主动创造竞争对手

◎ 张云 王刚

市场竞争是一个动态的过程，一旦品类发展势头良好，必然引来新的竞争者。因此，要确保自己的品牌地位，就需要参与竞争，不断成长，引入竞争对手就是一个不错的选择。同行并非冤家。

旭日升首先开辟了冰茶的市场，随后众多模仿的冰茶产品强化了其市场地位，旭日升也一路壮大，成为当时的茶饮料第一品牌。后来，为了阻击竞争者，旭日升抛出了冰茶商标的拥有证明。结果，旭日升赢得了官司也失掉了自己品牌的立足根基。

张裕葡萄酒申请注册了“解百纳”商标，并最终获得了批准，于是张裕要求其他企业停止使用“解百纳”一名。其他葡萄酒企业联名上诉，国家工商局最终判定该商标为张裕独有，依据是从专业上来看“解百纳”并非通用名。

张裕应该为这个结果感到高兴吗？事实上，这是一个糟糕的结果，尤其是对张裕而言。

判定一个名字是否属于通用名的问题，从专业技术角度分类实际上没有多少意义，重要的是从顾客心智的角度来看，解百纳和冰茶一样是一个品类名而非品牌名。目前解百纳干红占据国内干红10%的市场，在独占这个商标之后，张裕可以独占这个市场、获得这10%的份额吗？我们认为不可能。在强制成为独一的品牌名后，解百纳和冰茶的结局不会有太多的区别。

张裕该如何做才更好呢？我们认为应该借助这场官司大力地传播自己品类原创者的身份，确保自己在该品类的领先地位，然后放弃该商标，鼓励更多的企业生产解百纳，以此扩大品类影响力，做大这块蛋糕。

在引入竞争对手方面更加高明的做法是：企业主动推动分化，主动推动内部竞争。当一个品牌占据了某个品类市场的主导份额之后，企业主动推出第二品牌，创造新的机会点，这是领导品牌的最佳方法。

中国国内羽绒服行业的领导企业“波司登”在建立起自己牢固的领导地位以后，接连推出了新的品牌“雪中飞”“康博”“冰洁”。今天“雪中飞”已是中国羽绒服市场的第二品牌。