全渠道零售模式下水产品销售与冷链配送的创新研究

范宇

摘要：全零售模式被认为是能打破传统线上与线下模式的一种新兴业态，而生鲜的销售与消费模式是最符合新零售模式发展的一种品类。本文从水产品全渠道的零售模式出发，分析了水产品销售的发展趋势和主要思路，水产品多渠道销售的基本形态和创新之处。去讨论当前生鲜全零售存在的缺陷和不足，也试图去分析水产品全渠道销售的创新点，并讨论了今后的发展方向。相关研究对全零售模式的研究有一定理论价值，并可以为生鲜的全零售发展提供创新思路。

关键词：水产品；全渠道零售；创新

中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）012-0169-02

2015年国务院发布了《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，马云2016年10月在云栖抛出新零售的概念，同年11月国务院发布《关于推动实体零售创新转型的意见》强调要“引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”这些信号代表了在未来的发展里，多渠道或全渠道的销售模式将成为发展的主流方向。

一、水产品销售的发展趋势

（一）符合线上线下一体化与多渠道的趋势

2015年《“互联网+流通”行动计划》和《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》以及2016年的《关于推动实体零售创新转型的意见》相关文件的发布，旨在推动传统企业转型升级。而水产业的商业模式不再是单纯的发展线上或是回归线下，线上与线上的共存会成为一种主流，多渠道化是今后企业发展的一个重要方向。

（二）需要实现配送与流通的创新与突破

随着产业的转型与创新，配送与流通等方面也需要不断创新进步最终促使整个产业的升级。而对于销售行业而言，供给与需求成功对接的关键就在于物流配送，这个商业链条的最后一环决定了交易的成功与否。目前而言，许多产业的转型升级的瓶颈约束都在物流上。

（三）响应商业模式的创新精神

随着科技与技术的进一步发展，新生产力驱动的商业模式需要进一步创新与之匹配。以创新驱动产业与经济结构优化和转型升级促进供给侧改革。創新作为十八届五中全会提出的“五大理念”之首，其重要性不言而喻。保持强大的创新意识是各个产业都需要的当务之急。

二、水产品销售的主要思路

水产品最明显的特点就是其易腐性，随着而来的就是运营中水产冷链的高成本。在保鲜技术没有取得突破之前，这种冷链带来的高成本是当前水产品销售的主要制约。而通过对销售与冷链的不同组合和配置就带来了不同类型的水产品销售形态。结合商业模式、信息管理和冷链配置的创新组合。当前生鲜运营主要有三种不同思路：重线上、重线下和线上线下融合。三种模式有各种的优劣点。

三、水产品多渠道销售的基本形态

盒马鲜生、超级物种和7FRESH虽然是基于对全渠道不同理解下诞生的产物，但在具体运营的过程中都采用了“线上电商+线下门店”的经营结构，而“生鲜超市+餐饮体验+快速配送”则是其经营特点与理念。

（一）扁平快的生鲜门店

采用实体门店作为线下的具体渠道，店内提供了大量的生鲜以及部分快消品，其中水果、肉类和水产品等生鲜是门店的主打商品。生鲜品的处理是整个销售形态的核心。

（二）注重体验的堂食

门店内提供零售与餐饮的服务，但线下的设计着重点在于其堂食，顾客选取生鲜在餐饮区直接加工食用。理念在于门店的设计是扁平快的，这是为分拣与配送提供方便，但也造成了顾客的停留时间过短，所以堂食和相关服务就能一定程度上提高顾客的在店时间，消费的可能性会增加，体验感也会增强。

（三）快速的配送

门店的位置缩短了货物与消费者的距离，门店内扁平快的设计提高了分拣以及物流的效率，这样就为实行零门槛免费配送、门店附近3公里半小时送达和无条件退货提供了可能。

四、水产品多渠道销售的创新

（一）技术手段的创新

1.数字化运营

线上线下融合并不是一个全新的理念，在电商强势发展的时代就有关于线上企业渠道下沉的想法。新零售下的线上线下融合与传统O2O最明显的区别就是高科技与信息化的嵌入程度。数字化的运营使得商流与物流的管理进入了一个新的阶段。借由电子标签，商品的价格和数量可以通过后台做到线上与线下同步调整。价格的变动以及货物的消耗与补充都可以在系统内动态完成。

2.自动化设备

人力在客观上有效率的上限同时难以避免错漏。要进一步提高店面的运营就需要引进各种自动化设备。而上文提及的数字化运营成为了各种自动化设备的大脑，信息化与自动化的合作使运营与物流更智能。如线上订单确认后，后台通过拣货员的手持终端发送对应订单，拣货员拣货完成后放入专用的拣货袋，货物会通过超市悬挂链自动传输系统把传送到合流区，进一步处理后进行打包，再由专业的配送人员将其送达。

3.新型支付手段

扫码支付、NFC和自助收银机等支付方式使得我们进入了无现金时代，提高了支付的效率。缩短支付等待时间而提高了消费的体验。而虹膜、声纹和刷脸支付等新方式则甚至让消费者不需要信用卡或手机作为支付载体就可以完成支付动作。而随着上述技术成熟度与成功率的提高，就可以基于这一套系统可以让消费者实现自助支付，如面部识别如果能大范围完成适配，付款这一过程消费者甚至无需感知，挑选好货物后直接离开，出口处会对你的商品进行计价，然后通过面部识别直接在你的个人账号上扣款，未来或许最终进入到无人值守和售卖的无人店模式。

（二）支付与闭环引流

在O2O时代就已经有了大量线上与线下融合的构想，但在推行过程中有大量企业并不能适应这种模式，其中有一个最主要的原因就在于线上与线下没有形成闭环，两个模式并没有真正的融合在一起。所以在新零售的构建上，在渠道入口、支付和评价等环节作出了更多的改动。如盒马鲜生就不接受现金付款，只接受app内的支付或支付宝结账。消费者到店消费时，服务员会指导消费者安装盒马APP然后注册会员，可以选择往app内充值进行支付或支付宝完成付款。不能现金支付这个举动引起了广泛的讨论，从直接的作用看，引导顾客使用专属app和特定支付工具能够让财务对线上线下统一的资金流的处理更为便捷，其次门店消费和线上消费可以利用APP打通打破线上和线下的信息壁垒。但更为重要的是，专属的入口与唯一的支付方式可能是闭环的关键。

1.消费者画像（信息的流动）

通过app与支付工具，形成线下门店和线上销售的大数据。通过深度挖掘消费者数据，形成精确的消费者画像，利用已发生数据调控相关供应链，预测可能的数据提前做好布局与准备。消费者画像也为同一系统下的其他功能（淘宝、天猫、菜鸟物流、口碑网）服务，而其他功能又进一步加深同一个消费者的画像。

2.引流与闭环（人的流动）

准确的消费者画像又能为门店的服务增添更优质的体验。将线上的流量导向线下，而专属app以及支付方式的使用可以将对线下消费行为进行数据化收集。这些数据为下一次的精准营销提供可能性，形成了一个流量的闭环。

（三）包含商品与服务的业态混合

无论是线上的外送或是线下的堂食，售卖的都不再是单纯的商品而是服务。其作用的核心是便利，这种便利会促进人们的生活方式发生改变，如果保证了该模式的活力，它将会使水产品消费的场景不再局限于农贸市场与连锁超市。提供商品服务的同时更是提供一种生活方式。业务的复合带来场景的覆盖，多渠道销售定位是餐厅+超市+配送，围绕食这个主题，其体验几乎涵盖了大部分消费习惯。如食物的消费被切割成堂食与配送，商品本身分割成原品、半成品和成品，货品从海鲜水产、水果蔬菜、肉禽蛋品到牛排、帝王蟹、波士顿及澳洲龙虾，就是为了尽可能覆盖人们消费生鲜的各种可能性与场景。

（四）生鲜的处理是全渠道模式的内核

颠覆传统生鲜的购物模式，为用户提供多种选择是全渠道零售的重要特点。

1.線下业务：实体门店提供了生鲜小超市与加工堂食的体验，消费者既可以选择直接购买生鲜带走也可以在餐饮区域直接加工食用。而因为实体门店承担的一个主要任务是作为生鲜的前置仓库，为了分拣与配送的便利，门店采用扁平快的设计，而门店扁平快的设计导致消费时间过短的缺点可以由餐饮的部分作为补充。海鲜加工的概念不只是强化了顾客的良好体验，也延长了顾客的停留时间，提高了门店的利润率。

2.线上业务：线上模式的天然优势在于流量的庞大与可运营。如果结合门店来处理这些流量的关键就在于配送。外卖、生鲜与预处理生鲜是线上业务的主体。而这部分体验的提升主要就是需要保证货品的质量，而货品质量的保证关键就在于物流配送。由于门店是店仓一体的设计，店内货物摆设以便于分拣为目的，大量采用电子标签、手持终端、悬挂链和自动化合流区等技术手段去提高分拣的效率。而门店也是仓储也能保证配送的速度与时效。所以在门店

3.公里的范围内都能基本保证30分钟送达。

（五）店仓一体的新业态

如果说前店后仓和前仓后店是一种配置方式，那么店仓一体则属于一种新的思考的生态。店仓一体基于两个理念而衍生，一是新零售下的线上线下相融合，二是电商提高物流效率可以通过仓库前置来达成。在这两个想法的叠加下产生了这种能够充当前置仓的线下门店。