政务微博与政府形象塑造研究综述

杨蕾 王学兵

摘 要：随着互联网技术的日益发展，各级政府及其工作部门以及某些公职人员办公信息化意识的不断提升，政务微博这一新兴传媒工具随之应运而生，并呈现出蓬勃发展的良好势头，展现出了一派政务微博特有的现象。政务微博对政府形象的影响越来越为人们所关注，分析政务微博的传播特点和发展现状，并把其同政府形象传播结合起来研究是对现实关切的回应。越来越多的专家学者开始关注到网络新媒体和政府形象建设，涉及到这个方面的研究成果也比较多。本文通过搜索中国知网、查阅相关著作，主要从政务微博、政府形象构建两个方面对国内的相关研究成果进行了搜集和梳理。

关键词：政务微博；政府形象；传播；综述

从大量的媒体报道中，我们不难发现政府部门和各级官员通过利用微博灵活、快捷、及时的特点，发挥其强大的发散性和互动性价值功能，开展政务公开、听取民声、网上高效办公等行为，使得网络问政成为政府部门提高执政能力和实现为民服务宗旨的重要渠道之一。用网络新媒体收集舆情、倾听民意、及时回应对于各级政府来说尤为重要，因此，研究政务微博与政府形象传播的关系具有较强的现实意义，主要表现为促进对政务微博功能作用的客观认识，为政务微博塑造良好政府形象提供一定的思路，加强政府行政人员对媒介素养和舆情判断能力的重视。

一、关于政务微博的研究

政务微博主要是指各级政府、政府部门及某些公职领导和人员在微博上通过认证后，以特定方式向广大博友发布有关政府信息，与博友之间进行在线交流沟通并及时予以回复处置的新兴信息交流媒体。基于微博是最近几年产生的新媒体，专门针对政务微博的相关研究并不多见。国内政府官员微博的行政级别分布呈金字塔型，县处级官员微博的规模最大，高层官员更易成为意见领袖[1]。在2011年，复旦大学“舆情与传播研究实验室”在《中国政务微博研究报告》中指出，全国机构微博的数量多于官员微博，南方省份发展政务微博的意识更强，其中公安微博规模较大，服务性较强。瞿旭晟在《政务微博：打造政民沟通新渠道—“政务微博：机遇与挑战”圆桌论坛综述》一文中，从国内政务微博的现状、功能、策略和前景四个方面对与会者的表述进行了梳理和归纳[2]。王榕在《通过政务微博体现服务为本—以上海建设交通行业政务微博为例》中提出服务性是政务微博的根本，亲民性应该成为政务微博的形象，从微博的名称到发布方式和发布内容都要体现亲民性，政务微博的持续性和容忍度是政务微博当前面临的一个挑战[3]。

2011年，马杰的《政务微博探析》对政务微博的传播特性和发展现状做系统分析的学位论文，他在论文中采取了从问题到策略的研究方法，认为目前政务微博功能和角色定位存在偏差，决策者们应该尽快规范政务微博的操作并建立先下处理机制，将微博问政落到实处[4]。李丹丹和孔祥刚在《从传播学角度看“公安微博热”的现实意义》以公安微博为个例，通过分析公安微博的各個传播要素的特征，提出了公安微博开通的现实意义，对其他政务微博也具有一定的共通性和借鉴性[5]。通过以上的研究成果，我们可以发现，国内关于政务微博的研究是比较缺乏的，而且研究对象主要集中在政务微博发展较为成熟的地区或行业，这与技术的发展进程有关，微博真正进入到中国是在2009年8月新浪微博开通以后，而微博真正流行开来并产生社会影响力是在2010年以后，理论是对实践的总结和升华，所以国内对政务微博的研究处于初始阶段。

二、关于政务微博与政府形象塑造研究

（一）政府形象的内涵

国内有很多著作和文献都涉及到政府形象内涵的研究。胡宁生在《中国政府形象战略》中指出，政府形象指的是政府在运作中即在自身的行为和活动中产生出来的总体表现与客观效应。在此之后，有相当多的学者进一步提出，政府形象的概念应该包括客观形象和主观形象两个方面，而政府形象实际上是社会公众作为评价主体对政府客体的一种反映，是主观对客观的反映，而这种反映并不一定是完全而准确的认知。其中，以刘小燕对于政府形象内涵的定义较具代表性。在《政府形象传播的本质内涵》一文中，她从狭义政府和广义政府两个方面解释了政府形象的内涵，并指出，政府形象的概念应该包含政府的客观实在与社会公众的认知评价两个方面[6]。谢金林在《网络时代政府形象管理：目标、难题与对策》一文中指出，政府形象既包括政府的客观现实，又包括公众对这种客观现实的感知。前者是客观的政府形象，后者是主观的政府形象。而在个别情况下，公众对政府的主观印象会出现偏差，形成虚假的政府形象[7]。廖为建在《论政府形象的构成与传播》中，提出政府形象应该从两个层面来理解，一是政府的客观实在即政府的素质、能力和业绩，二是政府形象的认知和评价即政府的美誉度和知晓度[8]。

（二）影响政府形象构建的要素

政府形象的构成错综复杂，并且各个组成部分之间相互联系和制约，任何一个系统出问题都会影响到政府的整体形象。因此，要完成政府形象的建设和传播，首先要分析和了解政府形象的构成。在众多学者关于政府形象结构的研究中，廖为建的观点较有代表性，他在《论政府形象的构成与传播》中提出，政府形象系统包含政策形象、组织形象、人员形象、环境形象、宣传形象、标识形象、文化形象、社区形象共八个子系统，而在政府形象的建设规划中，他将这八个系统归纳总结为政府形象的理念系统、行为系统和视觉系统，指出政府形象建设应该对这三大系统进行系统的研究和科学的规划。彭伟步在《信息时代政府形象传播》一书中指出，政府形象是政府的表现和业绩在公众心目中的综合反映，它涉及员工形象、组织形象、效率形象、直觉形象、理念形象、服务形象、政策形象、环境形象和信誉形象等[9]。蒋文武《信息化条件下的政府形象构建》一文另辟蹊径，从政府的合法性、政府的民主性和政府的有效性三个方面来分析影响政府形象构建的因素，论证了三者对于政府形象构建的重要意义，同时文章中也对政府形象构建的难点和策略进行了探索分析[10]。

（三）政府形象的塑造与传播

政府形象建设的研究范围涉及到政府管理学、公共关系学、传播学、新闻学和社会学等多种学科。因此，多数关于政府形象建设的论著和文献都是从传播学、社会公共关系学与网络媒体和政府管理学与网络媒体三个角度来展开论述的。从传播学学的角度，刘小燕在《政府形象传播系统结构解析》一文中，从政府形象传播的主体、客体、载体和传播内容四个方面分析了整个传播系统的结构，详细阐述了各个传播要素在传播系统中所处的地位以及作用的过程[11]。林碧和王亚男在《传播学视野中的政府形象刍议》从不同角度对政府形象传播进行了分类，并详细阐述了各类政府形象传播的特征。另外从传播学角度论述政府形象传播的文献还有马学杰的《政府形象传播动力模型研究初探》、汪名鸣的《政府传播与政府形象》等。

从社会公共关系学与网络媒体的角度，赵宇峰在《试析政府公共关系与政府形象策略》中分析了政府公共关系在塑造政府形象中的作用，并针对当前政府形象塑造存在的问题提出了建设策略。另外，还有一部分研究人员是从大众传媒和政府形象面构建的关系方面来研究政府形象建设的。李培林的《网络媒体在塑造政府形象中的作用》，强调了网络媒体的互动性、参与性和时效性在了解社情民意、舆论引导和监督等方面的优势，指出政府只有重视和善用网络媒体，才能塑造良好的政府形象。冯敏和李芳芳在《网络媒体：政府形象的助推器》一文中，从网络媒体对政府官员形象的提升、网络媒体对城市形象的提升、网络媒体在危机管理中对政府形象的提升和网络媒体在回应与互动中对政府形象的提升四个方面，表述了网络媒体在构建政府形象中的积极作用[13]。王佳炜的《数字新媒体为我国政府形象塑造提供新思路》，强调了数字新媒体已经成为政府形象传播的重要力量，并通过分析数字新媒体的特性指出了数字新媒体对政府形象传播环境的改变，针对数字新媒体的渠道特点与传播特性提出了政府形象塑造的新思路。

从政府管理学与网络媒体的视角，胡宁生在《中国政府形象战略》一书中，从政府管理学的角度论述了政府形象的特征、性质和评估标准等，并提出了构建政府形象的公关战略。任堃在《良好政府形象的建构—以公共管理为视角》一文中，分析了危机管理和政府形象之间的关系以及危机管理过程中政府形象的理想定位，并提出了良好政府形象建立的路径。刘勇在《大众传媒与政府形象》中论述了大众传媒在政府形象构建和传播中的重要作用，同时也指出了大众传媒在政府形象传播中并不居于主体地位，强调了大众传媒作用的有限性和风险性。邵燕斐的《政府形象与新闻媒体良性互动关系研究》指出了政府公关与媒体传播的互动关系以及政府媒体形象不足的表现，并有针对性的提出了加强政府形象建设的途径[12]。黄东英的《论大众传播媒介对政府形象的塑造》分析了大众传播媒介具有的政治传播功效和政府形象被误读的原因，提出了利用大众传播媒介建设政府形象的策略。同时，随着互联网和新媒体技术的发展与普及，越来越多的研究者认识到，与传统媒体相比，网络新媒体在塑造政府形象的过程中己经表现出了很多新的特征。叶娟在《互联网对政府形象构建的影响及对策》一文中指出，目前在构建政府形象方面有两种基本模型，一是政府本身的行为，二是传播媒介及其它专门机构对政府行为的解释。这种观点也是笔者构建本文的一个出发点，政务微博的运营既是政府本身的行为，同时又能够担负起对政府行为的解释功能，是“做”和“说”的结合[14]。

三、结语

学者们在对政务微博对政府形象的塑造和传播的研究中从不同的研究视角提出了自己的见解，为我国政府形象的建设和传播提供了宝贵的理论和实践经验。对于政府形象建设的研究多是从传播学、公共关系学和政府管理学来展开的。目前已有一部分研究者开始从传媒发展的实践角度来研究政府形象塑造，网络新媒体技术的发展和政务信息制度的完善显然给研究带来了新的空间。尤其是微博作为一种独特的新媒体形式，其传播方式具有人际传播、大众传播、组织传播的多重特点，在当前的制度环境下给政府形象塑造和传播带来了新的问题，因此，对政务微博构建政府形象做专门的研究显得很有必要。

参考文献

[1]张志安，贾佳.中国政务微博研究报告[J].当代传播，2011，（03）

[2]瞿旭晟.政务微博：打造政民沟通新渠道——“政务微博：机遇与挑战”圆桌论坛综述[J].新闻记者，2011，（06）

[3] 王榕.《通过政务微博体现服务为本——以上海建设交通行业政务微博为例》[J].新闻记者，2011，（06）

[4] 李丹丹.《从传播学角度看“公安微博热”的现实意义》[J].今传媒，2010，（11）

[5]马杰.政务微博探析[D]，湖南：湖南师范大学.2011

[6]刘小燕.政府形象传播的本质内涵[J].国际新闻界，2003，（06）

[7]谢金林.《网络时代政府形象管理：目标、难题與对策》[J].社会科学，2010，（11）

[8]廖为建.论政府形象的构成与传播[J].中国行政管理，2001，（03）

[9]彭伟步《信息时代政府形象传播》[M].社会文献出版社，2005

[10]蒋文武.信息化条件下的政府形象构建[J].探索，2002，（03）

[11]刘小燕.政府形象传播系统结构解析[J].新闻大学，2005（01）

[12]刘勇.大众传媒与政府形象[J].新闻爱好者，2004，（02）

[13]冯敏，李芳芳.网络媒体：政府形象的助推器[J].新闻爱好者，2010，（05）

[14]叶娟.互联网对政府形象构建的影响及对策[J].网络传播.2008，（04）

（作者单位：昭通学院职业技术教育学院）