O2O模式下供应链协同影响因素的实证分析

陈静怡 （福建商学院，福建 福州 350012）

0 引言

伴随电子商务的高速发展和客户需求的多元化，全球竞争日益激烈，传统单打独斗的运营模式举步维艰，而强调“资源整合，实现共赢”的供应链思维备受推崇，其核心在于多方协同[1]。所谓供应链协同，它强调供应链上的各节点企业从全局利益出发，相互信任、协同运作，实现多方资源、信息、渠道等高度共享融合，进而打破传统的组织边界，实现业务流程的重组优化，快速响应市场，满足客户需求，提升整体竞争力。

而O2O（Online To Offline）作为近年来较为热门的一种电商模式，最早起源于美国，主要强调通过线上多元推广活动，将客户引流回线下消费[2]。伴随这种商业模式的不断成熟发展，它不仅局限于单纯的线下到线上的交易，它更多强调将线上的推广机会、线下的体验活动有机地结合，更好地满足客户个性化的需求，其核心在于客户思维的树立。这就需要依赖多元信息的高度共享、业务流程的整合优化、反馈实施的及时有效等，对整体供应链协同提出了更高的要求。然而在现实中，面对开放复杂、动态多变的O2O浪潮，企业间的供应链协同仍存在较多问题，如思路不清、信任有限、信息失真、牛鞭效应、技术缺陷等，值得深入关注。

1 理论综述

早在1994年，美国学者Crowston就提出供应链协同就是整合各节点企业的相关信息以支持决策行动[3]；Emberson （2006年）指出供应链协同的关键在于合作关系的确立[4]；Leeuw（2009年）从理论和实践两方面研究，得出供应商是供应链协同的主推因素[5]；Mei Cao（2010年）则将影响供应链协同的因素归纳为信息共享、激励联盟、知识创新等八项[6]；Prajogo（2012年）强调改善合作企业的信息共享程度有利于提高供应链协同的绩效[7]。国内学者刘胜华（2005年）借助对电商模式下供应链协同的障碍因素分析，提出软、硬并济的协同策略[8]；曾文杰（2010年）[9]、李胜芬（2013年）[10]通过构建结构方程模型开展验证得出合作关系与供应链协同的强正相关性；孙文红（2012年）强调在电子商务环境下，供应链协同离不开信任关系、资源共享和利益分配等六方面[11]。值得一提的是，张璐（2015年）提出O2O模式下传统服装行业顺利实施供应链协同的关键因素在于伙伴关系、信息共享和业务协同[12]。

综上，国内外针对供应链协同影响因素的研究众多，但结合O2O这一新兴电商模式开展针对性分析的较少。本文认为，仅单纯依靠传统供应链协同的思维和理论未能够有效地帮助供应链节点企业抓住O2O这一商业契机，有必要深入探讨O2O模式下供应链协同的关键影响因素，为供应链各节点企业进一步决策提供指导。

2 模型构建与量表设计

2.1 模型构建与假设前提。传统的供应链协同强调各节点企业围绕共同目标，相互信任、风险共担、利益共享，最终实现共赢，更多追求的是由资源共享整合带来的成本节约，往往容易忽略供应链终端客户的感知。而O2O模式的兴起，可以帮助供应链节点企业利用线上发达的营销推广手段、评价反馈机制和线下广泛的门店互动体验等，更精准地了解客户的需求，强化客企互动，从而改变传统供应链管理仅着眼自身成本集约优化的短视，推动全渠道、多范围、开放化、整合式的供应链协同，为客户提供更为个性的产品和服务。基于此，在前人研究供应链协同伙伴关系的基础上，结合O2O模式的思维和特点，探讨其对供应链协同的影响因素和作用机理。

2.1.1 客户思维对线上线下融合的影响。与传统的商业模式相较，O2O模式主要依靠线上用户流量、线下客户体验和信息反馈评价构成的闭环回路来实现线上、线下资源的融合，不断提升客户的感知价值，实现其超出期许的满意，其核心在于客户思维的树立和贯彻。赵桂珺（2013年）提出在O2O模式下，良性客户思维的树立，有助于线上线下产品、价格、服务和品牌等的契合统一[13]；陈静怡（2017年）构建O2O模式下线上线下协同发展的AHP分析模型，指出客户为中心理念的树立是促进O2O企业线上线下的“同步、同价和同系统”的关键[14]。故做出以下假设：

H1——客户思维对线上线下融合的影响为正。

2.1.2 线上线下融合对供应链协同的影响。O2O模式下的供应链协同管理，除了强调传统采购、生产、物流、营销等领域资源的整合协调外，它更重视线上线下渠道的融合：一方面，借助线上发达的网络信息平台开展营销宣传、实时追踪客户动态、钱款往来和物流配送等，帮助供应链节点企业更快速地捕捉客户需求，及时调整、反馈、控制，不断提高供应链协同的时效性；另一方面，借助线下真实有效的消费体验，获取客户对产品、服务的真实感知，弥补线上推广的不真实性，完善客户信息体系，强化供应链协同的精准性。尤其是随着大数据技术的深入应用线上线下信息的共享性和透明度不断增强，有助于推动供应链整体节点企业的协同发展。故设：

H2——线上线下融合对供应链协同的影响为正。

2.1.3 信任关系对线上线下融合、供应链协同的影响。所谓信任关系，是指供应链节点企业间相互信任的程度。良好的信任关系，有助于节点成员消除戒备，减少摩擦，强化沟通，进行资源、信息等方面的共享，以便快速响应市场，有效推动供应链协作，降低交易成本，提高协同绩效[15]。同样在线上线下渠道融合方面，良好的信任关系也能促进线上线下合作各方真正开展客户资源、数据信息等的共享，更有效地应对日益复杂、多变的市场环境[16]。故设：

H3：信任关系对线上线下融合的影响为正。

H4：信任关系对供应链协同的影响为正。

综上，得出O2O模式下供应链协同影响因素的研究模型，如图1所示：

图1 O2O模式下供应链协同影响因素研究模型

2.2 量表设计。为了更好地验证以上模型，本着科学严谨、全面合理的原则开展问卷设计，采用李克特五级量表开展测量，用1～5分别表示被调查者对问题的不同认可程度，具体情况见表1：

表1 李克特五级量表

结合相关文献开展梳理，确定各观测变量的测量指标，具体见表2：

3 数据测量与模型分析

3.1 样本选取。本文主要借助问卷星平台针对供应链行业中有涉猎线上线下经营模块的员工开展问卷调查，内容涉及被调查者的基本信息、所在企业的客户思维情况、线上线下渠道的融合度、与供应链其他节点企业间的信任关系以及供应链整体协同程度。调查总共发送问卷300份，从行业的类型、企业的规模，到人员的不同层次等均有覆盖，剔除未回收和无效问卷9份，得到有效问卷291份。

3.2 信度与效度检验。为了保证模型分析良好的拟合性，先借助SPSS22.0软件对问卷的信度开展Cronbach α系数检验，结果显示，所有变量的α值均大于0.7，意味着量表数据具有较高的可信度；接着再利用SPSS22.0软件对问卷的效度进行KMO和Bartlett球形检验，结果显示，所有变量的KMO值均大于0.6，适合做因子分析，且Bartlett球形检验的显著概率均为0.000，小于显著性水平，可以开展因子分析，具体数据如表3：

结合以上分析，再对观测变量的每个测量指标的负荷因子进行考察，结果发现其值均大于0.6，说明该问卷具有较好的效度，具体如表4：

3.3 结构方程模型修正检验。借助AMOS22.0软件，采取极大似然估计法开展结构方程模型分析，检验样本数据和整个模型的适配度，根据软件提示，开展相应MI值修正，最终所有指标均符合最佳适配范围，说明模型数据的整体适配度较好，适于拟合反映现实情况，具体数据如表5：

该模型的具体路径指标系数如表6：

从表6可得，客户思维对线上线下融合具有正向影响，路径系数为0.481；线上线下融合度对供应链协同具有正向影响，路径系数为0.426；信任关系对线上线下融合具有正向影响，路径系数为0.443，信任关系对供应链协同也具有正向影响，路径系数为0.580。即上文的假设H1、H2、H3、H4均成立，具体运行路径关系见图2：

表2 观测变量测量指标

表3 测量变量的Cronbach α值和KMO、Bartlett球形检验

表4 测量变量的因子分析

3.4 中介作用检验。结合Baron等研究[21]，借助AMOS22.0软件，验证“信任关系”与“供应链协同”之间是否存在“线上线下融合”这一中介影响：

3.4.1 检验信任关系对供应链协同的总影响程度

具体适配度情况见表7：

路径指标见表8：

运行结果如图3：

由上说明，信任关系对供应链协同的影响关系显著，P＜0.001，路径系数为0.838，具有正向影响。即信任关系对供应链协同的总效应显著。

3.4.2 检验信任关系对供应链协同的间接影响程度

具体适配度情况见表9：

路径指标如表10：

表5 整体模型的适配度分析

表6 模型的路径系数分析

图2 结构方程模型和相关路径系数

表 7中介作用检验——总效应适配度分析

表8 中介作用检验——总效应模型路径系数分析

图3 中介作用检验——总效应结构方程模型和相关路径系数

运行结果如图4：

由上可得，信任关系对线上线下融合度的影响关系显著，P＜0.001，路径系数为0.827，具有正向影响；而线上线下融合度对供应链的影响关系也显著，P＜0.001，路径系数为0.963，具有正向影响。即信任关系对线上线下融合的影响和线上线下融合对供应链协同的间接效应均显著。

表9中介作用检验——间接效应适配度分析

表10中介作用检验——间接效应模型路径系数分析

图4 中介作用检验——间接效应结构方程模型和相关路径系数

3.4.3 检验存在中介变量线上线下融合情况下信任关系对供应链协同的直接影响程度具体适配度情况见表11：

表11中介作用检验——直接效应适配度分析

路径指标如表12：

表12中介作用检验——直接效应模型路径系数分析

运行结果如图5：

图5 中介作用检验——直接效应结构方程模型和相关路径系数

由上说明，信任关系对线上线下融合的影响关系显著，P＜0.001，路径系数为0.702，具有正向影响；信任关系对供应链协同的影响关系显著，P＜0.05，路径系数为0.490，具有正向影响；线上线下融合对供应链协同的影响关系显著，P＜0.05，路径系数为0.536，具有正向影响。

综上三步检验，可知线上线下融合在信任关系对供应链协同的影响过程中起不完全中介作用。

4 研究结论与对策建议

4.1 研究结论。本文通过构建O2O模式下供应链协同影响因素的理论研究模型，对供应链节点企业中涉猎O2O工作领域的人员开展问卷调查，借助结构方程开展实证检验，得出以下结论：

从整体上看，客户思维对线上线下融合产生显著正向影响，只有线上线下渠道商均能有效树立并贯彻以客户为中心的思维，才能够切实强化彼此合作互动，推动资金、信息、知识、渠道等资源的优化共享，有效促进线上、线下渠道的逐步透明、彼此融合；线上线下融合对供应链协同产生显著正向影响，尤其在当今网络时代，越来越多顾客使用线上平台开展购物活动，这就对线上线下融合度提出更高的要求，越来越多的O2O企业开始借助线上营销、线下体验及反馈评价活动的开展，深入了解客户需求，开展供应链合作模式改进，进而提升供应链的整体协同性；信任关系对线上线下融合和供应链协同均产生显著正向影响，只有线上线下渠道、乃至全供应链节点企业均彼此信任，才可能实现生产、经营、销售、服务等流程的整合，减少不对称信息，提高供应链整体的融合度和协同性。

另从中介效应上看，信任关系通过线上线下融合的部分中介作用，对供应链协同产生正向影响，说明良好信任关系的建立，有助于线上线下渠道开展多元融合，进而有效推动供应链整体协同性的优化。

4.2 对策建议。当今时代，随着互联网的普及、移动技术的发展和支付方式的多元化，O2O电商模式高速发展，给传统的供应链协同带来了新的契机。结合上文研究结论，要想深化供应链协同，就必须做到：第一，不断落实以客户为中心思维在供应链各节点企业间的贯彻实施，要求所有合作企业切实以客户利益为先，不断提升产品、服务、人员、形象等综合价值，降低货币、时间、精神和体力等付出成本，不断提高顾客的满意度；第二，构建供应链节点企业间的利益共同体，深入多元资源共享，切实落实风险共担，增强彼此信任，从而消除戒备，减少矛盾，降低风险，真正实现“你中有我，我中有你”的战略联盟；最后，针对当下O2O高速发展的契机，供应链各节点企业更应该重视线上渠道的引流和信息反馈作用，不断推动线上线下渠道的有机融合，降低耗损，提升整体供应链协同的效率。