微信公众平台在高校研究生招生中的实践与思考——以南京农业大学为例

高婵，周孜，赵晨

(南京农业大学，江苏 南京 210095)

当今社会是信息爆炸的时代，通过多媒体来获取信息，已经成为人们生活的最重要组成部分。十几年前，人们主要通过报纸、杂志、广播和电视节目等途径获取资讯，随着互联网和智能移动设备的高速发展，以人人网和微博为代表的社交类应用走进我们的生活，并且逐渐改变了人们沟通交流的方式。接着，各类纸媒日渐式微，新闻阅读类应用应运而生，短短几年时间，人们已经习惯并乐于通过线上获取资讯[1]。与传统纸媒相比，以互联网为传播媒介的自媒体传播范围更加广泛，更具时效性和互动性。在众多自媒体中，微信公众平台后来居上。微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的模块，账号主体可以是企业或者个人。腾讯公司公布的2018年第一季度财报显示，截至2018年3月31日，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到10.40亿，同比增长10.9%，这给微信公众平台的推广打下了坚实的用户基础。在挖掘资深用户的潜在能量的基础上，微信公众平台以其操作的简便性和传播的便利性迅速崛起，创造了一个更具黏性的自媒体交流平台，营建出别具特色的信息交流生态环境[2]。因此，微信公众平台已经逐渐取代其他自媒体成为众多单位对外宣传的官方平台。

各大高校也紧随移动互联网的发展潮流，陆续开通官方微信公众平台，力求更好地做好学校宣传和服务师生的工作。笔者通过比较各大高校的公众平台发现，绝大多数以展示信息为主，且这些信息大多已在其官网发布过，微信公众平台再次发布相当于对传播渠道的补充，人们倾向于在移动设备上阅读资讯，且微信用户可以分享转发消息，更有利于消息的传播。另外，官方网站具有绝对的权威性和严肃性，势必会限制发布通知的行文和措辞，使得通知标题古板，内容平铺直叙，缺乏吸引力。而微信公众平台恰恰可以弥补官网的缺陷，运营者可以用现今年轻人惯用的网络用语编辑新闻通知，使得消息更加鲜活生动，进而提高消息的吸引力和认可度。随着微信公众平台的发展和读者阅读需求的提高，微信公众平台的展示作用要逐渐向互动作用倾斜。

一、“南农研招”概况及其运行效果

(一)发展概况

南京农业大学研究生招生办官方微信公众平台：南农研招(ID：njauyzb)于2015年9月正式申请启用。在此之前，每年研究生报名期间，考生咨询的途径除了中国研究生招生信息网为期一周的集中答疑，大部分集中在邮件咨询和电话咨询，二者的共同缺点就是同样的问题工作人员每年甚至每天都要多次重复回答，长此以往，会降低工作人员的工作热情，并产生抵触和不耐烦等负面情绪，不仅降低工作效率和服务质量，更会影响学校在考生心中的形象，这就是信息“一对一”传播的局限性带来的后果。另外，这些单向的宣传途径重在信息的展示，未能在考生与学校之间建立畅通的信息互动渠道，从而造成信息供需双方的交流瓶颈[3]。为能有效地解决上述问题，将信息“一对一”传播变为“一对多”传播，正是申请此公众平台的初衷。在创建初期，运营者总结历年考生咨询热点问题，整理成Q&A问题集，并定期发布图文消息，变被动等待考生前来咨询问题为主动向考生推送他们可能关心的问题，极大地扩大了消息传播的范围。据不完全统计，2015年研究生统考报名期间在中国研招网的咨询数量下降了约50%，且接到电话咨询人次较往年也大幅下降。自此，微信公众平台在研究生招生宣传过程中的作用初步显现。为了更好地运营适应本校招生现状的公众平台，笔者通过比较国内知名高校的微信平台，总结在发文频率、阅读人次和读者认可度等方面的差异，取长补短，力求探索更好的运营策略。

自2015年9月建立公众平台至今，“南农研招”粉丝数累计22542人，累计回答考生问题超过10000条。微信公众平台的作用越来越多样化，从最初用以展示研究生招生考试的热点问题、快捷链接年度招生简章、查看招生专业目录等，逐渐趋于定期发布图文消息。

(二)运行数据分析

截至2018年6月底，“南农研招”公众平台已运营34个月，笔者以学期为单位对运行数据进行统计，2015年9月至2016年2月为2015—2016学年第一学期，记为2015—2016S1；2016年3月至2016年8月为2015—2016学年第二学期，记为2015—2016S2，以此类推。近三年各学期发文数据情况统计请见表1。

表1 近三年各学期发文数据

篇均阅读人次则代表文章对读者的吸引力，篇均点赞人次由点赞数和转发数组成，表明读者对文章的认可度。从表1和图1可以得出，2017—2018学年的粉丝数是2015—2016学年的5.9倍，是2016—2017学年的1.5倍；2017—2018学年的篇均阅读人次是2015—2016学年的5.7倍，是2016—2017学年的1.9倍；2017—2018学年的篇均点赞人次是2015—2016学年的9.3倍，是2016—2017学年的1.7倍。其中，篇均阅读人次占粉丝数的比例为篇均阅读率；篇均赞同人数占篇均阅读人数的比例为篇均赞同率，可反映出读者对文章的认可度。如图2所示，篇均阅读率在前三学期基本稳定，但在第四学期出现明显下降，随后稳步提升；篇均赞同率整体呈上升趋势，其中第四学期增幅较为明显。

图1 粉丝数和篇均阅读人次

图2 各学期篇均阅读率和篇均赞同率

由表1和图1、2分析可以得出，公众平台开通初期，粉丝量较少，加之运营者经验欠缺，发文质量不高，导致篇均赞同率较低。经过一年的推广运营，通过大量发文、多方位引导关注等方式“吸粉”，粉丝数大幅提高。但同时，篇均阅读率却在第一年后开始下滑，表现在阅读人次增长速率低于粉丝增长速率。究其原因，是因为文章内容针对性不强或者吸引力较弱，使得无法有效引导读者点开文章阅读。通过统计发现，第四学期推出大量有关“推免生夏令营”方面的文章，而推免生占我校研究生较小比例，因此文章受众较少，导致阅读率降低。后期运营者也不断学习和总结经验，逐渐找到读者阅读文章的关注点，并抓住现代年轻人碎片化阅读的习惯，避免篇幅冗长的文章，形成了短小精悍和简单明了的文风，逐渐提高文章的趣味性和可读性。经过又一年摸索尝试，在2017-2018学年，篇均阅读率和篇均赞同率都呈上升趋势。

(三)与其他农林类高校研招公众平台对比

为了提高“南农研招”运营和服务的精准定位，进而更好地进行研招宣传工作，笔者调研了国内其他高校的研招公众号，综合学校实力、学校属性、账号活跃度和读者认可度等方面，最终在将近30个高校研招公众号中选择了同为农林类高校(学科)且研招办独立运营的“南农研招”“中国农业大学研招办”“浙江大学研究生招生”“东北农业大学研招办”“北林研招”这5所高校的研招公众平台作为研究对象，将其发文参数统计对比，结果如表2所示。

表2 5所高校研招公众平台发文数据

图3 5所高校研招公众平台发文篇均阅读人次和认可度

由于各大高校的研究生招生工作内容大同小异，常规工作发布的推送的数量相差不会太大，因此，月平均发文数量的大小能反映出该高校研招公众号发文内容的多样性；同时根据发文数量和文案质量能侧面反映出其运营团队的人员组织管理情况。由表2可以看出，在发文总数和发文频率方面，北京林业大学领跑5所高校，月均发文数达8.9篇。在读者认可度方面，中国农业大学和南京农业大学分列前2位。在文章吸引力方面，南京农业大学居首，篇均阅读人次将近3000，影响篇均阅读人次多少的因素较为复杂，如粉丝数量多少、文章标题措辞、封面选材等。而学校综合实力和公众号开通时长及其推广力度都会影响累计的粉丝数量，中国农业大学不论是学校实力，还是公众平台开通时间上，都占绝对的优势，另外与南农同期开通账号的北京林业大学账号活跃度最高，但两校篇均阅读人次并未有抢眼表现，说明目前南京农业大学的运营策略相对合理。另外，浙江大学公众号起步相对较晚，但其篇均阅读人次却排名第2，这与浙江大学自身的知名度、影响力和发文质量都有直接关系。

二、高校微信平台运营过程中存在的问题及思考

(一)存在的问题

基于“南农研招”公众平台的运行现状，并与同类高校的研招平台对比分析，可以归纳出在运营过程中存在以下几个问题。

1.角色功能定位过于单一

“南农研招”创建伊始的角色定位是：南京农业大学招生政策咨询、宣传。“南农研招”旨在招生办人手紧缺的情况下，减少相同问题重复回答的次数，提高工作效率，提高招生咨询和宣传效果。目前，政策咨询功能已趋于成熟，并达到了预期的效果，但招生宣传方面仍有待探索延伸。笔者通过统计历史发文情况发现，文章主题多以具体的研究生招生工作为主，类型偏向通知公告，主题较为单一，而对生源有极大吸引力的科研事件和成果展现的发文比例较小，这样一来，就错失了面向广大考生宣传南农的机会。若公众平台忽视了“宣传”功能，那将彻底变为“移动版官网”，而不是官网的扩充渠道。

2.个性化标签略显不足

微信公众平台是一个强调个性化的平台，如果不能在运营中形成自己独一无二的个性标签，很难在众多微信公众号中脱颖而出[4]。“南农研招”在创建阶段广泛调研了国内知名大学的研究生招生微信公众号，由于目的相对一致，导致目前的研究生招生微信公众号相似度很高，一方面表现在菜单栏呈现的内容相似，另一方面则是图文推送的主题相似。“南农研招”在菜单内容呈现和图文推送方面都缺乏特色和亮点，难以在考生心中留下鲜明深刻的印象。

3.非团队化运营带来的局限

目前，“南农研招”只有笔者一人承担日常运营工作，受个人精力和能力的限制，运营工作只能保证“完成任务”，无法追求更高的运营效果。而单一运营者的行文习惯和审美高度使得公众号极易带上个人标签，作为学校研究生招生的官方媒介，其长效运营效果和发展前景令人堪忧。同时，由于个人认知的不足，使得在发文的措辞和尺度的把握上存在一定的风险，稍有不慎将给学校的形象带来一定的负面影响，后果将难以预料。

4.多元化功能有待挖掘

微信公众平台自2012年推出以来，开发者不断完善和更新其功能，这不仅给运营者带来了极大的便利，同时给公众号运营带来了更多途径。但是，目前“南农研招”已使用的功能仍停留在基础功能上，虽然做出嵌入小游戏等运营新途径的尝试，但大都不深入，不适合推广到日常运营中。微信公众平台官方后续推出的新功能未能及时利用起来，如页面模板和投票管理等。如何挖掘适合长效运营且适用于高校研招宣传的新功能是运营者应该思考和亟待解决的问题。

(二)建议和设想

通过分析“南农研招”目前存在的不足，并学习汲取其他高校微信公众号的可取之处，提出几点建议和设想，旨在调整运营策略，达到更好的运营效果。

1.“软硬兼施”，丰富推送主题

研招微信公众平台的创建初期，快速吸引粉丝、推送招生政策和解答考生问题成为运营的首要任务。当粉丝群体累计到一定数量后，如何提高平台的黏性则成为工作的重心。显然，常态化的信息展示和通知推送已无法满足读者的需求，运营者应采用“软硬兼施”的策略来提高文章的吸引力和读者的认可度。其中，“硬”一方面指的是向考生推送学校年度招生政策制度，具有极强的严肃性和权威性；另一方面指的是积极宣传学校取得的重大科研成果和奖励，这对考生有直接的冲击力和强烈的吸引力。例如，南京农业大学在第四轮学科评估中取得的优异成绩和优秀科研团队发表高水平论文及获得重大奖项，这些都是向外界展现学校科研实力的最有力依据。“软”指的是利用南农校园特色、有影响力的事件和学生丰富的文化生活等多角度呈现南农。例如，南农校友为全校师生发放牛奶事件一度成为媒体的焦点，这正是校园生活温情一面的体现，会无形中提高南农在考生心中的美誉度。“软硬兼施”不仅使考生走近南农、了解南农，更进一步想成为南农一员，从而报考南农，达到吸引生源的终极目标。

2.独树一帜，打造南农特色

研究生招生宣传相较本科生难度更大，因为经过三年的本科学习，考生对其专业在全国高校的排名情况都已基本了解，其报考目标性很强，且很难因为其他高校的宣传而改变报考意愿；另外，南京农业大学为农林类高校，目标生源数量相较综合性大学处于劣势地位。因此，寻求如何在众多同类型公众号中独树一帜，打造一个卓尔不群的特色平台显得尤为重要。南农是以农业和生命科学为优势和特色，建立“世界一流农业大学”是其战略目标[5]，因此，“南农研招”应围绕这一目标，在选材方面突出亮点，强化特色，以优势学科为着力点重点宣传，提高在考生中的知名度，后续以强带弱，循序渐进地展开其他学科的宣传。

3.分工协作，提高运营质量

微信公众平台的日常运转由文字编辑、图片美工、音视频剪辑、文稿审定等多个环节组成，因此必须依靠团队成员有效的分工协作才能保证公众号良性运转。在专职老师人手短缺的背景下，“南农研招”运营团队可由一位老师和招募的若干学生组成，利用各人的强项明确分工，集思广益。另外，年轻的学生群体正是“南农研招”的目标受众，运营团队中学生成员更加了解其同龄人的阅读习惯和兴趣点，从而能做到有的放矢，将大大地提高素材的阅读率和认可度，进一步提高运营质量。

4.与时俱进，探索宣传渠道

“南农研招”在继续完善优化已有功能基础上，要不断探索新渠道构造多样化的宣传模式。一方面可以借助微信公众平台的强大功能模块和开发平台，如利用当下正流行的微信小程序完成推免生预报名，考生随时在微信端可查询其报考状态，既符合移动互联网时代下用户的行为习惯，又省去下载安装应用的问题，进而提高用户体验，增强微信公众号的用户黏性；另一方面，通过活动策划，与专业公司合作，开展有奖转发、益智游戏等活动，增强用户的参与感和互动感，使得公众平台的形象更加真实鲜活。

三、结语

综上所述，本文总结分析了“南农研招”自运营以来的应用现状和成效。对研招工作者而言，微信公众号极大减少了重复解答的工作量，提高了工作效率；对考生而言，不仅能较为全面地了解最新的招生资讯，更实现了与研招工作人员简洁高效地互动，使得沟通更为便利和顺畅。面对读者日益增长的阅读需求，运营者需不断寻求新思路，从丰富功能模块、拓宽发文内容、创新推送形式、打造个性品牌和提升运营团队等方面入手，将“南农研招”打造成一个“既有用，又有趣”的平台，“有用”指的是研招公众号的功能设置和发布的内容有助于考生多角度了解学校，为考生报考研究生带来便利；“有趣”指的是研招公众号风格独特，令人印象深刻，并能获得考生的长久青睐。我们要充分利用微信强大的用户基础和高用户黏性，打造出一个既能服务考生又能优化工作流程的高质量微信公众号，进而呈现考生和学校双赢的良好状态。