基于旅游全要素的主题公园游客满意度评价与提升策略研究

华梦旭 陈霏

近年来，主题公园行业竞争不断加剧，人们对企业发展和游客需求趋势变化的研究不断深入。本项目以常州恐龙园为例，在旅游全要素的视角下，对影响主题公园游客满意度的因素进行研究，构建游客满意度的评价模型与指标体系。以SPSS软件为基础，统计出各要素对游客满意度的影响百分比，通过IPA分析对常州恐龙园游客满意度进行定量定性评价。综合分析主题公园发展条件、机制与模式，揭示主题公园旅游产业的发展方向，为优化主题公园游客管理体系、提升游客满意度，从而提升主题公园竞争力提供借鉴和参考。

游客满意度是旅游研究的热点。国外对游客满意度研究较早。在旅游领域，Hartman最先提出游客满意度的概念，认为其包含认知、情感、系统三个部分。20世纪80年代以来，游客满意度一直是国外旅游研究领域的热点。国外游客满意度的研究主要集中于游客满意度内涵、形成机理、行为结果及满意度测评和满意度模型。

国内关于游客满意度的研究始于20世纪90年代中后期，近十年成为国内学术研究的热点。国内游客满意度研究主要集中于游客满意度涵义、影响因素、游客满意度测评及游客满意度实证研究。以中国知网为平台，检索条件要求文章题目包含主题公园游客满意度，共找到219条结果，检索时间为2017年3月11日。分析显示：2000年后发文数量逐渐上升，但总体偏少，国内关于主题公园游客满意度的研究还不是很多，主要以定性和理论探讨为主。

本课题从相对单一的研究视角向全景、全时、全业、全民拓展，借助多种定量定性研究方法，分析主题公园游客满意度的影响因素，探讨如何优化主题公园管理机制，提出提升游客满意度的策略。本研究有助于拓展主题公园旅游业的研究视角，对丰富游客满意度的研究体系具有重要的理论意义。游客满意度是制约主题公园可持续发展的重要因素，而常州恐龙园要在这次竞争中保持优势，游客满意度的高低是关键。

一、研究思路与方法

（一）研究思路

本课题从相对单一的研究视角向全景、全时、全业、全民拓展，借助多种定量定性研究方法，分析主题公园游客满意度的影响因素，探讨如何优化主题公园管理机制，提出提升游客满意度的策略。通过主题公园游客满意度的实证研究，提出全域旅游的建设思路与方向，同时反证全域旅游“四全模式”中的“全要素”对主题公园旅游业发展的重要意义，并提供理论支持。

（二）研究方法

本研究通过研读国内外相关文献，构建游客满意度的评价模型与指标体系。以李克特量表为依据设计问卷并实地调查，运用SPSS软件统计出各要素对游客满意度的影响百分比，通过美国顾客满意指数模型（ASCI）和IPA分析，对主题公园游客满意度进行定量定性评价，最后提出主题公园游客满意度提升策略。

二、主题公园游客满意度的测评

（一）评价体系的确立

按照指标的重要程度，对具体指标运用模糊评分法指标进行评判，打分标准依据判断集：V={“非常同意”“同意”“中立”“不同意”“非常不同意”}五个等级分别赋值为5、4、3、2、1，由此形成游客满意度的评价体系。

（二）问卷设计与调查

依据主题公园游客满意度测评指标体系，本文设计了常州恐龙园游客满意度调查问卷，问卷共分为两个部分。第一部分为人口统计学特征，主要包括游客的性别、年龄、学历、职业等，第二部分是游客游览常州恐龙园前的期望值与实际体验后的满意度，包含五个一级指标，一级指标下有几个二级指标，主要包含27个要素。这部分内容采用李克特量表法，将游客对出游常州恐龙园各项要素的认同程度分为很不同意、不同意、一般、同意、非常同意五个等级，并依次对其赋值为1、2、3、4、5。

课题组成员在常州恐龙园随机发放问卷，共收到242份问卷，有效问卷232份，有效率为95.9%，信度系数（α系数）为0.778，因此可以展开分析。

人口学特征的调查表明，到常州恐龙园游玩的游客中女性略多于男性，年龄集中在18～24岁，以年轻人居多，学历以本科为主，占60.7%，职业类型主要有学生、公司职员等（见表1）。

（三）结果分析

将游客游览常州恐龙园前的期望值（重要性）的均值与实际体验后满意度的均值求出并汇总，如表2所示。

三、满意度评价结果分析

（一）IPA分析法

“重要性-表现程度”分析法（见图1）（Importance-performance Analysis，IPA），由Martilla和James提出。其基本思想是游客对常州恐龙园各旅游要素的重视程度及对各要素满意程度的评价。

IPA模型架構是将重要性（重视度）列为横轴，绩效表现（满意度）列为纵轴，并分别以游客对常州恐龙园各旅游要素重要性、满意度之总平均值作为X-Y轴的分割点，将空间分为4个象限，即优势区、维持区、机会区、改进区。这一分析方法有助于理解主题公园游客满意度并明确服务质量应优先改进的领域，分析结果直观明了。

（二）满意度结果评价

本研究基于IPA分析法，对影响游客满意度的27个要素进行汇总，其中，将重要性作为横轴，满意度为纵轴，分别以重要性、满意度的均值为界限进行分割，利用SPSS软件绘制出散点图，如图2所示。

依据IPA模型图，四个区域分别为四个象限。

第Ⅰ象限优势区：家庭温馨、急救设施和安全系数这3个要素的满意度和重要性都比较高，说明游客对这三个方面比较重视，并且获得的体验也符合心理预期。作为一个具备许多刺激性项目的主题游乐公园，急救和安全方面做得非常出色，能够让游客放心地体验危险项目，也能让有孩子的家长放心，让游客体验到家庭温馨感。这3个要素是常州恐龙园的优势要素，可以抓住这些因素吸引更多的游客到常州恐龙园游玩。

第Ⅱ象限维持区：服务态度、节庆主题、追求刺激、秩序、导游图、休息处、停车位、卫生间、卫生及设计。这10个要素，游客认为这些要素的重要程度不是很高，但获得的体验很满意，这10个因素主要是旅游设施方面的满意度，常州恐龙园对这些因素应该继续保持。

图2 散点图

第Ⅲ象限机会区：反馈机制、游乐项目新颖、恐龙文化、开放时间、游乐项目数量、餐饮特色、旅游商品价格是此象限的7个要素。游客认为其重要性相对较低，对其满意度也較低。此象限的因素虽然对常州恐龙园的游客满意度影响不大，但常州恐龙园也应给予关注，从细微处做起，根据游客反映的问题和建议，重新规划与改进，尽力让每一个小点都满足游客的要求。

第Ⅳ象限改进区：投诉便捷、排队时间、花费体验、门票价格、餐饮价格、食物干净、旅游纪念品有特色。此象限的7个要素，游客认为其很重要，但实际的体验满意度很低。这个象限的要素都与满意度息息相关，但实际情况令人堪忧，尤其是排队时间过长和餐饮价格过高，大大降低了游客对常州恐龙园的满意程度。若想让常州恐龙园的发展更上一层楼，就要加强这7个方面的建设，对其改进、提升，使之成为常州恐龙园的优势因子。

综上所述，由于本课题将27个二级指标分为6个一级指标，分别为景区服务、旅游资源、旅游体验、旅游设施和旅游要素，其中常州恐龙园表现较好的一级指标是旅游设施，说明常州恐龙园在设施的安全性、多样性等方面做得好；而相比较差的一级指标是旅游消费，这表明游客对消费的体验具有很强的期望，而恐龙园的餐饮价格、特色、卫生和纪念品价格与特色均不能达到游客的期望，很大程度影响了恐龙园的整体满意度，需要园区引起重视。

四、常州恐龙园游客满意度的提升策略

（一）加强主题文化特色建设，丰富游客体验

常州恐龙园若要在众多主题公园中脱颖而出，就要不断加强恐龙主题文化的建设，使其一系列的产品都有专属的特色，如带有浓厚恐龙文化气息的旅游纪念品、恐龙知识科普的文化馆、恐龙特色的餐饮和游乐设施，这样就能引起游客的兴趣，紧紧抓住游客的眼球，让游客产生与其他主题公园截然不同的游玩体验。

（二）注重服务与产品质量的提升，提高综合收益

质量的好坏决定收入的高低，为了让常州恐龙园保持在国内主题公园中佼佼者的地位，就要将无形服务与有形产品相结合的机制进行优化提升。首先，员工的服务态度要热情，服务效率要提高，服务内容要全面化和个性化，以及相关的反馈和投诉机制要便捷，便于让游客说出心声，提出建议。其次，由IPA分析可以得出，游客对门票价格、餐饮价格、旅游商品价格的满意度并不高，但这三点对满意度的影响较大。所以，常州恐龙园的有形产品的质量亟待提高，在维持较高价格的情况下，改善园内餐饮的口感与卫生程度，提高旅游纪念品设计的精美度，提高游客的游乐体验等，严控产品质量，使之达到游客的预期期待值，从而提高综合收益。

（三）协调各要素共同发展，提高管理水平

主题公园是一个集多项旅游因素为一体的旅游吸引物，由于旅游要素在隶属上各自独立、条块分割，如果没有一个相互联系的机制，必然导致各个子系统之间发展的巨大差异，不能很好的协同发展。常州恐龙园不能再运用传统管理模式，只关注游乐与餐饮，而是要协调吃、住、行、游、购、娱全方面发展，建立旅游全要素的管理机制，全面管理，为游客提高更加人性化和个性化的服务。

（作者单位：扬州大学旅游烹饪学院）