目的论视角下广告翻译探析

贾硕

摘 要：随着新媒体的出现和普及，形形色色的广告愈发深入人们的日常生活当中。而互联网技术的迅速发展也推动世界日益成为一个互联互通的整体，不同国家、地区之间交流相比以往更为频繁。在当今经济全球化趋势下，国际贸易欣欣向荣，伴随而来的是对高质量广告翻译的需求量不断增长。广告翻译对于开拓国际市场，打造良好国际品牌具有广泛而深远的意义。德国翻译理论家家汉斯·弗米尔提出的目的论认为， 翻译策略的选择应当视译文目的而定，这一理论对广告翻译有着重要的指导意义， 为我们探讨其翻译的原则和策略提供了很好的视角。

关键词： 广告翻译；目的论；文化差异

一、引言

随着全球化的不断推进以及国际贸易的不断开展，跨国界的广告语应运而生并显现出日益繁荣的趋势。在广告输出的过程当中， 想要将企业或商品的良好形象传递到国外， 好的翻译便如“画龙点睛之笔”， 能为品牌形象的构建乃至商品的销售带来不容小觑的效果。广告的目的非常明确，就是为了推销企业的产品或服务从而实现经济效益。从这个意义上来讲，德国翻译理论家汉斯·弗米尔（HansVermeer）所提出的翻译目的论便可以应用到广告翻译上来，因为这一理论非常重视译文的翻译目的。目的论将译者从传统翻译理念中解脱出来， 给予译者以充分的自由，并认为翻译是有明确目的的跨文化交际行为，这对于广告文本的翻译很有指导意义。语言是文化的载体，合格的广告译者在考虑到不同国家语言层面的差异因素之外，还不可避免地需要考虑语言背后所承载的文化因素。然而，广告源语受众与译出语受众文化背景往往有着很大差异，这也使得广告翻译更具挑战性。对此，本文拟从广告语本身内涵及特点出发，依托翻译目的论这一理论原则，对现下知名广告语的译例进行探析，以期能够对跨文化广告语翻译实践提供借鉴。

二、广告的内涵及特点

广告作为一种信息媒介，在当今社会中扮演着非常重要的角色。不管身在何处，行行色色的广告总是铺天盖地，充斥着消费者的眼球。根据美国广告协会给广告的定义，“广告是一种公众信息交流，它以付费的方式，通过多种媒体向消费者介绍产品、服务或者观念”。从性质上来讲，广义上的广告包括经济广告和非经济广告两大类。非经济广告是指非盈利性质的广告，如政府或其他机关部门发布的公告、通知和声明等，其目的主要是实现信息的传播。而狭义的广告仅仅指经济广告，也就是人们常说的商业广告，指的是便那些以赢利为目的的广告。

此处我们主要聚焦商业广告的译例，因为这类广告目的性更为典型，其目的就是为了推销企业的产品或者服务从而进一步扩大经济利益。琳琅满目的商业广告背后，反映出各大商家都在竭尽所能地发挥其创造力和想象力以赋予其商品或服务生动活泼的形象，从而使广告更具感染力和吸引力。

一般来讲，常见的广告大多具备以下特点：简短灵活、善用修辞和形式多样化。首先，就语言简短灵活而言，由于广告本身会受到诸如时间和资金等多方面因素的限制，其最大目的就是为了实现用最短的时间吸引人们的注意力和激发其购买欲，因此在广告中运用简短灵活的语言十分有必要。而为使所表述的内容更加形象化具体化，广告语多用修辞手法，如拟人，比喻和双关等，来加强语言效果，从而使广告语更具色彩和感染力。而就其形式来讲，常见的广告形式有广告牌广告、小册子广告、广播广告、电视广告、网络广告等等。此外，一些现代广告语也常常会吸纳外来词汇或者是创造新的词汇以展现新意。

正是由于以上特點使得对广告这一独特语体的翻译很难把握。身为译者，首先应深入了解广告语的特点，对广告语的理解绝对不能仅仅局限于字面意义，还应该了解广告背后的引申义及其承载的文化因素，如译入语国家的文化传统以及消费心理等等，这样才能最大限度的减少不同文化之间的障碍，使所译广告发挥最大效益。

三、翻译目的论

（一）目的论的起源及观点

目的论（Skopos Theory）起源于德国，是功能派翻译理论的核心内容。在20世纪70年代，翻译理论家卡塔琳娜··赖斯（Katharina Reiss）在其所著的《翻译批评的可能性与限制》中提出了功能翻译理论的雏形，把以“翻译行为所要达到的特殊目的”作为翻译批评的新模式。随后，赖斯的学生汉斯·弗米尔在此基础之上提出了目的论（ Skopos Theory），其中“Skopos”取自希腊语，有“目的、目标”之意。在弗米尔看来，“任何 形式的翻译，可被视为一种行为。任何的行为都是有目的、目标的。” （ Vermeer： 1986）翻译目的论把翻译视作是一种从目标读者角度出发，在目标文本环境下， 依据原文内容进行的一种目的性极强的交际行为。这样，目的论弱化了源语文本的地位。而作为一种功能翻译理论，目的论聚焦于翻译目的，为了产生功能对等的效果， 译者所采用的翻译方法和策略是由翻译目的来决定的。因此， 在翻译过程当中， 准确把握原文文本为什么要被翻译和译文文本的功能是什么对于译者来说非常的关键。

（二）目的论三原则

弗米尔认为翻译是在三大原则，即目的性原则（Skopos rule）、连贯性原则（Coherence rule）和忠实性原则（Fidelity rule）指导下的行为，在这三原则之中，最重要的是目的性原则，它既是基础原则又是最高原则，而其他两项原则作为辅助， 需要服从于它。此外，连贯性原则的重要性也要优于忠实性原则，三原则在不同类型文本的翻译中能够起到不同的指导作用。

四、目的论原则指导下的翻译案例分析

弗米尔曾多次强调， 目的性原则实际上是一个“通则”或者是“统则”， 它可以被应用到任何翻译行为当中。任何翻译行为都有其潜在的目标受众， 因为翻译行为本身就是在特定的环境中面向目标受众，并以特定目的为指导的交际行为。针对商业广告翻译来讲，其受众是目标环境中的广大消费者，其目的便是实现上文提到的用最为简练的语言表达出广告中重要信息以刺激目的语消费者的购买欲。根据目的论观点，决定翻译过程的主要因素是翻译行为的目的，那么如何去翻译，或者说翻译采取何种方法和策略都会随着特定目的而改变，能够实现该目的的翻译，也就是目的论所认为的“适当的翻译”。