评论比例为8.79%；《半岛晨报》属于都市报范畴，贴近民生、服务生活，其微博新闻比例为73.02%，非新闻比例为26.98%，在发布的新闻信息中，消息比例为97.83%，评论比例为2.17%。由此可见，两家报纸的官方微博对评论的重视程度不足，因此未能充分发挥报纸的舆论监督作用。

针对微博的新闻信息进行分析，可发现《大连日报》微博类型以原创为主（80.95%），辅以转载（19.05%）。针对转载类微博进行分析发现，其他纸媒（33.33%）、电视（29.17%）、资讯短视频平台（12.50%）、通讯社（12.50%）、个人社交媒体（8.33%）成为微博转载的重要来源，偶见转载于商业门户网站（4.17%）。首先，其他纸媒作为发布信息的权威机构，较多地被《大连日报》官方微博作为转发来源，体现了报纸和官方微博之间良好的互动和信息的互相补充。其次，由于电视具有较强的专业性、权威性，也成为《大连日报》微博转载的第二大来源。

《半岛晨报》微博内容转载数量较高（69.05%），常转发、浏览其他纸媒、个人的微博，以提高自身微博的信息含量，其转发微博比例远高于《大连日报》。其中，转载来源以资讯短视频平台居多（21.85%），其他纸媒和个人社交平台转载比例均为15.13%，商业门户网站和电视转载比例均为9.24%，政务网站转载比例最低（1.68%）。值得注意的是，大量的微博转发虽提高了微博数和微博发布频率，但由于微博自身缺乏原创的内容，长此以往会导致粉丝流失。

3.微博内容描述

比较各条微博的主题，可发现社会类微博是最为常见的主题（50.40%），其下依次为文娱（14.68%）、生活服务（13.89%）、科教（6.35%）、政治（5.56%）、体育（1.98%）和其他类（1.98%）微博信息。具体到两家微博发现，《半岛晨报》作为市级报纸，更贴近百姓生活，热衷于报道社会上的新鲜事，社会新闻微博比例极高（61.11%），文娱（18.25%）、生活服务（7.94%）、政治（3.17%）、体育（3.17%）、科教（1.59%）、财经（1.59%）。

《大连日报》党报性质媒体，关注面比较广，不局限于社会新闻（39.68%），对生活服务（19.84%）、文娱（11.11%）、科教（11.11%）、政治（7.94%）、体育（0.79%）类微博也有所涉及，该报对政治、科教、生活服务类的关注比重均高于《半岛晨报》。

4.微博结构描述

微博中的话题和报纸中的板块或栏目有异曲同工之妙，可以对相同或类似主题的微博进行组合，提高微博的影响力，也可形成“话题效应”。在微博使用话题比例上，《大连日报》为24.60%，《半岛晨报》为19.84%，两家媒体在话题设置方面略有差异，可见《大连日报》的话题运用比较熟练和常见。

标题是微博新闻中普遍存在的形式，可使一条微博的主要信息立刻被读者抓住，提高微博的可读性。两家微博标题的平均使用率达88.89%（《大连日报》96.03%、《半岛晨报》81.75%）。一方面由于非消息的微博较少，另一方面由于微博发布形成固定的格式，标题的使用较为常规化。

视频是多媒体时代新闻报道的一种形式。在本研究中，《大连日报》和《半岛晨报》官方微博使用视频比例分别为17.46%和46.83%，可见《半岛晨报》在微博中使用视频的意识更强。

两家媒体对音频的使用极为缺乏。原因有二，一是纸媒缺乏用音频传递信息的习惯，二是未能对各种形式的信息发布渠道进行尝试。因此在本研究样本中，未出现微博中含音频的个案。

“@”功能使媒介组织与网民的交流互动具有针对性和有效性。两家微博“@”功能平均使用率为4.37%，總体较低，两家媒体在传播信息时重发布轻互动。其中《大连日报》“@”功能使用率为3.97%，“@”对象均为本体人员；《半岛晨报》@功能使用率为4.76%，“@”对象为个人用户的比例为3.17%，“@”对象为其他媒体的比例为1.59%。

5.微博影响力描述

每条微博被转发、被评论次数和被点赞次数是微博影响力的直观指标，也是整家微博运营状况的一个表征。研究发现，《大连日报》平均只有13.29次的被转发次数、9.61次的被评论次数和22.21次的被点赞次数；《半岛晨报》平均只有143.52次的被轉发次数、97.75次的被评论次数和306.96次的被点赞次数。《大连日报》粉丝数少于《半岛晨报》，相对而言毎条微博对粉丝的影响力不大，加之媒体微博很少回复评论与之互动，未能唤起粉丝评论的兴趣。

三、对比讨论

1.原创多于转发，但是原创微博存在不被关注的尴尬

两家报纸的原创微博远大于转载，说明在官方微博平台上，该报的新闻依然是微博发布的主要来源，但微博之间的互动性不强。

由此来看，微博的转载非常重要，基至从某种角度而言，转载优于原创，较多的转载才会形成一个社会的共鸣。

2.互动性不强，仍以单向传播为主

研究发现在报纸微博这样一个互动可以简单实现的平台上，互动性仍然不强。“@”功能使微博产生对话意识，如果发布微博时“@”一些信息，本身可能就具备了一些互动性。互动是一种手段，而不是目的。加强报纸微博的互动性，是要通过互动实现报纸和微博两种媒介传播效果的最优化。

3.打造本地特色，借鉴其它地区报纸微博运营经验

完善大连报业微博运营管理机制，要打造本地特色。鉴于大连报纸的服务受众几乎来自大连本地，读者迫切要求看到贴近自己城市，自己身边的新闻。这些都要求报纸微博必须做好新闻本地化，增强对读者的吸引力并使之成为大连报纸微博的特色，赢得更多的读者。

传统报纸应该在继承发扬传统优势的基础上，主动积极探索与新媒体特别是微博的融合发展。充分利用传统报纸的社会资源、人力资源、社会影响力，通过微博这个平台，使之成为大众传播的主流渠道。

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