考虑服务搭便车时的双渠道供应链协调研究

陈媛媛,张雪梅,2*，姚 正，李盈盈

1.阜阳师范学院商学院，阜阳，236037；2.区域物流规划与现代物流工程安徽省重点实验室，阜阳，236037

1 相关研究与问题提出

搭便车行为是指不用承担任何成本，就可以享受到别人付出带给自身利益的行为。严重的搭便车行为会降低市场的自动调节能力，导致市场失灵，进而降低市场效率。早在20世纪60年代，国外学者就研究了传统实体店之间的搭便车行为。Telser通过研究发现，消费者在实体店进行购物时，在一家店里享受了服务，有了购买意向之后，很有可能没有当场买下，而是在其他实体店以更低的价格购买了该商品，这种现象就是典型的搭便车行为，搭便车的现象会降低实体店为客户提供服务的积极性，导致供应链的整体销售品质和销量下降[1]。Williams通过研究发现，产生搭便车现象的主要原因是由于不同零售商提供的商品价格不一致，消费者选择一家零售商接受产品信息及体验服务之后，习惯对比、寻找价格更低的零售店进行购买[2]。Wu认为消费者分为两种：一种是需要付出一定的成本寻找价格更低的零售商；一种不需要付出任何成本就能找到价格更低的零售商，零售商可以通过锁定具有寻找成本的客户，还是可以获得销量和业绩的提升[3]。Shin研究发现，虽然市场上普遍存在搭便车的行为和现象，但是并没有阻碍一部分零售商提供热情服务，也并没有阻碍一部分零售商的销量和业绩提升，认为搭便车行为降低提供服务者和搭便车者之间的价格竞争强度，搭便车者会配合提供服务的零售商适当提高价格，以方便自己后续能继续搭提供服务者的便车[4]。Verhoef通过研究指出，消费者经常通过网络搜索产品信息，再通过实体店进行购买[5]。

随着电子商务的不断发展，Bernstein指出，由于网络销售渠道可以让消费者以更低的成本搜索到价格更低的产品，越来越多的消费者开始在实体店进行产品体验，享受产品信息服务，而通过网络渠道进行产品的购买[6]。罗美玲通过研究发现，网络渠道的搭便车行为严重降低了传统实体店渠道商提供产品服务的积极性[7]。刘燕南指出，虽然大部分学者的研究都表明，网络渠道的搭便车行为阻碍了传统零售商的积极性，降低了传统零售商的利润，但这种看法并不准确，传统零售商也有可能搭网络渠道的便车[8]。

双渠道供应链是指线上渠道和线下渠道，线上渠道是指通过网络进行的电子商务贸易活动，线下渠道是指通过实体店进行产品销售的贸易渠道，由两种渠道所构成的供应链系统称之为双渠道供应链。Chiang通过研究发现，一定条件下，网络渠道可以促进生产商与零售商的共赢，使得制造商与零售商之间的合作价格更趋于合理，但网络渠道的发展，在一定程度上会阻碍传统线下渠道的销售，扩大渠道冲突[9]。Hendershott通过研究发现，网络渠道的引入可以使制造商减少零售渠道、降低成本、提升企业利润，同时会使传统销售渠道的销售情况更为恶劣，引起渠道矛盾[10]。Tojo研究了网络销售与实体销售之间的竞争问题，认为网络销售商可以通过网络平台更及时、更便捷、更广泛地向潜在消费者提供具体产品信息，在一定程度上也能促进消费者去实体店进行体验、购买，引起实体店的搭便车行为[11]。陈淑贞通过分析线上、线下双渠道供应链模式，研究了不同决策模式下供应链双渠道协调的机制设计[12]。徐广业研究了线上线下渠道的协调机制，构建了收益共享契约机制，促进了双渠道供应链模式的协调发展，即生产厂商将一部分网上销售利益让渡给实体店，并为实体店提供更低的产品批发价格[13]。但斌构建了一个双渠道供应链模型，研究了双渠道供应链协调的补偿策略，认为该策略在一定程度上可以促进线上、线下渠道的协调、合作、优化发展[14]。宋昕帅通过建立Stackelberg博弈模型，研究了线上、线下渠道的共存结构，认为线下商店可以通过对所提供的服务进行收费的方式保障自身的利益[15]。

双渠道供应链模式下，搭便车的行为可能是单向的，也可能是双向的，随着互联网经济的发展，网络销售渠道对实体销售渠道造成的影响不可小觑。只有制定合理、可行的双渠道供应链协调策略，才能实现线上、线下渠道的共赢发展。

本文假设一个厂商和一种销售渠道与一个厂商和两种销售渠道的供应链，利用Stackelberg理论，构建单渠道和双渠道模式下的博弈模型，根据需求和利润函数，求出相应的均衡解，考虑服务搭便车时的网络渠道服务需求、溢出效应因素对制造商、零售商最优决策和利润等的影响，通过成本共担、利润共享和产品差异化策略缓解渠道之间的冲突，达到协调。

2 双渠道供应链服务搭便车模型的假设条件

网络销售渠道可以在线为消费者提供包括产品信息、价格、用户评价在内的各种信息，这种售前服务可以对网络营销渠道产生激励作用，用α×s表示，当消费者享受完这些售前服务之后，并不一定会通过网络平台进行购买，反而会去实体店进行购买，则实体店此时是搭网络渠道的便车，用β表示这种网络渠道服务的溢出效应，并规定αsβ<0。

用V表示消费者对单位产品的价值评价值，取值介于0～1之间。消费者对单位产品的价值评价不同，可以用μV表示网上消费时的消费者评价。由于网上购物只能凭借图片、视频等方式观看产品的样式及效用，通过网络平台购物可能存在一定的安全隐患，而且客户在网上下单后不能立即得到相应的产品，通过网络购物实际收到的产品有可能与描述不符等问题，消费者通过网络渠道消费时对产品的评价低于传统渠道消费时对产品的评价，因此，假定0

3 双渠道供应链服务搭便车模型

3.1 模型构建

3.1.1 单一渠道均衡模型

单一渠道的竞争只存在于上下游之间，根据Stackelberg博弈模型，制造商决定批发价格ω，零售商根据批发价ω确定其零售价格pt，具体模型为：

(1)

(2)

3.1.2 双渠道均衡模型

(3)

(4)

由(3)(4)式，同样，根据逆推归纳法可以得到供应链成员竞争均衡的最优解，将其代入需求、利润函数可以得到：

(5)

(6)

(7)

(8)

(9)

3.2 模型描述

4 数值仿真实验

通过对比分析，可以得到如下结论：

图1 需求弹性系数α对市场总需求的影响 图2 溢出效应系数β对市场总需求的影响

图3 溢出效应系数β对零售商利润的影响 图4 需求弹性系数α对零售商利润的影响

图5 需求弹性系数α对生产商利润的影响 图6 溢出效应系数β对生产商的利润的影响

从以上分析可知，网络渠道会抢占实体渠道的部分市场份额，降低消费者对传统实体渠道的产品需求，但网络渠道的引入会扩大总的市场需求，提高产品的市场渗透力，有利于推动整个产业的发展；但双渠道供应链模式下存在的双向搭便车的行为会降低成本投入与利润回报不平等一方的销售积极性，会降低一方的服务品质，影响客户体验等，厂商应该制定合理的双渠道供应链协调策略，保证各个渠道的利润相比单一渠道利润要高，才能有利于行业的持久发展，促进社会福利水平的整体提升。

5 结 论

本文对一个厂商和一种销售渠道以及一个厂商和两种销售渠道构成的供应链分别进行了研究，构建了单渠道和双渠道模式下的博弈模型，根据需求和利润函数，求出了相应的均衡解，对比分析了有无网络渠道下制造商、零售商最优决策和利润，分析了服务搭便车行为对厂商和零售渠道最优决策的影响，基于此，提出了成本共担、利润共享和产品差异化协调策略。

(1)成本共担、利润共享策略。就是其中一方为提供更多售前产品服务的一方分担一定的成本,提供一定的利润补偿。厂商可适当降低实体销售渠道的批发价格，提高网络销售渠道的批发价格，使实体渠道额外提供的产品服务能得到一定的补偿。

(2)产品差异化策略。厂商可通过不同的渠道售卖不同的产品，使各个渠道的利益得到保障，在实体销售渠道中销售公司的新品和比较独特的产品，在网络渠道销售往期大家对产品信息、性能等都比较熟知的产品，从根源上杜绝搭便车行为的发生，保障各渠道的销售利益。