窥探“女巫”袭粤的票房风潮

向舒

摘要：本文从“票房营销”的角度，对聚橙音乐剧事业部于2017年出品的百老汇原版经典音乐剧《魔法坏女巫》（Wicked） 一案例作解析。结合由官方提供的数据，采取定性与定量的分析方法，探讨了音乐剧Wicked（广州）的营销策略。研究结果可为今后在广州区域乃至全国范围的音乐剧票务推广提供借鉴。

关键词：项目营销 票房营销 音乐剧项目

一、调研背景——Wicked项目概况

《魔法坏女巫》（以下简称Wicked），自在百老汇格什温剧院首演至今，有已13年历史。全球范围拥有5000多万观众，票房收入总计达40亿美元，多次突破票房纪录，获得过包括重要奖项：1座格莱美奖，两座英国奥利弗奖，6个澳大利亚普曼奖，3个托尼奖以及6个百老汇戏剧舞台奖在内的100多个国际奖项。

让Wicked走出纽约乔治格士温剧院，并在中国得以延续她魔法奇迹的，是一家总部位于深圳的民营演艺文化公司——聚橙网（以下简称“聚橙”）。2016年的3、4月份提出关于Wicked的合作意向，经过半年的谈判，最终在同年九月确认增加Wicked的中国站巡演，并于十月正式开票。

作为此次世界巡演的首位中方投资方和主办方，聚橙不仅打破了以往西方音乐剧的单向进口模式，使中国民营资本进入了百老汇的生产链上游；而且标志着聚橙音乐剧历史上一个全新的丰碑。本次巡演将历时三个多月、跨越三个城市，分别在上海文化广场（2017.4.11-5.14）、北京天桥艺术中心（2017.5.21-6.12）、广州大剧院（2017.6.18-7.2）开启85场演出，共计吸引十三万余人次前往观看。

二、调研内容——该项目在粤区域的推广对策

结合我国的艺术市场情况，以下三个部分是营销环节中较为重要的：一是，音乐剧市场的科学定位；二是，制定完善的发展策略；三是：加强信息的传播。

（一）定位市场，明确观众需求

明确购票群体的构成。在广州站巡演期间，聚橙音乐剧事业部设计并发放了问卷1，114份，截止至2017.7.3回收有效样本1，114份。可以获得以下信息：

调研显示女性受众占主导；核心人群为18～35岁青年族群；对西方文化接受程度高；对时尚和文化领域关注度高；多为居住于一、二线城市；涉外群体如外企、国际学校等成为主要的买票人群。购票观众可接受的平均票价约500元；绝大多数更希望能看到国外原版引进的音乐剧。

（二） 开拓渠道，推行票务策略

在对场馆图、座位图、预留票、预估票房收入、提供折扣信息等各方面进行评估后，制定了下述票务政策：将大剧场的三个楼层、17个区，票价从低到高排出六个等级——E/D/C/B/A/VIP；价位有平日场和周末场两大类组成；另又分成四轮开票时间——第一轮的早鸟票、第二轮九折、第三轮和第四轮的原价出售。各梯度的折扣力度和开放场次均不相同。

除此之外为提升优惠政策带来的购买热情，聚橙还搭配了一系列的后续促销与之相结合。例如，限量限时抢购100张的199元学生票（抵6/18原价880元、6/22原价780元）等；还根据演出时间、演出受众对象不同，巧妙将不同种类的票价自由组合形成新的销售票价并打包出售，如家庭三人套票、情侣票等。

（三）传递信息，把握宣传环节

为了符合百老汇经典剧目的“密集宣传”营销模式，且响应各轮次的开票，Wicked以开票轮次为主轴，将广告宣传时间分三个区间。值得一提的是第三轮开票（即第二轮宣传投放）相对应的广告宣传层次较为丰富（如图一所示）。

（图一、广州站宣传排期计划表1）

（图二、广州站宣传排期计划表2）

从3月开始，整个宣传周期内先后动员231家广州媒体参与报道，其中新媒体占比最高达到27%，其次是网媒22%和报纸类14%的大众媒体。在4月至6月中旬，围绕着Wicked举办了累计达24场次的大型公关及市场活动。涵盖了讲座、工作坊、导赏会、读书会、见面会、快闪、主题静态展、赞助校园大型活动等不同的活动形式，充分渗入了精英、白领、学生、文化艺术类人群。

三、调研总结——项目过程资產分析

虽然总体来说聚橙网在克服诸多现实困难，引进了、并较为圆满的完成了本次项目。但从商业角度来看，广州单站票房预期收入约为1955万元，而实际票房收入为11，858，704元，亏损7，691，296元。在经过对观众反馈信息的收集，以及总结项目经验和教训。笔者得出如下4个要点——

（一）衍生品效应未能产生

衍生产品的整体出售周期短，只限在演出时段在前厅进行销售，暂无其他渠道；且观众购买积极度不高，或许和产品质量及价格有关。因此未能有效发挥周边产品本身具备的能力。

（二）宣传与开票脱节

开票后至3月初，除剧院渠道，其他宣传通路没有开始覆盖和推广，出现销售推广期的断层。11月开票至2月期间投入比例过少，造成后期库存压力较大。第四轮1场收官场开票，相对应的地铁类主流广告通路投放期未延续至演出结束，流失掉演出期的热度和关注度，使得演出期间的曝光续航能力不足。

（三）跨职能部门的业务重叠

Wicked在矩阵式组织中立项。项目组成员与职能部门交错、重叠、立场不固定，有时责任心不够强；人员受到双重领导，有时不易分辨责任。且聚橙音乐剧事业部在深圳总部，平日与各区域的沟通受限于虚拟组织的沟通方式。

（四）资源未被有效分享

对比上、北、广三站票房，北京广州两站的总和才得以与上海持平。如果能将优秀资源合理的分配到各区域予以助力，并非各自在地区内单打独斗，或许能收获更多。

四、调研思考——票务营销的策略拓展

剧目的宣传是不同营销媒介及资源整合的结果。依据剧作的特点，运用不同的营销媒介。除了借助传统媒体一一广播、电视、报纸、广告牌等；以及新兴媒体一一票务网站、论坛、微博等；或者其他与具有共同市场利益的机构合作，都是为了将宣传渗透到日常生活中。

除此之外，笔者认为还可以从以下4各方面来探讨票务营销——

（一）“未演先热”

介于Wicked是首度来华巡演，在没有较好观众辨识度和熟识基础上，应当尽早进入暖场与氛围营造。以“绿皮肤女巫”、“绿色”、“绿野仙踪”为概念，提倡与之相关的生活状态。例如，跟餐饮品牌结合的“女巫专属套餐”、与穿行于市区的绿皮出租汽车结合的“女巫的扫帚”等。

（二）体验式营销

通过观看试演观众的口口相传制造舆论和悬念，激起人们对即将上演的剧目的兴趣。引导观众了解演出、传播演出核心信息和建立口碑的重要手段，给予良好视听体验很重要。例如，招待出租车司机、剧院工作人员和旅行社导游优先免费入场观看试演。

（三）“长线”培养，提升知名度

中长期营销更侧重于潜在观众的发掘和培养，整合多家不同职能机构的来完成有利于中长期市场的拓展。不局限于完成单个项目营销任务。例如，建立聚橙音乐剧粉丝俱乐部活动，开展丰富多样的同城互动活动。以此扩大固定粉丝群体。品牌知名度的增强能提升信誉度和观众满意度。

五、结语

不成熟的市场体系是一种产业发展最迅速、也是进入者最好的跑马圈地的时机，成立不满3年的聚橙音乐剧应当不断总结票务推广经验。如何在激烈的市场竞争中，获得一席之地，仅仅靠好作品来把握中国观众的趣向，是不足够的。将优质音乐剧成功推向民众生活，并引领观众审美的风向，还必须要有好的市场营销这才是市场人员真正应该做的。

注释：

①数据均来由聚橙音乐剧事业部提供。

参考文献：

[1]李怀亮，葛欣航.美国文化全球扩张和渗透背景下的百老汇[J].红旗文稿，2016，（13）.

（作者单位：星海音乐学院）