消费社会聚焦下的广告文化

施春玉

摘 要：本文主要依据后现代主义者波德里亚的《物体系》、《消费社会》、《象征交换与死亡》的相关理论，探讨广告传播下的符号以及它所赋予的象征意义对人们消费的影响。本文主要分为五个部分，主要内容思路为：提到广告人们本能的会受到它的刺激作用也会对人的身体做消费这也就形成了文章的第一个部分，而人们在看了广告运用的不同手段时又会影响着大众该如何选择的结果从而形成本文的第二部分内容即广告对大众消费价值取舍的影响，广告是对现实社会的一种模仿也就是本文第三个部分要介绍的，同样广告在传播过程中创造了商品的符号价值和象征意义并承载着社会意识形态和权力的关系也就构成了文章的最后两个部分。

关键词：广告；消费；符号；模仿；象征

一、广告刺激人本能的欲望和对身体的消费

广告作为新世纪独特的文化现象，以自己特有的符号体系载着时代的变迁，影响着社会的发展。它不仅与商业行为紧密相连，还创造了丰富多彩的流行文化，塑造了无与伦比的时尚符号，培养了一代又一代充满欲望的消费者。

波德里亚在《物品系》著作中描述的这个例子，令笔者联想的是国内相声演员郭冬临代言的立白汰渍洗衣粉的广告，运用明星代言在一定程度上刺激消费者的眼球，并且找了一群家庭妇女参与其中，从图中可以观看到衣服的干净、透白是立白洗衣粉的最有利的见证，无形中给广告的真实性埋下了伏笔。令观看广告的观众以本能的欲望刺激他们的消费点，在某种程度上，它的能指洗衣粉和意指洗衣粉带来的功效在一定程度上合二为一。

广告的出现导致了人类本能欲望的扩张和放纵。也正是这样，感性肉体取代了理性判断，肉体的解放取代了理性判断，肉体的解放成为“现代性运动”的重大母题。广告中充斥着营养健康品，青春优雅女士及其形形色色的化妆品牌……这些无不与身体有关。不过，“身体”的发展与其所处的社会地位有其不可分的关系，对身体的运用和塑造，显示了这种身体背后的权利压迫与文化资本的隐秘性存在。身体是一种资本，而且是一种作为价值承载者的资本，积聚着社会的权利和社会不平等的差异性。或许正是在身体成为资本的这种现代图景中，身体资本可以转化为经济资本，也可以转化为资本。在这个意义上来说，身体是资本，也是象征符号，身体是工具，也是自身控制和被控制的他者。身体还是一种话语的形式，在现代性状况中，身体和社会之间存在着多种不平等权利关系。

二、广告运用的手段及受众的价值取舍

广告运用现代高科技手段的传播，用一种虚假的幸福意识和快乐原则制造出一个五彩缤纷的梦幻世界。广告制造了时尚。我们已经知道，广告通过大量的传播，直接作用于人们的消费行为和生活方式，从而影响到人们的消费观念和生活观念，不断造成消费时尚和生活时尚。只要我们稍加留意就会发现，市面上所有时尚商品，几乎都与广告有关。哪里有什么样的广告，哪里就会发生相应的时尚。时装产业就是一个很好的例子。比如说，广告宣称，这个季度流行中国红，亚麻质地的时装，那么马上这种时装成为了人们追求的时尚。广告为了达成其商业目的，大量地进行重复传播。在不同时空范围内，广告通过多渠道、多层次、多媒体，无可阻遏、难以抵制地实行卷地式的信息轰炸，造成受众对广告信息的强制性接受。信息的大量性和重复性，为制造流行创造了可能。

广告商为了达到消费目的，势必利用一切行之有效的手段，不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围。而消费社会的特性，进一步助长了广告商传播广告的急功近利。于是，广告信息成为生活的一种主流信息，有意无意地充塞着受众所有可以利用的感官，迫使受众接受，矛盾就凸显。

首先，受众是以个体角色存在，他的文化背景、经济能力以及政治信仰规定了它作为个体的独特性，而市场利益趋同所导致的价值趋同的广告信息，不可能满足独立受众个性的多样性：对广告需求相对有限和广告传播绝对无限的冲突，搅乱了人类生活的文化情境，整个社会的文化价值就变得混乱模糊。其次，消费社会中人与人的市场关系抽空了人际关系的真实性，人就需要通过消费来补偿生活空洞，广告信息的四外扩张就迎合了受众对消费的饥饿预期。这样人作为文化背景下的角色就开始退化，而作为欲望动物的本能开始提升 。而受众支付能力的有限制约着其对消费的索求，受众感官环境中广告爆炸，受众购买能力相对萎缩，就冲突成第二重矛盾：現实与现实的背离，极易导致受众价值观念的失范，形成人格分裂。再次，广告价值是一种市场价值，而社会价值是文化意义上的文明范式，它理性地规定人们对观念、行为的正确辨析。广告文化不可能升华为一种形而上的精神力量，来规范和维系社会价值的崇高性。但是广告信息的膨胀，干预甚至入侵正常社会价值机制，就会障碍受众的价值视野，进而形成价值错乱与偏狭：劣质文化强势，优质文化弱势，价值地位颠倒，受众丧失了以价值评判的准绳便不知所措。

广告作为一种文化行为，无论是物质形态还是观念形态，它都通过传播渠道渗透到受众的文化心理中，示范、引导着受众的价值取舍。广告若在金钱的操纵下，以媚俗来迎合“最低的共同文化”或“最低的大众素养”，广告的建设意义就让位于破坏意义。但这种破坏不是毁灭，更为准确地说是扭曲和异化：引诱社会价值向媚俗靠拢或转型。

三、广告创造了商品的符号意义和象征价值

“我们的时代，消费控制着生活的所有方面”。“在该系统中，有客体—符号化的商品和商品化的符号所构成的差异秩序或等级结构取代了自然和生物的秩序，取代了满足和享受的偶然性世界”波德里亚从结构主义符号学的观点处罚法，把消费规定为一个以某种符号体系的基础意义过程和沟通过程。

正因为消费不只是物质的实践，我们所消费的商品皆指涉某些意义系统。所以，从某种意义上说，在现代社会中，商品必须先成为社会地位象征符号，才能被消费。这种现象随着商品品牌化进程的深入，将更加显著的变现出来，就像并不是所有的产品都是商品，只有勇于交换的产品才成为商品一样，在现代社会也并不是所有的商品都是符号商品，只是被赋予了象征意义，具有象征价值的商品才能成为符号商品。从这个意义上理解，作为商品信息最主要传播途径之一的广告，其核心任务就是最大限度的创作商品的第三价值—象征价值。

由此可见，广告目的的就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想。

经过广告的创作和传播活动，广告已经成功地把商品变成指代特定社会阶层的符号了，接下来就是要为广告主达成销售的目的，这才是广告的最终任务。要完成这一任务，就必须对该商品的现实消费群体进行有目标传播。正是因为广告传播既是大众传播也是带有针对性的传播，所以，从这个角度理解，广告的作用就是利用商品和阶层的对应关系构建属于不同阶层的认同框架。

总的来说，正是基于广告的作用，一方面，运用较高阶层的象征符号赋予商品较高的社会价值，不断制造和强化社会阶层区隔的象征符号。另一方面，它不断的引诱越来越多的人将消费欲望变成消费行为，从而进入相应的社会阶层，使阶层区隔不断的瓦解。一旦下层模仿了上层的时尚，上层阶级就放弃旧的时尚，创造或采纳新的时尚，从而继续保持在消费形式上与下层的区别和距离。如此反复循环，社会消费也就获得了源源不断的需求动力。

四、广告承载着社会意识形态和权利关系

“广告的作用本来就是提供信息以促进消费，但它已逐渐演变为对消费者的‘说服和对消费的管理”广告一直以来就被波德里亚作为其所说的社会意识形态性的客体系统中的一种要素，之所以如此，是因为广告与消费有关，而且广告本身也是消费对象。

在經济和文化日趋一体化的当代社会中，广告已成为大众生活空间最有影响力的话语传播场域，它在传递诸种信息的同时，也在表征着某种生活信念和精神价值，与意识形态的推介和构塑紧密相连。给出一个具有普遍有效性的意识形态的定义或许是难的，但是有一点共识基本上是可以达成的，即意识形态是一种权利关系的再现系统。

为了使更多的人接受影视广告的语汇，“广告词作者还迅速地从发展神速的娱乐世界中吸取和使用新的术语和短语。他们经常将这些术语和短语与通俗文化中更为通用的语言相混合，与消费者所用的词语相混合。”当电视媒体快速成为大众媒体，这就不可避免地使影视广告中的特定内容成了一种重要的话语再生方式。日本富士复印机公司1973年以1336名青年男女为对象，调查当年日本十大流行语的形成来源，结果发现，该年十种流行的口头语均来自广告。广告对儿童语言的影响更为明显，据说有些小孩学会说话以后的第一句话不是“爸爸、妈妈”，而是广告语。

毋庸置疑，广告语已影响了话语再生方式，这与大众传媒普及和广告出现的频率有关，当广告语成为一个区域年轻人的权威话语时，就会对不了解这些话语的人产生一种压力，迫使他们去接受和了解这些话语，以便跻身于“符号名流”之列而不被时代抛弃。

好的广告是不可能赤裸裸地暴露自己的商业动机的，而是把自己的商业动机巧妙地掩藏起来，转而接受文化的包装使某种隐藏的观点在文化传承的过程中不断得到强化和生长，结果变成了一种理所当然的东西，甚至变成了人们的无意识。于是，人们不加质疑地接受了其中的意识形态霸权，接受了它隐藏的不平等的权利关系。

因此，消费主义的文化意识形态所产生的社会效应是具有普遍性和传染性，它通过对大众耳濡目染的日常生存的渗透和侵入，在引导和控制人们的生活观念和消费行为上表现为一种隐性的话语权利。而作为其主要传播渠道和工具的广告，在它亲和而又执著的面貌下无疑是起着推波助澜的作用。

四、结语

由此可见，广告文化的功能对人们在消费抉择过程中的影响，我们不能简单地予以肯定或否定，而是应该以它为窗口辨别更为广阔的社会语境，避免重新落入批判话语的历史潮流中，以推动经济效益和社会效益共同进步为宗旨。从而，广告文化能够在一定程度上满足人类的消费需求，达到给人类创造丰富多彩的文化生活的目的！

参考文献：

[1][法]让·波德里亚.消费社会.南京大学出版社，2001年.

[2]盛宁.鲍德里亚·后现代·社会解剖学.《读书》1996年第8期.

[3]柯志明.消费文化：一种致命的迷惑与宰割.

[4]潘惠德.感性消费与广告形态.中国广告，2001年第4期.