论电影中“软性广告”的表现与缺憾

李晓宇

摘 要：随着大众媒介的不断发展，软性广告在电影中不断盛行，“随风潜入夜，润物细无声”是软性广告的最大特点，本文就是对软性广告在电影中的传播现状，创作表现以及存在缺憾，做一个阐述，以便引起我们对这种新兴广告的关注。

关键词：软性广告；傳播现状；表现特点；存在缺憾

一、什么是“软性”广告

软性广告又称“植入式广告”，最早的软性广告是将某种产品植入电影情节或场景中，占据某个位置或展现其功能，使观众能够记住该产品或公司的标志，后来又发展到电视剧、游戏和流行音乐中。当电影初遇广告时，这种广告的形式表现起来还带有几分的羞涩，往往只是在影片的结尾，写上几句鸣谢赞助单位，打上企业或者品牌的Logo等，在电影发布会上张贴赞助商的广告，邀请赞助单位参加并作介绍，仅此而已。[1]广告的栖身之所，似乎是需要掩盖的。然而随着电影的发展，以及人们认识的改变，软性广告以一种新的形式展现在人们的眼前。

1、“软性”广告在电影中的传播现状

早期的软性广告多出现在电影中。在国外有据可查的电影软性广告出现在1951年的《非洲皇后号》中，片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。此后，国外褡裢的影视剧中都出现了软性广告。例如，《外星人》中主人公用一种叫“里司”（Reeses pieces）的巧克力糖，把外星人吸引到屋子里，外星人吃完一包“里斯”糖果后，即与小主人成了好朋友。该片上映后，“里斯”糖果的销量提高了65%。[2]在中国出现软性广告较早的是1992年的电视连续剧《编辑部的故事》，从此以后，软性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。从电影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手机》、《功夫》到《天下无贼》，软性广告的热潮一浪高过一浪。比如《手机》，除了剧情时尚、大腕云集外，给人印象很深的就是影片中多次出现的男主角，用的那部MOTO新款商务手机——彩信388C。影片通过多角度的特写镜头以及片中主人公的使用操作，使此款MOTO商用手机的俊美外形，和强大丰富的功能体系，在观众面前尽显无余，据说，该片的软性广告收入达16000万。

2、“软性”广告在电影中的特点

在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。[3]一般来说，广告在影视传播中的创作表现有以下几种形式：

（1）以背景画面的形式出现

广告以背景画面的形式出现在影视节目当中，即在人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。这种宣传方式更为隐蔽，产品的宣传海报或宣传的产品，会直接出现在画面中，而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。在影视剧中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者，对品牌的认知和记忆。如电影《手机》中一个很生活化的场景：伍月看严守一主持的节目，电影中的电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告，这种将商品直接置入影片并融入剧情之中，广告元素与传播载体完美结合，给观众留下了深刻的印象。在电影《天下无贼》中，动感地带的巨幅海报，虽没刻意宣称“我的地盘我做主”，却总出现在如火车站等，主要场景的背景处，其形象代言人周杰伦在海报上的神情，在画面中清晰可辨。

（2）以台词的形式出现

产品名称直接出现在影片的台词中，也是常见的电影软性广告手段之一。广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中，即在台词中强调产品或品牌的优点。《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以喝足‘彭泉牌饮料。”有时候，电影中甚至会出现真正的产品广告。比如在《少数派报告》的开头，街头的大屏幕上就完整地播放完了一段“凌志”广告。《天下无贼》里实在没有什么情节，能够让刘德华像《我，机器人》里的威尔·史密斯一样大声地说：“我只穿2004年产的匡威鞋”，就只好让刘德华逼着傅彪写了一个宝马转让书，大声地把“宝马汽车”念了一遍。再如电影《没完没了》中“路易十三”的那场戏：大伟喝醉了，抱着“路易十三”连睡觉都不放，大伟的哥们看他喝多了，问道：“大伟想吐吗？”大伟抱着酒瓶说：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”这段对白不仅诙谐幽默，而且还巧妙地为“路易十三”这种酒做了宣传。

（3）以任务经常使用的生活必需品反复出现

广告信息以剧中人物，经常使用的生活必需品来展示，通过画面的反复出现，来强调传递某一产品，即产品直接作为角色的道具，或用具出现在影视节目中，借助角色的不凡身手，展示产品的十足美感和卓越性能。通俗地说，影视剧中的人物吃的、穿的、用的，都是软性的广告产品。说到这点，冯小刚导演的贺岁片《手机》则是经典的案例：片中演员使用的全部是摩托罗拉手机，被安排了多个特写镜头的男主角严守一的摩托罗拉新款商务手机，出尽了风头，俨然成了第二主角。电影《天下无贼》也不例外：片中演员使用的手机一律是其赞助商诺基亚的产品；令人记忆更为深刻的是，男主角偷了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。电影《花样年华》着实让中国传统的旗袍火了一把：演员张曼玉身着各色旗袍，摇曳多姿，许多女士看过电影之后，便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍，服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。

（4）以冠名的形式出现

广告以冠名的形式出现在影视节目中。这种方式在电视节目中会经常出现，比如说某栏目或者某电视剧，由某公司赞助播出，有的还会出现某某剧场、某某在线、某某直播等形式。这种模式比较直白一些，但是又不同于纯粹的广告推销，而是相对软性。当然软性广告的形式多种多样，这里只是列出了几种常见的形式。其它的比如节目本身就是一个广告，这在一些服务类、科技类节目中经常出现，节目本身介绍某种新产品、新技术、新方法……本身就是在为这种产品和技术做宣传。

二、软性广告存在的缺憾

在近几年，软性广告在国内有了较大的发展，首先是越来越多的厂商认同这种不易引起消费者反感，同时又宣傳了自身企业和产品的宣传模式，使厂商与电影制作商获得了双赢。但是软性广告在我国的现行阶段也存在不少的缺憾，主要表现在以下几个方面：

1、创作形式单一

创作形式单一、内容简单，没有过多的考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式不够自然化。大部分软性广告多是在影视剧出现产品的信息，剧中主要角色使用某某品牌的产品，给产品一个与观众见面的机会而巳。例如，《天下无贼》中有这样一个情节，以葛优为代表的一班贼化装成旅游团，但尤勇手里举着一面小旗上写着淘宝网，这一情节可能会给淘宝网印象大打折扣。

2、表现过于直白

过于直白化，有违软性广告的出发点。比如在《难得有情人》一剧中，阿尔卡特手机完全扮演了为青年男女传情达意的角色，十分符合该款手机的形象和市场定位。但遗憾的是，《难》剧对阿尔卡特手机功能、特性的展示太过于直白。例如，在吴大维与舒淇的一段对手戏中，舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机没电了，吴大维便借此介绍了一番该手机的优越性能，说：“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替代锂电池，换上干电池就行了。”吴大维熟练地讲解着，同时熟练地拆装着手机电池，俨然就是电视直销。

3、传播形式受到限制

软性广告的软性宣传由于受到种种限制，因此一般只能以形象宣传为主。毕竟影视软性广告还要考虑到与故事情节的结合度问题，因此不能像传统广告那样详细的介绍产品的功能、利益诉求点为主，而只能以形象宣传为主。[5]例如，在电影中和故事情节没有直接联系的商品，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸，在《天下无贼》公路惊险场面中，长城润滑油只能显示自己的品牌标志，却无法进一步展现自己的产品优于其他品牌润滑油的地方。

由此可见，电影中的软性广告创作，在形式上有了很大的拓展性。但在内容上还有一些问题，还有待进一步提高，这样才能满足企业的需要和观众更高的认可度。同时达到电影和广告的双赢。

参考文献

[1]丁涛放《浅谈软性广告设计》北京师范学院学报.2017.5

[2]李峰《影视造型概论》.清华大学出版社.2008.4

（作者单位：漯河职业技术学院）