基于亲景度和竞争态的出境旅游市场分析——以浙江省为例

段阳阳，陈高庆，蔡雪洁

1.宿州学院管理学院，宿州，234000；2.徽商银行宿州分行，宿州，234000

浙江省出境游的景区资源各有千秋，其开发的主要出境游路线有港澳游、新马泰游、韩日游等。由于2001—2003年我国台湾地区、新西兰等国的出境游数据不完整，本文将依据浙江省出境旅游2004—2009年的相关统计数据，通过出境游亲景度和出境游竞争态指标的建立及对二者的相关性研究，对我国香港和澳门、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾、韩国、日本、马来西亚9大旅游目的地市场展开定量分析，提出相应的拓展策略，为促进出境游健康、持续、快速发展提供参考。

1 浙江省出境旅游市场亲景度分析

1.1 出境旅游市场亲景度模型

根据马耀峰创建的入境游亲景度公式提出的出境游市场公式，即某出境旅游目的地接待某出境客源地的旅游人次数与该出境客源地在所有出境游市场中的平均出游人次数之比，用公式表示如下:

(1)

其中，Li代表某客源地(浙江)对旅游目的地市场的亲景度，Pi代表i旅游目的地在某客源地(浙江)出境旅游市场中的占有率，Ci代表i目的地在中国过境游中的占有率。Mi代表某客源地(浙江)到i目的地的出境旅游人次，M1代表某客源地(浙江)的出境旅游总人次，Si代表本国到i目的地的过境游人次之和，S1代表本国的过境旅游人次之和。

同样，根据亲景度的高低，把目的地分成四大类型:强亲景度目的地(2≤Li<+∞)、较强亲景度目的地(1≤Li<2)、中强亲景度目的地(0.5≤Li<1)和弱亲景度目的地(0≤Li<0.5)。亲景度值与旅客数不一定体现相关关系，其体现的是旅客对该地的偏爱性。从竞争性方面看，亲景度的大小在某种程度上与该旅游地竞争性强弱有一定关系，某目的地表现的亲景度值越大，则该地在所有出境地中对该客源地(浙江)表现的竞争性越强；反之，则越弱。

1.2 浙江省出境旅游市场亲景度分析

利用公式(1)计算得出2004—2009年浙江省对各旅游目的地市场的亲景度(表1)。表1中的数据显示：

(1)各旅游地的亲景度差异较为明显，亲景度均值相差不大。澳大利亚在2005年的亲景度最大，为28.50，最小值为2004年的日本，仅为0.16，二者相差近178倍。而从这些目的地市场的亲景度年平均值来看，浙江出境旅游市场的亲景度差异不大，强亲景度市场占6个，分别是泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾、韩国、澳门地区，占这9个目的地市场的66.7%，余下的香港、澳门、日本均是较强亲景度市场，占33.3%。

(2)亲景度的年际变动大小与均值表现为正相关特性。运用SPSS17.0对2004-2009年浙江省9大出境旅游目的地市场的亲景度平均值与其年际变动幅面展开相关性研究，得到Pearson相关系数为0.647，表明两者中度相关。即亲景度均值较高的目的地其每年变动情况也较明显，反之亦如此。浙江出境旅游地亲景度每年改变情况呈现上位震动明显、下位较为平缓状态，且亲景度越小的旅游地，震动幅面亦越小。菲律宾、韩国、新加坡、泰国、马来西亚和澳大利亚这6个强亲景度市场的亲景度变化幅度分别为5.39，5.95，6.32，4.78，8.29和27.46，且这6国的亲景度整体呈上升趋势，说明浙江出境游对这6个国家的偏好程度逐步增加，其对浙江出境游的竞争力逐渐加大。香港、澳门、日本属于较强亲景度的市场，亲景度变动幅度分别是0.78、1.38、3.29，变化幅度较小且年际变化相对平缓，亲景度上升但都较低，这说明虽然浙江对港澳、日本的偏好程度逐步增加但都较小。而影响浙江省出境游市场亲景度浮动的主要原因是浙江省在出境旅游市场的占有率及其波动振幅。因此浙江在这些市场的竞争力还需加强，即还需制定更有吸引力的旅游线路，更好地刺激浙江的港澳游、日本游。

表1 2004—2009年浙江省出境旅游市场亲景度

注:数据根据《中国旅游统计年鉴》《浙江省旅游概览》(2004—2009年)计算而得。

2 浙江省出境旅游市场竞争态分析

2.1 浙江省出境旅游市场竞争态模型

竞争态较直接地体现某市场在同类市场中所处的位置及可能的发展态势。计算方式为：分别算出某地的市场占有率(αi)和增长率(βi)，然后将αi和βi在二维空间内进行组合并结合相对空间理论，使用一定的标准(m，n)将整个二维空间分成四大象限，并基于此把该市场分成四大类别：金牛市场、明星市场、幼童市场和瘦狗市场[6]。具体计算公式为:

(2)

其中，Xi为某客源地i年的旅客人次，ΣXi为当年旅游目的地招待旅客人次之和，Xi-1为该客源地上年的量。结合竞争态公式，首先要对旅游地各目标市场展开量化对比研究(表2)，找出优势市场，展开优势扶持活动，从而能在投入较少的前提下产生最大的收益。然后，结合得出的各市场所占比重，预测该地出境游的总体情况。

第一，不断提升自身的知识文化修养和执政能力。地方政府官员是群众中的精英，只有具备渊博的学识和高度的政治觉悟才能具有处理各种复杂问题的能力。因而作为官员要勤于学习，多读书，多看报，多上网，了解我国传统文化的主要内容，掌握马克思列宁主义基本理论，懂得科学发展观，熟练掌握地方政府的各项方针政策，依据上级指示严格要求自己。

2.2 浙江省出境旅游市场竞争态分析

根据统计年鉴的相关数据及公式(2)和SPSS17.0进行统计分析，可得出2004—2009年9大旅游地的占有率及增长率，并且根据每一年的竞争态平均值算出标准(m，n)的值(15.68，33.06)，再算出这9大旅游地的年均占有率及增长率，结果如表2所示。通过SPSS17.0进行统计分析，可以得出这9大市场的类型分布图(图1)。

从出境旅游市场占有率来看，在这9大旅游目的地市场中，香港、澳门分别高达51.87%和34.78%，竞争优势较强，泰国、新加坡、马来西亚、韩国的占有率位于中位，而澳大利亚、菲律宾的占有率最低，说明他们的竞争优势最弱。

从出境旅游市场增长率角度分析，澳大利亚、菲律宾及日本这3大幼童市场的增长率较高，韩国、香港的增长率却相对较低，澳门、泰国、新加坡、马来西亚甚至是负值，说明赴这4个地区的出境旅游人次有减少的趋势。

综合分析发现，韩国、新加坡、马来西亚、泰国同属于瘦狗市场；作为幼童市场的澳门、菲律宾、日本三国，具有较高增长率、较低占有率的特征；属于金牛市场的港澳，有着较高占有率、较低增长率的特征；而这其中没有一个属于明星市场。

图1 浙江省9大出境旅游市场竞争态分类

表2 2004—2009年浙江省出境旅游市场竞争态一览表

3 浙江省出境旅游市场亲景度和竞争态的相关性分析

在选取的9大旅游市场中，属于金牛市场的香港、澳门亲景度较强，泰国、新加坡、马来西亚、韩国属于强亲景度的瘦狗市场，说明虽然浙江游客对这四国的偏爱程度高，占有率及增长率却均不高。对于亲景度变化最大的马来西亚，它属于强亲景的瘦狗市场，除了在2005年亲景度达到了28.5外，从2007年到2009年，亲景度有逐渐降低的趋势，说明浙江对于马来西亚的偏爱程度逐渐降低，并且浙江对其的出境游人次出现了负增长(-6.43%)。对于市场增长率高达100.73%的菲律宾，市场占有率却只有1.45%，因此只能属于幼童市场，但有潜力发展成明星市场的趋势。日本属于较强亲景的幼童市场，适当的增加其市场占有率，可以提高它的竞争优势，同时也很有潜力发展成明星市场。由于这9个目的地市场中强亲景度市场有6个，占66.7%，剩下的3个为较强亲景度市场，即亲景度都较高，但竞争态的类型却差别显著，特别是马来西亚和菲律宾。从上述定性研究可知,浙江省出境旅游目的地市场的亲景度和竞争态不具有正相关特征。下面用SPSS17.0进行定量分析。由于亲景度和竞争态属于三个变量间的联系，因而使用偏相关研究。当保持市场增长率是控制变量时，市场占有率与亲景度均值的相关性是-0.866，显著值只有0.005(表3)，表示其负相关；当保持市场占有率是控制变量时，二者的相关性是-0.795，显著性是0.018(表4)，表示二者亦负相关。即不论控制哪个变量，另一个与亲景度都呈典型的负相关性。

综合定性和定量的分析结果可得出结论：浙江出境游亲景度和竞争态表现为典型的负相关特征，可由于该9大目的地都是亲景度较高(3个较强亲景度、6个强亲景度)的旅游地，所以此处所表现的负相关特征需要结合实际出境旅游市场竞争态结果进行分析。

属于强亲景度的新加坡、马来西亚、泰国等，因近6年并无较大的占有率及增长率，所以是瘦狗市场，但高于属于幼童市场的菲律宾、澳大利亚的市场占有率，且与属于较强亲景度市场的日本市场占有率较为接近，表示新加坡、马来西亚和泰国等国家在2004—2009年市场占有率变动幅度较小，旅游人次没有较大浮动；而对于较强亲景度的日本来说，这期间的市场增长率较高，说明2004—2009年赴日旅游人次相对较少，但有逐年递涨的态势。

属于较强亲景类别的港澳，有着较高的占有率和不高的增长率，因此是金牛类型，但其市场增长率和新马泰韩比较相近，说明近6年赴港澳旅游人次也在加大，但变化幅度不大。

表3 市场增长率为控制变量时，市场占有率与亲景度均值的相关性

表4 市场占有率为控制变量时，市场增长率与亲景度均值的相关性

4 结 语

研究得出如下结论：各目的地的亲景度差异明显，且均值接近；亲景度的年际变动幅度与均值表现出正相关特征，且亲景度的年际变化表现出上位振荡和下位浮动兼存特性，差异显著，而影响浙江省出境游市场亲景度浮动的主要原因是浙江省在出境游市场的占有率及其变化幅度；9大出境旅游目的地分别属于瘦狗、幼童和金牛3大竞争态类别；进一步研究得出浙江出境旅游地的亲景度和竞争态表现出明显的负相关特性，由于该9大出境游市场均为亲景度值较高的市场类别，因此，这里表现出的负相关特性需要结合实际出境旅游市场竞争态类型进行分析。

针对这9个出境旅游目的地市场所分成的3种竞争态类型，首先，应重点开发亲景度较强的金牛市场——香港和澳门，其次，应拓展强亲景但属于幼童市场的日本、菲律宾和澳大利亚，最后，应该逐渐培育泰国、新加坡、马来西亚和韩国强亲景但竞争态属于瘦狗类的市场。

对于较强亲景度的香港、澳门和日本，一方面，浙江的各个旅行社和相关旅游部门可以通制定更有吸引力的旅游资源整合线路和更有力的宣传策略来吸引更多的游客，使其成为强亲景市场，以提高浙江对它们的偏爱程度。同时，对于日本、菲律宾和澳门这三个幼童市场及香港、澳门这两个金牛市场，应该适当的增加其市场占有率和市场增长率，让其能够向明星市场迈进。对于泰国、新加坡、马来西亚、韩国四个瘦狗市场，浙江省相关政府部门应加大旅游市场的刺激力度，以提高其市场占有率及增长率，进而能更快高效地发展成为明星市场。