简述平衡计分卡在民办高校招生工作中的应用

李蕊仙

【摘 要】随着中国高等教育多元化的发展，涌現出的一批批民办院校中，在克服其先天不足的情况下不断思考、尝试如何在教育洪流中立足。相较于公办院校而言，民办院校则更加与市场接轨，了解如今的学生及家长除了对传统教育单位应该做好的教学、科研外，还存在更多方面和层次的需求，如何将这些需求的满足情况在招生阶段就让学生和家长充分了解是招生单位在每个工作阶段都要思考的问题。对于民办高校来说，做好招生工作是一切工作的源头。平衡计分卡的绩效评价体系为民办院校的招生工作有序、长期良性发展提供了有利的引导和帮助。

【关键词】平衡计分卡 财务指标 高校招生

平衡记分卡（BSC），是上世纪末由哈佛大学教授Robert Kaplan与诺朗顿研究院执行长David Norton研究得出绩效评价体系。平衡计分卡从财务指标、客户管理、内部运营、学习成长四个维度，对组织的战略目标分解为可操作的衡量指标和目标。经过将20余年的发展，平衡计分卡在战略规划与执行管理方面发挥非常重要的作用。

导入平衡计分卡绩效管理系统的目的就是要“实现战略引导”，该体系不仅在企业中被广泛应用，在本世纪初也被引入高等教育学府，作为战略发展和教师绩效评价的重要方法。

平衡记分卡评价体系改变了组织传统观念上只关注财务指标的考核体系的缺陷。大家都知道，仅仅着眼于财务指标会使组织过分看重一些短期行为而牺牲为长期发展而做的准备和铺垫的行为，比如人员培养，客户开拓和关系维护等。平衡记分卡最大的优点在于：它从财务指标、客户管理、内部运营和人员的成长四个方面来建立衡量体系。他们是相互影响、相互联系的，通过实现后面三类指标，最终保证财务指标的实现。

一、平衡计分卡的内容

1.财务方面 （financial dimension）

指组织获得利润的能力及投资成本，其衡量指标包括经营收入、资本运用报酬率及附加价值等，在高校的工作中可以视为学费收入、校园建设、科研产出等。

2.顾客方面 （customer dimension）

指与组织之间及组织和个人之间交流、往来，衡量指标包括顾客满意度、顾客投诉率、顾客获利比率及新顾客增加率等。比如高校中学生对课程、教师的满意度评价，对学校提供的各类保障服务的满意度、投诉率等。

3.内部流程方面（process dimension）

衡量指标包括在制造、营销、服务、产品开发及创新等环节的工作情况。 如高校的新课程研发周期、创新学生活动研发数量、服务流程优化、规范等。

4.学习与成长方面（learning and growth dimension）

衡量指标为组织对员工在技术、方法与信息处理能力方面的专业成长的投资。比如对教师教学能力、课程研发能力方面的投入，或者对储备管理者的培训培养等。

平衡计分卡将组织战略任务转化成完整的绩效衡量指标，并形成一套可以落地执行的行动方针；更重要的是，平衡计分卡的特色在于实现了组织在长期与短期、财务与非财务、组织内部与外部、整体与个人之间的平衡。

二、平衡计分卡与高校招生工作

作为国家教育体系中不可或缺的重要部分——民办高校，在建校之初就有着与生俱来的劣势：起步时间短、政策支持有限、学费较高、大众认可度较低等。尤其是自给自足的办学经费压力直接关系着学校的存亡，因此招生工作作为民办高校的业务源头，无疑是重中之重。

为了更有效地促进招生工作的顺利开展，实现民办高校的战略发展，引入平衡计分卡绩效考核体系，并筛选设置恰当指标可以帮助组织将招生任务转化为策略性管理的架构。

传统的民办院校招生工作仅关注招生指标是否达到目标，采取的无非是按照区域进行任务划分，全体教职工下沉到各个区域的方式开展招生工作。对于学校的办学优势、办学特色、师资力量全凭招生人员口头描述，在互联网不发达的年代，学生及家长由于信息的不对称会比较容易相信招生人员的介绍，进而进行学校的选择。

但随着网络时代的来临，尤其是移动互联网时代的开启，学生、家长与学校之间的信息壁垒越来越薄弱。学生和家长可以通过更多样化的渠道来了解各个学校从而进行对比选择，因此民办高校的招生工作需要更多的关注整体口碑和评价，综合性的、客观性的描述和呈现学校的特点，是留住学生的重要条件。

但招生工作不仅仅是招生部门单打独斗就可以实现的，需要整个学校进行整体配合连动，在这样的过程中如何将目标进行更加细化的分解，如何更加顺畅地进行内部的沟通协调是各个民办高校都面临的问题。平衡计分卡的引入恰恰符合了民办高校战略发展的需要，除了必不可少的财务指标外，将学生及家长关注的问题点和组织长远发展的关键要素进行了有机的结合。

1.从财务角度看，组织三个财务性主题，即“新产品、新顾客的收益比例”“成本控制”“投资收益情况”。财务性绩效指标可显示出学校的战略及执行是否正在为最终经营结果的改善做出贡献。财务面的衡量指标除了收入、成本、利润外还包括收入的结构、收入的增长、资产的利用和战略投资等。

与之相匹配的是具体执行层面的工作内容变化，除了原有的招生群体外，结合大学生就业需求开展各类证书辅导、培训项目，一方面满足学生成长和就业的需要，另一方面整合校内资源，进行学生再次消费，延展了收入的结构，扩充收入的增长。

2.从客户角度上看，平衡计分卡要求学校将办学使命形成为具体的与客户相关的目标和要点。

客户最关心就是时间、质量、性能、服务和成本五个方面，组织必须为这五个方面设立清晰的目标。再根据SMART原则将目标转化为细化的具体指标。组织应当以是否满足核心顾客的核心需求，进而升级为满足核心顾客的需求为目标。组织应当清晰地认识到，任何学校都不可能满足所有客户的所有需求。

如何衡量客户指标，作为学校可能很多的人认为提供高质量的教学就可以了。那是不是只提供好的教学、好的课程就能够让客户满意呢？何谓高质量的教学呢？我们的客户是谁呢？学生还是家长？

传统观念里认为学生就读高校，是家长付费，因此需要更多关注家长的需求，因此在学校的专业设置、师资聘请等方面也是围绕家长的观念进行安排。但是现在时代不同了，越来越多的年轻人通过各种方式和渠道摆脱对家长经济上的依赖，因此现在我们的客户就是学生本身。除了课程外，90后甚至00后的学生，他们更关注学校的各类活动、社团、国际交流的机会，关注个人表现的平台、社交等问题，让学生满意不仅要提供好的课程、老师，还要提供好的平台，让学生们去发挥他们的想象力和创造力。