微信营销在线信任的影响因素及其对策

郑世超 甘肃政法学院

一、相关理论分析

（一）微信营销

微信从2011年1月21日推出以来，拥有着强劲的发展势头。截止到2015年的第一季度，微信已经覆盖百分之九十的智能手机，月活跃用户达到5.49亿，覆盖200多个国家。微信营销是一种营销模式，可以通过微信平台宣传自己的产品、企业文化等，从而进行营销活动。微信营销不存在地域的限制。随着科技的发展，微信的功能也在不断的丰富着并且提升了用户体验。微信凭借着新颖的传播方式和低廉的传播成本形成了以朋友圈为中心的关系营销。[1]

（二）信任

信任的定义涉及到了多个学科领域，不同的学科都有着自己的定义。

学科 作者 信任的定义心理学 Roussean（1998）处于对对方诚实或善意的相信而能够接受被对方伤害的态度社会学 G.Simmel 信任在社会生活中有重要意义营销学 Doney&Cannon 信任即客户对于营销人员的真诚和可信性的感知

在营销学领域，Costigan（1998）提出将信任划分为垂直信任和水平信任。2012年，菲利普·科特勒在《营销革命3.0》对这一主张进行阐释，认为在过去营销领域的信任都是垂直化的。

山东大学的秦盈通过借鉴菲利普·科特勒的相关研究，在2015年将垂直信任定义为：消费者对于商家（包括从属商家的销售人员、网站等）真诚和可信性的感知。菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中将水平信任定义为“新型消费者信任打破了传统的消费者对企业的垂直信任，转而强调消费者之间的水平信任。

（三）在线信任

电子商务领域的专家学者从不同的角度对在线信任进行了定义。

Kini.Choobineh(1998) 明知道有风险却依然相信电子商务的网络环境是可靠的Marcella(1999) 在线信任主体是消费者，客体是交易平台、卖家、交易环境Corritore(2003) 在线信任取决于消费者所能感知到的网络环境安全性的一种期望Gefen(2000) 消费者愿意相信并进行互动达成交易

综上，本文将在线信任定义为：基于电子商务网络环境下，消费者对网络平台、商家、和其他消费者的一种态度。

二、在线信任的影响因素

在线信任可以类比信任从两方面进行维度分析，在垂直方面有：消费者对企业或者商家的信任：消费者对微信平台的信任。在水平方面有：消费者自身的人格特质；消费者对社会规范的信任。

（一）垂直因素

1.消费者对企业或者商家的信任。微信营销的主要模式有B2C和C2C。现在好多企业都开始注册自己的微信公众号或是订阅号来进行宣传，一方面提高自己的知名度和美誉度，同时可以和消费者进行及时的互动，更加了解消费者的需求，同时可以在自己的官方微信上发布自己的产品或者是营销活动，提高消费者的参与度。微信营销是零门槛，给很多小商家提供了机遇，所以微信营销的商家非常杂乱。这种杂乱会影响消费者对企业或者商家的在线信任。其表现主要有：

（1）小商家售卖的品牌多而乱，有的并没有经过品牌注册，消费者无法辨识。产品质量没有保证。（2）产品广告假大空。在这个信息时代，广告信息在朋友圈已经肆无忌惮，铺天盖地，有的时候会让人产生反感。（3）营销人员处于营销活动第一线，与消费者能够亲密接触。营销人员的服务态度能够直接影响消费者的信任。[2]

2.消费者对微信平台的信任。微信平台的初衷是给广大用户提供了一个交流沟通的平台，微信营销是在2013年开始兴起，然后风靡整个朋友圈。所以对于微信营销来说，它并不像淘宝、京东等，有着成熟完善的监管体制。

（1）监管系统的缺失。微信营销是零门槛，会吸引很多商家入驻，这给很多人提供商业机遇的同时，也给三无产品创造了平台。（2）现金交易没有第三方担保。在交易的过程中，其他的电子商务平台都会成为商家和消费者中间人，只有双方都满意这场交易，才会把钱最终打到商家的账户，这样无形中就会对消费者起着保护的作用，这样就会提高消费者的信任。而微信营销是买卖双方达成协议之后直接转账，但是如果产品有问题，商家能不能有后续的解决方案，只能靠双方的信任程度。（3）微信平台的私密性。做为社交平台，微信与QQ、微博等相比较的话，更具有私密性。

（二）水平因素

1.消费者的人格特质。有研究发现，人格特质与其信任有着紧密的关系，人们在同样的环境下，在信任倾向上会存在个体间的差异。也有研究表明信任者与被信任者的人格特质都会影响人与人之间的信任关系。但本文仅从信任者的角度来探讨人格特质对信任的影响。[3]人格特质作为一种相对稳定的因素，在消费者对商家或者企业的信任态度上会有很大的影响。罗特也提出相似理论，基于人格特质的信任是依据个人早期生活经验推断而来的完全稳定的信念。[4]

2.消费者对社会规范的信任。人的信任态度除了有自身因素外，还与社会环境的大背景有关。曾有学者研究并提出，在传统社会中，人与人之间都很熟悉，即使没有健全的法律制度，但人们可以通过信誉制度建立起高度的社会信任。但是网络社会，就好比一个“隐身的社会”，传统的社会信任机制作用开始逐渐淡化直至消失，依靠法律成为唯一的选择。[5]

三、建立在线信任的对策

（一）加强心理、道德教育，构建信任社会氛围

信任本来就源于心理的一种认知或者是态度，所以心理教育是信任的源头。心理教育要让更多的人认识到信任缺失对我们生活的危害性，甚至是破坏性，同时还要让人们学习到一个好的信任氛围对我们的社会生活是有利的。[6]加强相关法律的建设，明晰微信营销中的权利与责任

（二）加强技术改进

微信营销如果没有强有力的技术作为支撑，很难将市场扩大，反而如果因为技术跟不上而缺乏管理，只会让这个市场渐渐萎缩。在构建信任体系的过程中，除了立法、执法之外，还要不断坚强技术改进，让技术与制度共同进步。我们可以实行前台匿名和后台实名。[7]这样就既便于监督管理，又保护了消费者的隐私。