内涵、逻辑、生态：作为一个场域的“社交媒体”

2018-10-17秦琼

新闻世界 2018年10期

【摘要】社交媒体不是指某个具体的媒体类型，而是一种理解当前传播活动的特殊场域。它是以技术为依托，以关系为导向，允许个人或组织生产内容、交换内容，依附并能够建立、扩大和巩固关系网络的一种网络媒介关系体。它具有关系性，日常性，人格化主体等特点。

【关键词】社交媒体；场域；关系；人格化主体

一、社交媒体的内涵

Antony Mayfield是首个提出social media的人。他在一本电子书中声称“社交媒体被理解为一种新型的网络媒体群，它们具有以下特征：参与性、开放性、社区性、连接性。”[1]2007年前后，该书以电子书的形式进入我国，人们将其翻译为《什么是“社交媒体”》。“社交媒体”一词自此流行开来。

（一）对社交媒体、新媒体的概念区分

“新媒体”一词，最早由蒂姆?奥雷利和约翰?巴特利[2]于2004年提出。在他们的概念中，新媒体（也被称为web2.0）是一种媒介技术，它可以增强用户参与度，使用户可以通过它交流创意、创新和信息，进行内容分享。在这个具有技术导向的概念限定之下，任何区别于传统媒体的新型传播媒介都可以视作是新媒体。故此许多人将社交媒体视为新媒体的特殊发展阶段，并认为从学理层面研究社交媒体并不能提供新的内容。

以出现的时间计，任何一种媒体都曾经是“新的”。以采用的传播技术计，每一种依托网络技术的新型传播活动，都必然要面临着“新陈代谢”。新媒体应该是一种外在的技术生态和内在的文化内涵。它从技术、形态、特点等方面，对依托网络传播技术的新型传播活动做出了质的规定，在这个意义上，社交媒体当然是新媒体。

但是，这并不意味着社交媒体未能提供新的内容。首先，社交媒体格外强调“交往”。人们必须以“自我介绍”（注册制）的方式才能进入它的领域。此外，在社交媒体上的传播活动，总是伴随着一定量的内容生产，例如转发、评论、点赞等。而在诸如网络BBS等新媒体传播中，“游客浏览”（“天涯论坛”无需注册也可进入）和“潜水”也可以是一种常态。其次，社交媒体允许用户在“公共”与“私人”领域自由转换。我们既可以通过“朋友圈”或者微博得知最新的事件，也可以即刻进入“人际传播”的情境。而在网络论坛、博客等新媒体平台上，两个领域的切换复杂而耗时。

（二）对社交媒体、自媒体的概念区分

2003年，美国新闻学会媒体中心的谢因?波曼与克里斯?威利斯联合出版了名为“自媒体”的（We Media）研究报告。“自媒体是通过数字技术链接全球知识，从而提供了一种了解普通大众如何提供和分享自身经历和新闻的途径”。[3]在这个定义里，自媒体被视为普通用户自发、自主参与传播的一个技术渠道，而不是一种新的媒介形态。

国内关于自媒体的研究，大多也把它看作是新媒体的一种特殊形态，因此也就为它与社交媒体的混用埋下了伏笔。“自媒体的本质，就是在新媒体技术背景下形成的‘信息共享的即时交互平台。自媒体与新媒体的技术背景完全一致，并不存在着一个不同于新媒体的自媒体技术形态。”[4]这种观点认为自媒体是一个技术平台，而非技术形态。在他们看来，自媒体在内容上无法脱离传统媒体，在技术上无法独立于新媒体。实际上，此类从技术和内容层面轻视“自媒体”的观点，看不到自媒体在赋权、建立“一体感”等方面的特殊性，也忽视了它与社交媒体既重合又区别的部分。

从词源的角度看，“we media”中的“we”是人称代词属主格，原意为“我们”。而汉语中的“自”，对应的应该是宾格“me”，它具有客體性。如果将“we”理解为“自己”，那么“we media”中的“we”作为主格人称代词所具有的主动性、主体性就被消解掉了。因而，理解“we media”的关键在于“we”所蕴含的“自主、自由、自生”的意蕴，以及“we意识”。“we意识”指的是自媒体具有的一体感。它包括了人与内容的一体感（自主生产的），人与观看者的一体感。例如，“我”发布了一条朋友圈，一来你有权限看到；二来我们看到的是同样的内容；三来这个内容来自于“我”。那么，在我和观看者之间就产生了一种微妙的“we意识”。自媒体重视“自主性”，任何用户（个人或组织）都可以通过自发的内容生产，选择建立或不建立某种联系。

而social media中的“social”则更加强调“社会交往”功能。主体不是作为自主的个体，而是构成social的主体。social蕴含的对社会交往的强调，决定了社交媒体必定要在主体间建立起某种联系。例如，当一个人进入社交媒体的领域，他首先要以“自我介绍”（选择用户名、头像、丰富主页等）的形式跨过准入门槛，其次要添加“好友”（关注或通过验证等），第三可能还要进行内容生产。这三个步骤并不全是必要条件，但第一个步骤是进入社交媒体的根本，无论他“自我介绍”的内容是精心准备还是随性而行，社交媒体已经从“社会交往”的层面对他进行了规训。即使他不与任何主体建立关系，不建立关系也是关系的一种。

（三）对社会化媒体与社交媒体的概念区分

此外还存在着“社会化媒体”和“社交媒体”的混用。国内学界使用“社会化媒体”一词的人不在少数。彭兰就将social media称之为“社会化媒体”，她定义其为“互联网上基于用户社会关系的内容生产与交换平台”，并认为“‘社会化比‘社交一词可以更好地体现大规模的互动及其影响。”[4]彭剑则直接将二者等同，“社会化媒体，又称社交媒体（social media）”。[5]但是，他们都没有把“社会化”一词中蕴含的规训作为理解social media的关键，而是把它含有的“关系联结、个体联结”作为概念定义的核心内容。因此，他们使用的“社会化媒体”一词并不是一个新的名词，实质还是“社交媒体”。[6]

作为一个社会学用语，“社会化”指的是个人人格与社会团体的关系问题，即在社会的规训作用下个人融入社会的过程。当这个概念被用来描述媒介时，它强调的是媒介的工具属性。“社会化”对规训、引导、秩序的强调，与强调互动、参与、自主的新型传播生态，是存在内生的冲突的。因此，用“社会化媒体”来描述social media并不如“社交媒体”适切，两者不能等同。

二、社交媒体的定义

布尔迪厄在谈到近代文学艺术和科学知识生产问题时指出，场域（field）是理解近代社会人类精神生产活动的关键。“从分析的角度看，一个场域可以被定义为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络（network），或一个构型（configuration）。”[7]

在本文的视域里，社交媒体也是一个场域。它既要受到外部世界经济、文化、意识形态等因素的制约，又要受到内在“工具理性”和使用主体功能主义倾向的影响。因此，倘若沿袭前人的角度，继续单纯地从技术、形态、功能层面分析社交媒体，并无助于真正把握它的内涵。社交媒体是一个受到多种要素影响的关系体，而不仅是一个媒介形态或工具。

综上所述，所谓社交媒体指的是，以网络技术为根本，依附技术进入关系网络的，赋予使用主体内容生产自由的一种网络媒介关系体。

三、社交媒体的特点

（一）以“关系”为驱动力

社交媒体的本质是“社会交往”。人们通过社交媒体与自我、他人、组织发生关系。社交媒体天然具有开放性、连接性，它网络状的结构形式将用户联系在一起，有限度地赋予用户选择的自由——一旦进入“社交”的场域，用户就被卷入“关系”中，他将始终处于关系的结构秩序中，受到场域的作用，建立或不建立“关系”的存在削弱了他的自主性。因此，“关系”是研究社交媒体的特点的一个切口。

社交媒体具有以关系为驱动力的特点。一是人与人、人与组织以关系的形式存在于社交媒体中。社交媒体既可以巩固现实关系，又可以发展潜在关系。二是社交媒体上生产的内容围绕“关系”展开。例如，人们发布在社交媒体上的内容，极少是以“封闭”为目标的，否则他会通过“仅自己可见”的方式限制它的传播范围。只要能为他人所见，那么就必定预设了一种关系立场，他会有意识或无意识地“代入”他人的眼光来看待自己生产的内容。三是用户生产的内容之间存在着一定的关系。它们多以碎片化的形式存在着，却总是用户某些方面的映射。例如，通过分析一个人浏览、转发或评论的网络文本，可以判断出他所关注的领域。

（二）日常性

社交媒体还具有“日常性”。它主要表现在两个方面，一是内容生产的日常性，二是社交交往的日常性。

内容生产的日常性，指的是在社交媒体上大众传播时代对宏大叙事的坚持让位于“日常”。尽管在社交媒体上同样存在着宏大叙事，但是它们要与众多的“鸡毛蒜皮”共存。例如，2016年里约奥运会期间，新浪微博上关于奥运会的新闻中，“秦凯求婚”成为网民最为关注的奥运新闻，其转发量达到了94万、评论数突破36万，得到200多万个“赞”。[8]再如，社交媒体上存在着为数众多的“话题”，却极少涉及政治、经济等问题，而表现出强烈的日常倾向。这种日常倾向使得社交媒体极易组织起跨时空的“心理集群”。例如“铲屎官”（饲养猫狗等宠物的群体自称）、“羊毛”（明星杨洋的粉丝群体自称）、“吃货”等名词背后，是极其庞大的心理集群。“当代的读者、观众等群体也可视为脱域的共同体——不需要特定的接触行为，在精神、价值观、关注焦点等方面的共同处，使他们产生了心理集合行为，并由此引发出对心理群體的认同。”[9]

社会交往的日常性强调的是，社交媒体消解了社会精英优势地位及大众传播赋权、赋予名望的能力。在社交媒体里，社会精英与大众同处一个虚拟空间中，并享有同等的传播能力。普通人可以通过社交媒体与任何一个社会精英发生联系。同时，社交媒体还赋予了普通人成为“精英”的可能，如网络红人的崛起。

（三）传播主体的人格化

传播主体的“人格化”是社交媒体一个突出的特点。它指的是社交媒体的使用者具有主体性，表现出鲜明的“类人属性”。如情绪化、爱憎分明、注意力游移（热点层出不穷）等。它不是使用者真正人格的投射，而是使用者无意识或有意建构的某种拟人化形象。这个特点符合社交媒体“交往”的本质规定，独立的“人格”是社会交往得以进行的前提之一。因此，当进入以“交往”作为手段和目的社交媒体的场域中时，承载使用者主体性的“人格”就作为一个不可缺失的维度在发挥作用。

人格作为人的心理特质，最典型的特点在于跨越情境的一致性。一个人在不同的环境中、面对不同的事物，他的言行是具有极强的稳定性的。以“人设”一词的流行为例。第一，人设并不是人格，它只是人格的“符号化”。如外向、活泼、懒惰等。时代赋予了这些特征以新的文化内涵，它们被简化为“宅”、“萌”、“丧”、“二”、“耿直”等标签。第二，这些人格化的标签在内涵上含混不清，在使用上也具有较大的随意性，因而便出现了一个人（或者一个传播主体）具有复杂多样的标签——他时而“废柴”，时而“呆萌”，时而是“吃货”，时而是“小清新”。在社交媒体的场域里，“贴标签”有助于简化传播过程，使人们较为迅速地找到同类传播对象。例如，美食博主与自诩“吃货”用户的匹配。当我们从稳定性和一致性两个角度来观察“人设”现象时，我们就会发现这种人格形象背后缺乏一个稳定的主体。

当以场域的视角切近“社交媒体”时，我们将会发现作为多重因素勾连的产物，社交媒体既是技术又是工具、资本和意识形态，在某些时候它还是使用主体自身。它不是以分离的形式存在的，而总是与广阔的世界处于“关系”之中。社交媒体是理解当代传播活动的一个重要切口，对其内涵及特点的再思考，既从学理上梳理了它的源流，又观照了它所处的传播生态。