新媒体背景下的中国旅游营销研究

单宇婧

在旅游网络中，随着不断扩大的市场规模和不断激增的网上销售额，各类旅游组织在建设网络的过程中普遍存在盲目乐观的情绪，应用方式缺乏合理性，导致难以在现实中将旅游网络营销的潜力充分发挥出来，提供的交易服务难以满足供求双方，且会对旅游组织获取经济效益产生消极影响。因此，在新媒体背景下强化对我国旅游营销的研究刻不容缓。

新媒体在改变媒介形式的同时，还会对受众的思维方式、决策模式和选择偏好产生重要影响，同时传媒内容的差异性在一定程度上受不同传播媒介的影响。传媒作为旅游营销的主要前提，旅游营销和传媒行业在新媒体背景下相互促进、共同发展，即交互化、立体化和多样化，且已经取得不错的实践效果，如酒店预订和目的地营销系统、搜索工具、旅游产品分销商等。

一、新媒体背景下的旅游营销

旅游营销在新媒体背景下尽管涌现一些新的特点，但其本质依然保持不变，其主体仍然是各类旅游组织，营销方式以新媒体为主，即手机和计算机网络，旅游消费者仍然是终极营销对象，目的在于对旅游产品的销售。

二、理想旅游营销模式

（一）旅游营销信息沟通模式

信息传递在传统旅游营销中是单向的，信息源作为旅游营销活动的主体，是信息主动发出者，而接受者包括消费者和目的地旅游企业，若信息接受者能够对信息做出反应，只能在结束沟通后传回反馈意见。然而，网络自身所具有的交互特点，会相应地改变旅游网络营销中的信息沟通模式。旅游营销消息在新媒体背景下的流动是双向的，信息接受者往往承担发送者的角色，因此不需要發布全部信息后营销信息源才能得到反应，可以随时进行反馈活动，二者是一种对话的关系。

（二）角色划分营销模式

旅游营销在新媒体背景下，网络本身便是一种销售渠道和分销渠道，旅游产品供应商、零售商、旅游者和批发商的角色都会发生一系列的变化。在主体发生变化的同时，在营销过程中各营销主体功能相继发生变化，其中旅游者会参与设计产品，可以极大地提高其主动性。与此同时，旅游网络公司也会将一定的咨询信息提供给广大旅游者。

（三）基于各种传媒形式整合的营销模式

新媒体在一定程度上可以为旅游营销创造新的发展机遇，其本身所具有的发展潜力巨大，然而这不能作为侧重于应用新媒体的理由，而将传统方式偏废掉，如人际沟通与大众传媒。旅游营销活动在新媒体背景下，需要严格根据整合营销理念，以各个环节的活动和媒体自身特点为依据，分别对应并实现信息的传达，保证不同目标对象都能找到合适的途径，实现对信息的接触。

三、发展旅游营销的策略

（一）在调查市场的过程中充分了解消费者的心理

在各类计算机预定系统中，旅游代理商是最主要的对象，且在全球分销系统时代并没有发现很大的变动。基于各国各地区旅游消费者心理上的差异，为完成不同文化心理上的跨越，各个系统一般会积极地寻求各地区代理商的方式，由于因特网的营销对象为产品的终极消费者，因此，情况相对比较复杂，基于网络与网下消费者在多个方面的差异性，需要针对网上营销进行充分的市场调研，以此对目标市场的需求做到心中有数。

（二）综合分析与系统运作

旅游组织在加入网络或者建立系统之前，需要明确行动的目的，然后根据既定目标综合站在多个方面进行充分考虑，如内容和形式，然后做好人员与组织方面的保障工作，将相应的制度建立起来，保证取得理想的网络营销效果。同时，通过对目标的分解与层层落实，可以帮助决策者摆脱繁琐问题的羁绊，保证整个组织实现系统性运作。

（三）以新媒体特点为依据，设计相应的独特产品，制定合理的价格

在旅游营销方面，关于原有产品的营销可以采用网络的形式，还可以专门对一些新产品进行设计，以此更好地满足顾客的特别需要。

（四）有机结合网上和网下促销

尽管有人对旅游市场进行了划分，即网上与网下，但实际情况是二者并不存在明显的界限。对旅游组织来说，一般都是共有市场。若在认识网络时能够站在促销角度，则相比较于其他促销方式其地位无显著差异，一切方式最终服务于旅游市场的营销目标。

（五）共享信息资源

旅游产品具有高度综合性的特点，关于全过程中的任一项服务，不管是哪个组织都不能单独承担，当下分工日趋明确、细密，采用他人的长处来服务自己十分常见，重要在于确保自己系统具有足够链接，并且方便使用者自由地畅游各个系统。

另外，企业在营销过程中需要将自身的品牌特色着重凸显出来，借助网络做好各个环节的工作，如强化沟通与联系、后备服务的完整性等。

四、结语

近年来，随着我国社会经济的高速发展和信息技术的进步，周边媒体环境发生了显著变化，其侧重点逐渐转移到对社会热点事件的关注上，媒体作为一种社会推动器，已经不是一种传统的社会表现形式。在新媒体背景下，人们的生活方式发生了翻天覆地的变化，相应的，必然会实现对各种产业发展模式的改变。

（作者单位：内蒙古机电职业技术学院）