大学生冲泡茶消费行为研究

管 曦，李静芸

(1.福建农林大学经济学院，福建 福州 350002；2.福建农林大学茶叶科技与经济研究所，福建 福州 350002)

中国是茶叶的发源地和主产国，但近年来国内茶叶消费增长相对缓慢，尤其是青年群体茶叶消费始终不高，17～22岁年龄的饮茶率低于30%[1]。研究显示，饮茶者的饮茶习惯主要形成于15～20岁的青年阶段，其中11.1%的饮茶者在20岁开始饮茶，9.6%的饮茶者在18岁开始饮茶[2]。了解这一年龄层群体的茶叶消费行为及偏好，有助于挖掘这一潜在蓝海市场，对于未来中国茶叶消费市场拓展意义重大。

在针对青年茶叶消费群体的已有文献中，杜佩等人从认知、意愿、影响因素等方面对城市青年的茶叶消费展开分析，并提出了匹配青年茶叶消费场景、满足主要茶叶诉求等针对性的营销对策[3]；王永青针对大学生饮茶意愿做了探索性的研究，认为大学生饮茶重点考虑品质与价格[4]；李家华等人的调查显示，大学生存在重视茶叶质量和缺乏茶叶知识的双重特点，在产品供给上构建传递茶叶品质的有效途径，对于大学生茶叶消费拓展现实意义较大[5]。总体来看，以上的研究从不同的视角对青年群体茶叶消费展开研究，为后续研究奠定了一定的基础。但是，现有的研究及调查大多没有对茶进行科学界定，在询问研究对象的时候，没有考虑到茶其实存在着冲泡茶、袋泡茶、茶饮料和调饮茶等类型的差别，这会导致调查对象会基于自身的主观认识来回答，从而导致有些回答针对冲泡茶，有些回答针对茶饮料，最终无法有效分离出饮用不同类型茶叶的影响因素；其次，现有研究大多没有考虑大学生饮茶频率的差异性，导致其没有充分考虑不同饮茶频率背后大学生茶叶消费影响因素的差异。

基于以上的考虑，本文将茶叶界定为冲泡茶，以福建高校大学生为研究对象，重点分析大学生冲泡茶消费行为及其影响因素。需要说明的是，本选择以大学生为研究对象，是因为大学生相对来说其同质化倾向更为明显，如教育程度、家庭背景等方面的差异较之大学生与其他群体之间的差异明显更低，这会大大降低了教育、家庭等各种干扰因素对大学生冲泡茶消费的影响，且大学生消费具有一定的示范和延续性，能够一定程度上代表年轻人的消费习惯和特性。在样本的区域分布上，由于目前大多数的福建高校学生都是来自全国各地，从而可以一定程度上降低不同区域产茶与否对大学生这一群体茶叶消费的影响，其研究具有一定的代表性。

1 数据来源

本次调查在2017年10～12月展开，在福建省的福州、厦门、武夷山、泉州、莆田和龙岩6地的7所高校发放问卷1200份，询问受访对象的个体特征、茶叶认知以及不同类型茶叶的消费情况，最终回收有效问卷1090份，问卷有效率为90.8%。样本年龄从17岁到26岁均有涉及，生源地涉及27个省、直辖市、自治区。有效问卷中，在日常主要饮用的茶叶类型方面，39.45%的大学生饮用冲泡茶，4.40%的大学生饮用袋泡茶，18.35%的大学生饮用茶饮料(如统一冰红茶、康师傅绿茶等)，20.92%的大学生饮用调饮茶(奶茶和盖奶茶)，此外还有16.88%的大学生不饮茶。本文以下的分析，重点选择其中的430个饮用冲泡茶的样本大学生和184个不饮茶的样本大学生，展开统计学上的描述性分析。需要说明的是，为了更加精准的定位大学生冲泡茶的饮用频率，本文把饮用冲泡茶的大学生进一步细分为“经常饮茶”(每天饮茶或每周饮茶至少1～2次的人群)和“偶尔饮茶”(每月饮茶1～5次)两类。

2 大学生冲泡茶消费行为分析

2.1 大学生冲泡茶饮用频率及原因

在430位饮用冲泡茶的大学生中，49.30%经常饮用冲泡茶，50.70%偶尔饮用冲泡茶。在212位经常饮用冲泡茶的大学生中，受“家庭影响”饮用冲泡茶的人数最多，占经常饮用冲泡茶人群的40.09%；其次是“习惯”，占29.72%；分别有29.25%、24.06%和20.28%的大学生会基于“解渴”、“社交会客”和“个人喜好”的原因饮用冲泡茶，仅12.26%大学生因为“健康”饮用冲泡茶。在218位偶尔饮用冲泡茶的大学生中，受“家庭影响”同样最为重要，占总数的42.20%；33.94%基于“健康”功效饮用冲泡茶；27.06%基于“社交会客”饮用冲泡茶；20.64%因为“解渴”选择饮用冲泡茶；由于“喜好”和“习惯”饮用冲泡茶的人数均占总数的16.06%。

总体来看，不管是经常还是偶尔饮用冲泡茶的大学生，家庭环境因素都较为重要，可能的原因是大学生饮用冲泡茶的场所主要在家里。从图1可以看出，冲泡茶的“健康”功效在经常饮茶和偶尔饮茶两类大学生群体中的差异最为明显，这可能是因为大多数经常饮茶的大学生比较了解茶叶，默认饮茶是健康的，并不会基于健康去饮茶，更多是因为习惯、解渴而饮茶。

图1 大学生饮冲泡茶的不同原因及人数比例

2.2 大学生冲泡茶获取途径

从茶叶获取途径看(表1)，无论是经常还是偶尔饮用冲泡茶的大学生，其获取茶叶的途径较为一致。212位经常饮用冲泡茶的大学生中，70.75%的人从家里带茶；40.57%的人自己买茶；20.28%的人是别人赠送。在218位偶尔饮用冲泡茶的大学生中，73.85%的人从家里带茶；25.69%的人自己买茶；22.48%的人是别人赠送。总体来看，大学生饮用的冲泡茶主要来自家庭，这与上述饮用冲泡茶受家庭影响基本一致。这也为未来拓展大学生茶叶冲泡茶消费市场提供了新思路，即大学生的冲泡茶饮用和购买行为相分离，单纯的降价营销不一定会吸引大学生饮用冲泡茶，未来的市场营销更应该针对大学生的家庭，而不是针对大学生个体来展开。

表1 茶叶获取途径及人数比例

2.3 大学生冲泡茶购买行为

为进一步了解大学生购茶行为特征，本文对存在购茶行为的142个样本，从“购茶场所”、“购茶价位”、“购茶影响因素”3个方面展开分析。

从购茶场所(图2)来看，无论是经常还是偶尔饮用冲泡茶的大学生，最主要的购茶场所都是茶叶实体专卖店，其次是网络购买，排在第三的场所是商场，茶农和批发市场买茶的较少。实体专卖店是最主要的购茶场所，可能的解释是实体专卖店能提供品茶服务，能真真切切看到茶叶的品质，品尝到茶叶的味道。作为网购主力军的大学生，仅仅将网上购茶作为茶叶专卖店之后的第二选择，从一定程度上也可以说明缺乏标准化、透明化的产品提供，网购并未成为大学生购买茶叶的首选渠道。

图2 大学生购茶场所及人数比例

从购茶价位(图3)来看，经常饮茶大学生的购茶价位集中于“50～100元·kg-1”和“<50元·kg-1”两个价位，其中购买“50～100元·kg-1”茶叶的人占34.88%，购买“<50元·kg-1”茶叶的人占41.86%。偶尔饮茶大学生的购茶价位主要集中于“50～100元”和“101～200元”价位，人数均分别占总数对的34.69%。

图3 大学生购茶价位及人数比例

在购茶看重的因素方面(图4)，经常饮茶者中，最主要的因素是绿色有机和口感，分别有65.12%和59.3%的样本选择，价格和品牌分别位列第三和第四；在偶尔饮茶者中，78.57%的受访者最为看重绿色有机，其次是口感。由此可见，当代大学生选择购买冲泡茶时，最为重要的因素是品质安全和口感，这也给未来的产品开发指明方向，即符合大学生需求的冲泡茶产品一是品质有保证，二是口感有创新。

图4 大学生购茶看重的要素及人数比例

3 大学生不饮用冲泡茶的分析

3.1 大学生尝试冲泡茶的行为和意愿

184位不饮茶的大学生中，有34.24%的人曾经尝试过饮茶，也有65.76%的人没有尝试过饮茶。出现这一现象的原因可能有：一是大学生在校园里，缺乏饮用冲泡茶的环境和条件；二是茶文化的宣传和氛围的营造还不够，特别是茶企针对大学生茶产品的开发还需加强。在121位没有尝试过饮茶的大学生中，不愿意尝试饮茶的大学生高达97.52%，愿意尝试饮茶的人数仅为2.48%。

3.2 大学生不饮冲泡茶的原因

针对大学生不饮冲泡茶的原因(表2)，54.35%表示是因为“泡茶很麻烦”，29.35%表示“其他饮品更好喝”，27.17%表示是因为“不了解茶和茶文化”，15.22%表示“茶叶价格高”。尝试过饮茶的63位大学生中，“不了解茶和茶文化”、“没有茶具”是其不饮茶的主要原因；对于121位没有尝试过饮茶的大学生而言，“其他饮品更好喝”是其不饮茶的主要原因。可以看出，尝试过饮茶的大学生对于饮茶的环境更为看重，但相对来说过于繁琐的冲泡流程和茶知识的缺乏阻碍了其饮茶行为的连续性，而没有饮茶的大学生对冲泡茶传统观念(茶叶较为苦涩)的延续，则直接影响了其选择冲泡茶。

表2 不饮茶的原因及人数比例

结合大学生对未来冲泡茶需要改进的地方来看，46.74%认为“复杂的泡茶工序”是传统冲泡茶需要改进的地方，35.87%认为传统冲泡茶“携带不方便”，18.48%的人认为传统冲泡茶“包装缺乏个性”。这与上述的不饮茶原因基本一致，即繁琐流程阻碍了大学生饮用冲泡茶，茶叶品饮需要改革。

3.3 大学生开始饮用冲泡茶的原因

没有饮茶的大学生中(表3)，47.28%的人表示随着“年龄增长”可能开始饮茶；35.33%的人表示当“饮茶方式变得方便”会开始饮茶；32.61%的人表示会因为“工作需要”开始饮茶；此外，分别有21.74%和14.13%的大学生会因为“茶口味的变化”和“了解茶文化”开始饮茶。由此可见，“年龄增长”和“饮茶方式变得方便”是所有当前没有饮茶习惯的大学生可能开始饮茶的原因。大学生仍然认为饮茶与其年龄不相符合，这可能是因为产品设计不符合其需求所导致的。

表3 会开始饮茶的情况及人数比例

3.4 大学生可以接受的冲泡茶价格:

在没有尝试过饮茶的121个大学生中(表4)，分别有32.23%和30.58%的大学生能够接受50～99元·kg-1以及100～149元·kg-1价位的茶叶，甚至有21.49%的大学生愿意接受每千克200元以上的价位，仅有不到11%的大学生能够接受每千克50元以下的冲泡茶。这说明对于没有饮用冲泡茶的大学生来说，价格高低并不是其最为关注的因素，一旦冲泡茶流程简约化和口味上年轻化，大部分的大学生都能够接受更高的茶叶价格。

表4 能接受的茶叶价格及人数比例

4 小结与讨论

本文通过收集相关数据，从饮用和购买两个角度对当代大学生冲泡茶消费行为展开了细致分析，得到如下结论：(1)大学生饮用冲泡茶与否的原因并不完全一致，对于饮用冲泡茶的大学生来说，家庭环境因素、习惯、健康、社交及解渴是其选择饮用冲泡茶最主要的原因，而对于没有饮用冲泡茶的大学生来说，其不饮茶的主要原因是冲泡茶流程麻烦、其他饮品更好和不了解茶叶知识。因此，在拓展大学生冲泡茶消费市场的时候，必须要将饮茶者和非饮茶者作为两个高差异化的群体，冲泡茶饮用者关注的是冲泡茶的消费环境和功能，非饮茶者关注的则是消费体验，因此需要采取差异化的对策措施；(2)大学生冲泡茶饮用行为和购买行为存在一定程度的分离，这意味着针对大学生茶叶消费市场的拓展，必须考虑到究竟是直接吸引大学生购买茶叶，还是间接吸引家庭购买冲泡茶最终带动大学生冲泡茶消费，哪个途径更为有效。从现实情况来看，大学生购买冲泡茶的比例并不高，且价格并不完全是影响大学生购买冲泡茶的主要因素。因此，开拓大学生冲泡茶市场，充分考虑大学生消费特点，更多要借助家庭因素，如在产品包装上增加分享茶，在产品组合上增加多品类组合装，借由家庭途径间接带动大学生冲泡茶饮用；(3)大学生购买冲泡茶的价位分布，在饮茶者和非饮茶者中存在一定的差异，经常饮茶者购买冲泡茶主要选择每公斤100元以下的价位为主，偶尔饮茶者主要选择50～200元·kg-1的价位，而非饮茶愿意接受的价格为50～150元·kg-1，这一定程度上说明针对不同类型的大学生，价位的不同所带来的产品定位、宣传推广、营销手段等都必然存在差异化。(4)冲泡茶的品饮必须结合时代特征，以符合未来年轻人快捷、方便的消费需求，加快冲泡茶品饮流程的改革和再造。

当然，本文在数据样本代表性上也存在一定的不足，受制于时间和资金，研究调查样本有限，且主要集中于福建高校，在今后研究中需要考虑获取更多样本，这也是本研究在未来进一步深入进行需要重点考虑的问题。