宋朝人做广告也请名人代言

刘旭峰

宋朝商品经济发达，小商小贩遍布街市。生意人多了，竞争自然也就激烈起来。怎样才能在“高手如云”的竞争中立于不败之地呢？广告应运而生。所以，不要以为广告是我们现代人的发明专利，其实古人早就玩透了。

据宋代考据辩证类笔记《鸡肋编》载：“京师凡卖熟食者，必为诡异标表语言，然后所售益广。”古人也用这种夺人眼球、夸大其词的宣传来拉拢顾客，行动之间，透着几分“奸商”的味道。

当然，也有平实、朴素的广告，真心实意，以情动人，以信取人。北宋济南刘家功夫针铺的广告词是：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。”不求其他，只以过硬的原材料和制造工艺示人。杭州沈二郎经坊的广告，也是写得中规中矩，老老实实：“本铺将古本《莲经》，一一点句，请名师校正重刊。选拣道山场抄造细白上等纸札，志诚印造。见住杭州大街棚前南钞库相对沈二郎经坊新雕印行。望四远主顾，寻认本铺牌额，请赎。谨白。”这都是力求打造诚实商家形象的例子。

除了广告语，还有更绝妙的方法就是请名人代言。王羲之为了求鹅而给卖鹅老妪书写扇面的故事，颇有几分明星广告的色彩。宋代大名鼎鼎的苏东坡也有替卖馓子的老妇写广告诗做推广的故事流传。

请不到名人的商贩，只好请“官人”。《清明上河图》中可以看到“盖防御药铺”“孙殿丞药铺”，打出官位，保准没错。这样的情形现在处处可见。随便一家医院，都要推出几位学历、资历、阅历都吓人的老医生来“镇宅”，方能开门迎客。每本杂志，都要先挂上几位“似有还无”的高官的大名，方好发刊征稿。

然而，撰写广告词、请名人代言、借官威自抬身价等种种方法，毕竟还是需要一定实力的，不是每个经商者都能做到。众多在街头苦苦挣扎的贫苦小商小贩，如何才能使顾客在茫茫人群中多看一眼，从而为其掏出一块铜板呢？

最常见的是高声说唱叫卖。宋人高承所著《事物纪原》卷九记载：“京师凡卖一物，必有声韵，其吟哦俱不同，故也采其声调，间以词章，以为戏乐。”

其次是奇装表演，吸引眼球。宋人吴自牧记载临安夜市，“在五间楼前大街坐铺中瓦前，有带三朵花点茶婆婆，敲响盏，掇头儿拍板，大街游人看了，无不哂笑”。卖茶婆婆，头戴鲜花，敲盏板招揽生意，深谙“哗众”方能“取宠”之道。

还有较为朴素的做法：打动人心的服务态度。陆游在四川游蕩时，在街道遇到随身背着酒罐卖酒的妇女，便喊她过来买酒。那妇人来到跟前，帮忙舀酒，然后长跪于地，双手捧酒，恭恭敬敬地献上。如此服务态度让陆游印象深刻，把这件事记了下来。如果再一次遇到，想必他还会再打碗酒照顾一下妇人的生意吧。

更有甚者，袒露身体以诱之。唐朝风气开放，妇女衣着多有暴露。到了宋代，女性服装又收紧了。但是，在街市以买卖为衣食之道的妇女，有时为了在众多竞争者中吸引顾客，也会再次解开衣带，袒露身体。

宋朝街道上的游艺活动方兴未艾，江湖人靠着杂耍这一技之长糊口养家，相扑就是其中非常流行的一个表演节目（日本的相扑实则源于中国）。这仿佛是一项重量级的男人运动，其实不然，宋代女子相扑也是常见的。吴自牧《梦粱录》载：“瓦市相扑者……先以女飐数对打套子，令人观睹，然后以膂力者争交。”男相扑手上场前，先由女子选手热热身，吸引观众。很明显，女子相扑手并非主角，只是一个揽客的“诱饵”罢了。因为把观众吸引来的一个很重要原因，是裸露的女相扑手深深刺激着看客们，尤其是男看客们观看的欲望。就连宋朝皇帝都被吸引了，还找女子相扑手进宫表演，赏赐甚丰。这引起了司马光的强烈不满，上书道：“臣窃闻今月十八日，圣驾御宣德门，召诸色艺人……内有妇人相扑者，亦被赏赉。……今上有天子之尊……而使妇人裸戏于前，殆非所以隆礼法、示四方也……伏望陛下因此斥去，仍诏有司严加禁约。”从司马光的描述可知，上台表演的女相扑手相当裸露，以致“败坏礼法”。

再看一个例子。南宋画家刘松年有一幅画，名字叫《茗园赌市图》，其中描画了一位在街道上卖茶的妇女。该妇女一手拎壶，一手托着装满茶器的盘子，携一小孩，边走边回望。注意女子的衣着，对襟上衣开口很大，抹胸位置低下，乳房半露。在抹胸的裹束作用下，整个胸部丰满性感异常。

这样的装扮放在唐朝，不需惊怪，但在宋朝，却是罕见。那么画面中的这位妇女为何要这么明显地裸露自己的胸部呢？合理的解释就是：她为了吸引顾客的注意力。虽然她并不知道“眼球经济”，但是无形中却身体力行地诠释了这个概念。

那么，这样真的能吸引客人吗？答案是显而易见的。陆游在四川的时候，看到卖茶的妇人“以青斑布帕首”，衣着朴素，但是“颇白皙，语言亦颇正”，深受吸引，乖乖买了人家的茶喝。结果却是“茶则皆如柴枝草叶，苦不可入口”。茶好不好且不说，因为出色的外表，卖茶妇人的生意倒是完成了一笔。至于陆游，自己买的茶，哭着也要喝完啊！