国际文化大都市建设背景下上海节庆文化消费的地方性问题调查

程 鹏

近年来，上海加快建设国际文化大都市步伐，在文化产业等领域大力发展的同时，文化消费领域也稳步增长，尤其是节庆期间的文化消费，更是呈现出一派繁荣景象。节庆是人民群众文化活动的重要依托，是重要的文化消费节点和载体。节日市场不仅对文化消费具有强大的拉升能力，还可以营造文化消费氛围，培育文化消费习惯，引导城乡居民扩大文化消费。一些节庆活动还以公益方式培植新产品创作，培养潜在文化消费者，从而促进文化的创新发展。

当前上海节庆经济的模式处在传统与现代交替的变革过程中，节庆期间的文化消费日益呈现多样化的特征，但传统节庆的现代转化还不完善，传统节庆活动的内容和形式还未能与当下民众的审美文化需求完美结合，人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾日益突出。在全球化冲击下，文化消费的地方性特色日益消失，庙会等传统地方节庆文化消费存在着同质化、西方化等倾向。不仅无法满足上海民众的多样化需求，也不利于保护上海传统地方特色文化和建设国际文化大都市。

目前对于上海节庆消费，主要侧重于从旅游节庆的角度，对上海的节庆旅游资源开发、节庆活动发展态势、节庆活动公众认知度等内容进行研究，其研究对象主要局限于上海旅游节、上海国际艺术节等节庆活动，而对于其他类型的节日期间的文化消费则关注不多，尤其是对于上海的传统地方节庆文化的研究还有许多空间；此外，研究焦点多集中于节庆活动的经济效益方面，而对节日的文化和社会效益则关注不足。本文以上海节庆文化消费为研究对象，通过问卷、访谈、参与观察等调查方法，研究当前上海节庆文化消费的主要形式、内容、特点、理念等，重点讨论在国际文化大都市背景下上海传统地方节庆文化消费的问题，希冀可以为上海乃至中国的节庆文化和节庆经济的发展提供参考。

一、上海节庆文化消费中存在的问题

从文化消费角度看，上海的节庆包含了传统与现代、西方与本土的各类节庆，主要可以分为五类：春节、清明、端午、中秋等中国传统佳节；豫园灯会、龙华庙会、三林圣堂庙会、真如庙会等上海地方民俗节庆活动；情人节、万圣节、圣诞节等西方节日；劳动节、国庆节、元旦等现代节假日；上海国际电影节、上海国际旅游节等现代会展节庆活动。

节庆期间的文化消费，主要可以分为两种类型，即政府主导的公共文化消费和市场主导的自主消费。政府主导的公共文化消费，是由政府主导，以事业化的形式提供的节庆类公共文化服务；市场主导的自主型消费，一般以文化产业的形式提供消费产品。根据抽样问卷调查，［1］上海市民文化消费支出最多的节气依次是春节、中秋、国庆、圣诞节、元旦；在这些文化消费最多的节庆期间个人的支出以1000-3000元者为多；上海的文化消费国际化特征较为明显，消费热点几乎与国际同步，消费方式以现代化的影视观赏、旅游休闲、逛街购物等为主；然而对于各类节庆期间的文化消费品供给，民众的满意度却有着较大的差距：

其中对于西方节日和现代节假日期间的文化消费品供给满意度较高，而对中国传统佳节和上海的地方民俗节庆活动期间的文化消费品供给满意度较低，尤其是对于上海的地方民俗节庆活动文化消费品供给，民众感到满意度最低。然而在调查中却有38.13%的人表示乐意去参加豫园灯会、龙华庙会、三林圣堂庙会、真如庙会等上海地方民俗节庆活动并消费，甚至有21.25%的人表示非常乐意去参加，说明上海的地方民俗节庆活动仍有很大的需求市场，但目前的文化消费品供给并不能让人满意。

豫园灯会、龙华庙会、三林圣堂庙会、真如庙会等节庆活动是上海本土的传统民俗，带有浓郁的上海地方特色，在当代又被列入不同级别的非物质文化遗产名录（其中豫园灯会、龙华庙会是国家级非物质文化遗产；三林圣堂庙会是上海市非物质文化遗产；真如庙会是普陀区非物质文化遗产），可以说是上海文化中的瑰宝。然而除了豫园灯会、三林圣堂庙会等少数节庆活动还保持发展活力外，上海的许多地方民俗节庆活动都乏善可陈，龙华庙会已连续停办3年，真如庙会更是停办多年。上海的地方民俗节庆活动，是上海本土文化的典型代表，其发展乏力，反映了上海文化消费的地方性特色不足。

二、上海地方民俗节庆活动存在的问题分析

1.办会目的不够明确，当代定位不准

节庆活动为何而办，为谁而办，是办会者需要首先思考的问题。历史上江南地区多寺庙，因庙兴会，庙会成为集信仰、经济、社会等功能为一体的重要文化空间。建国后，因物资匮乏，庙会基本都改为城乡物资交流大会，后因诸多原因大都先后停办。20世纪90年代后，又逐渐复兴。但随着城市化和现代化的发展，经济大力发展，人们生活水平提高，庙会的物资交流功能消退，逐渐转型为文化型庙会。尤其是在21世纪非遗传承活动广泛开展之后，庙会更是成为文化展示性的节庆，非遗展演、传统民俗手工艺展销等成为主要内容。以2018第七届上海民俗文化节暨“三月半”圣堂庙会为例，会期4天，设圣堂庙会、非遗展示、民俗展演、艺术展览、行街表演、花船巡游等多个项目。其中，非遗展示就包括了浦东“一镇一品”和各区非遗精品等内容。当代的庙会等节庆活动，是以经济利益为主还是该侧重文化效应，是满足本地民众需求，还是吸引外地游客，在办会目的和定位方面摇摆不定，不仅不能取得较好的效果，更不能令民众满意。

2.办会主体过于单一，政府操控过多

当代城市庙会的办会主体较为单一，主要为政府操控，官方化严重，脱离了信仰本色和市场本性。在一定程度上，庙会起到了弘扬城市传统的功能。但是近年来，尤其是在成为各级非物质文化遗产以后，庙会反倒成了一个形式主义的文化摆设。

以国家级非物质文化遗产项目龙华庙会为例，龙华庙会最初的组织者，包括了龙华寺的僧人、当地民众、乡绅、商人等。这种信仰色彩较重的香火会，是龙华庙会发生的最初缘由。但是，近年僧人从民俗庙会组织者中逐渐淡出，20世纪80年代庙会复兴以后，僧人曾经参加过相关活动，但是到了现在，龙华寺与三月三龙华庙会逐渐疏离，淡化了庙会组织的信仰倾向。此外，士绅和商人也曾是庙会的促进者。1901年商人联合上书，敦请启动龙华寺与龙华庙会，可以见出商人在庙会中的地位。但从20世纪下半叶开始，庙会就一直由政府主导，从当年的物资交易会，到后来开展起来的龙华三月半民俗庙会，都是政府主导的，组织者变成了当地政府、文化部门、旅游部门，以及具体操作的文化公司。政府对于庙会的定位不准，人为剥离了庙会的信仰色彩，干预庙会本身具有的商业功能，以官方化色彩的摊位指派替代商业性的摊位有偿出让，使本来自身具有造血功能的龙华庙会，沦为严重依赖政府财政拨款的文化展示会。对于政府来说，庙会的经济收入可以忽略不计，反倒是人流太多，容易产生安全等方面的问题，所以控制规模就可以降低风险度。加上近年控制行政会展表演和节庆规模的政令导致拨款减少，使得庙会的人气日趋下降。另外，去掉了富有特色的小吃内容，近年的龙华庙会可谓乏善可陈，有如鸡肋。2016年后已连续3年更是直接停办。

3.办会形式过于陈旧，宣传不够到位

庙会等传统节庆活动的现代转型，从内容到形式上，都还不够成熟和完善，仍然需要不断努力探索。当代的城市庙会，不同于传统的乡村庙会，不能直接将传统的形式内容直接拿来用于今日的活动。

其次，随着时代的更替和社会的发展，以及大量外来人口的涌入，上海的人口数量急剧增加，而大量新生代及外来民众对上海本地的传统民俗节庆缺乏了解也成为其发展乏力的一个重要原因。根据抽样问卷调查，［1］民众的消费支出与对节庆的熟悉程度成正比，即民众对某一节庆越熟悉，越有可能参与并消费。根据调研，民众对各类节庆的熟悉程度如下：

而民众的文化消费支出排序也是中国传统佳节、现代节假日、西方节日、上海的现代会展节庆活动、上海的地方民俗节庆活动。

此外，信息不对称，宣传不够到位。上海民众构成复杂，不同群体有着不同的信息获取渠道。然而目前大多数节庆活动在宣传上只选择有限的几种方式，无法进行充分的宣传，民众获得信息的渠道较窄，导致信息的不对称，许多消息是在活动中甚至活动后才知晓。如2018年春节期间，上海市举办了文艺演出活动、群众文化活动近1700场（次），全市各区图书馆、文化馆，街道（乡镇）文化（中心）站、图书馆节日期间都对外开放。［2］然而许多民众却对相关活动却并不知晓，也不知道应该通过何种渠道获取相关信息。再如2018年三林圣堂庙会在举办前，宣传工作也并不到位，微信、网络上都没有相关的宣传信息。所以许多节庆文化活动在举办前的宣传工作还有待改进。

三、对策建议

1.明确办会目的，找准当代定位

城市庙会是民间信仰在城市社会中的一种表现形式，而其文化内涵却与传统的乡村庙会有着很大差异，其实质是代表了一种具有现代城市文明特点的价值取向与文化诉求，体现了人性本质的释放和张扬。当代城市庙会所具有的身份，已经不再是一个演绎各种神灵崇拜、神灵祭祀故事的宗教圣地，而是成了一种集商贸、消费、文艺、旅游等各种人性需求为一体的文化活动空间，它所服务的对象是人而不是神。而之所以仍然冠以“庙会”之名,只不过是贴上一个传统文化的标签而已。作为上海地方文化的代表，其所服务的首先应是本地社区民众，应以满足本地民众需求为目标。

2.淡化官方色彩，增强社区参与

目前上海绝大多数节庆活动的运作模式都是政府主导型，对于龙华庙会等上海地方性节庆活动，因为非遗保护的原因更是受到政府的特别重视。但在很多情况下，非遗保护也出现了政府操控过多的弊端，不符合其发展的客观规律。政府虽然在非遗保护工作中处于领导地位，但应充分尊重民众的主体性，遵循非遗传承发展的规律。非遗保护的工作原则应为“政府推动，民众为主，社区参与”。非遗在根本上是民众生活的一部分，非遗的传承与展演必须遵照民众的固有方式与传统。非遗保护的主体应该是以社区民众和传承人为主的社会各方，而政府部门主要是起组织、推动作用。目前，三林的圣堂庙会在社区参与方面就做得不错，其他节庆活动可以借鉴三林的成熟经验，增强社区参与。此外，庙会等节庆活动的市场部分，可以交由专业的企业去运作，实现市场化，政府部门应从此类微观操作中淡出，而在更高层面上发挥作用。目前，上海国际艺术节的市场化运作业已成熟，其他节庆活动可以借鉴上海国际艺术节的成熟理念，进行市场化运作，扩大节庆活动的发散效应。

3.丰富活动内容，扩展宣传渠道

在当代，城市庙会等节庆活动，应充分考察民众需求，通过调查问卷、访谈等形式充分了解民众需求，并根据民众需求，丰富活动内容和形式，既融合传统，又有所创新，以满足不同群体的需求。根据调研，对于节庆期间的文化消费信息，民众获得信息最多的前几大渠道依次是微信、家人朋友推荐、门户网站、电视、地铁/公交车广告、报纸杂志。微信作为当前人们信息来源的重要渠道，公众号、朋友圈的传播效果非同一般，而家人朋友间的推荐，也往往是通过微信交流。网站作为信息传播的重要现代科技手段，不仅可以快速有效传递信息，而且可以为节庆活动的品牌化发展提供重要保障。上海国际电影节的门户网站就做得较好，值得其他节庆活动借鉴。总之，节庆活动主办方可以充分利用各种有效的宣传手段，对节庆活动进行全方位、深层次的宣传，扩大节庆的品牌影响力和号召力。

结语

上海是一个开放包容的城市，上海的节庆包含了传统与现代、西方与本土的各类节庆。在节庆活动期间，既有政府提供的公共文化服务，又有商业性的文化消费品。当前，上海文化消费的多样性、创意性特征进一步凸显，文化产品及其消费样态越来越丰富。然而，上海节庆经济的模式还处在传统与现代交替的变革过程中，节庆期间的文化消费日益呈现多样化的特征，但传统节庆的现代转化还不完善，传统节庆活动的内容和形式还未能与当下民众的审美文化需求完美结合。当下，上海节庆活动，不仅无法满足上海民众的多样化需求，也不利于保护上海传统地方特色文化和建设国际化大都市。

上海拥有丰富的物质、非物质文化资源，可以打造成海派文化品牌，形成文化消费中的上海性，打造新的节庆文化消费的亮点。上海的地域文化以中西合璧为优势、多元交融为精髓的“海派文化”为特色，所以节庆活动策划可以采用文化整合战略与系统化战略将各类文化元素加以整合、提升。上海节庆活动策划要特别注意跨文化交流的特点，从多个维度加以把握。上海既有传统的民俗节庆，也有现代的节庆活动品牌，要注意将传统文化与现代文明有机地结合于一体；明确办会目的，找准当代定位；通过深度挖掘节庆文化资源，以传统与时尚的形式增强节庆活动的体验参与性；丰富活动内容，扩展宣传渠道；使节庆活动不仅达到娱乐目的，还可以发挥教育功能和文化传承的功能。