传统企业逆袭之我见

朱建

从 2003 年至今，IBM商业价值研究院每两年会在全球范围内做《全球高管调研》，迄今为止已经第十五个年头了。调研对象涉及6大最高管理者角色以及 20个行，期间收集了大量数据和洞察。本次调研为2017年做的最新一轮的全球高管调研。在报告中，我们收集了12，854位受访者的意见，他们来自112个国家或地区，其中1，709位来自于中国。我们从最高管理层洞察、体验和观点的角度集中展示了重要调研成果。

在这次调研中我们发现，科技发展、数字巨头对行业的冲击、变化的消费者行为与市场的多重影响下，传统企业回归到企业竞争的本质，好的客户体验、健康的生态圈、敏捷的运营机制、适合的人才技能与企业文化上面。他们发现，所谓颠覆大部分来自行业内部。如何在行业内通过企业创新等机制增强竞争力是关键。

所以那些锐意创新的传统企业将工作重点放在：内部创新、构建新的业务规则、关注行业内部的竞争这三个方面。

作为相对传统的消费品与零售行业，未来究竟该选择怎样的发展道路？

在这次全球最高管理层调研中，IBM根据受访者的回答，与客户以及各界学者开展合作，主要讨论了当前颇为引人注目的四大主题：

主题一：颠覆潮头，自信起舞：传统企业大步向前

大部分受访者表示，最令他们担忧的竞争对手并不是可怕的数字巨头，而是锐意创新的传统企业。因为在数字化时代，积极创新的传统企业在竞争中表现得更加智慧，他们比新进入市场的企业更具竞争力。

传统企业磨练自身技能，收购初创企业，网罗各种数字技能和创新人才。沃尔玛收购平台零售商 jet.com 以及其他初创企业；UPS 收购了 “货运行业的优步” Coyote Logistics。

但是颠覆依然存在。预订服务就是一个例子。Birchbox、Blue Apron 和Dollar Shave 等初创企业发展迅猛，其影响波及到许多服务品类。后来，Dollar Shave 被联合利华收购。如今，许多传统零售商和消费品公司都开始提供预订服务。甚至汽车制造商也加入其中，打造按月“租车”预订服务， 其中包括保险以及必要的维护和维修费。

在中国，很多传统企业的领导者都存在紧迫感，中国某媒体与娱乐行业首席执行官表示 “要让自己更快地演化，别等着别人来颠覆你，你自己先把自己颠覆掉。”

颠覆在企业中逐渐积累，蓄势待发。锐意创新的传统企业，利用新的科技，促进生态系统各企业间共享数据，通过物联网构建数字世界与实体世界之间的桥梁，创造新的价值。

主题二：重塑之旅，建立信任：通向个性化的道路

李克强总理在政府工作报告中明确指出，未来中国经济增长将由主要依靠投资、出口拉动转向依靠消费、投资、出口协同拉动。在这个市场背景之下，中国的消费品市场仍有巨大增长空间。据保守估计2015- 2020中国的消费增量将达到2.3万亿美元，在2020年达到6.5万亿。而这个增量数字就相当于德国或英国2020年全年的市场规模。（数据来源：经济学人智库）

但近几年，整体的消费品行业增速持续放缓，除了个别子行业，如个人护理等外，其他如食品、饮料增速均呈下降趋势。但在下降的趋势下，我们看到有一些品类却逆势增长，比如健康产品、酸奶、茶饮料，比如白酒，比如农产品，这些都说明消费者生活水平提升对健康饮食的追求，以及商务社交聚会增长等带来的变化。现在的消费者在满足生活消费之外，会为更高品质、更大的价值去买单。

根据尼尔森《中国突破性创新研究》显示，消费者愿意为健康和便捷支付溢价高达94%，这个价格基本相当于品类平均价格的2.5倍。

随着科技的发展，消费者购买行为发生巨大变化，现在是一个体验为王的时代。

IBM在2016年全球消费者体验指数（CEI）调研中，发现4C模式，即代表了客户对企业的期望：

（1）一致性：随着消费者在产品信息获取与购买过程中使用多种线上、线下和数字化渠道，需要企业提供多种手段联通并整合一致的体验闭环。即消费者通过企业提供的各个渠道获得的应是无缝的购物体验， 比如消费者获得的积分与享受的权益无论在线上还是线下都应是一致的。Consistency

（2）内容：企业的客户与合作伙伴能够方便的获取企业有关产品与服务的准确、全面的信息，提高透明度。Content

（3）贴切性：也就是通常所说的定制化。新世代消费者（出生于上世纪80、90年代及本世纪00年代为新世代）已经成为消费的主力军。他们希望得到个性化的服务，“我不要与别人一样。”这需要我们细致地了解每一位消费者，根据其个人的需求与期望定制与他/她互动的方案。Contextual

（4）便捷性：无论线上线下，消费者希望随时随地随意、方便快捷的，用其喜欢的方式购买需要的商品。Convenience

又比如，利用社交，大家都知道，社交网络与口碑推荐在中国已经成为影响消费者购买的重要因素，企业需要通过数字营销的“常开模式”，持续为消费者提供可供分享的话题与素材。

我们看到，消费者日趋理性，他们知道如何选择适合他們的产品。同样，针对这类面向高端产品的消费群体，企业急需建立与高端产品相匹配的营销能力，利用中国消费者个性化与社交化的特征，加深企业影响力，让消费者了解其产品的真正价值。

“与客户共创”概念大约在十年前首次提出，现已变得越来越普及。日本零售商无印良品 （MUJI） 因销售极简设计的产品而闻名。身为生活品味品牌，无印良品自创立以来，一直以共享设计热情来吸引客户。数十年来，无印良品每月都会向客户征集数千种产品创意和改进建议并据此制作产品。如今，无印良品项目团队会定期面向庞大在线用户群征集新品创意并在此基础上进行开发。数据显示，这些由用户参与创造的产品销量非常好。据一份家具销售调研反映，相较于设计师单独创造的产品，由用户参与创造的产品仅第一年的销售收入比平均要高出三倍。无印良品与客户的关系极为密切，这是它成为标志性全球品牌的一个原因。

“与客户共创”的目标并不仅仅是打造畅销的产品和服务。“共创”是获得客户洞察的丰富源泉，但为了充分理解各类数据，企业还需绘制客户体验之旅路线图。

客户体验之旅路线图不是墙上有吸引力的图表，也不是各种大号便利贴。它们从丰富的数据源提炼而来，可以分解客户体验，高度准确详细地揭示根本问题和难点。它可以在跨职能团队中达成共识，无缝协调各个渠道以及端到端的体验。

通过“客户共创”发现未满足的客户需求，证明自己重视客户体验，而不仅仅是为了达到目的；体验之旅路线图不单单是为了通过个性化提升忠诚度，而是为了获得信任，并证明值得信任的理由。

主题三：统筹谋划，迎接未来：拉动平台业务模式

调研发现，为追求零边际成本的优势，57% 来自于全球和 66% 来自于中 国的制定了颠覆性战略的企业都是平台的建立者或者拥有者。消费品与零售企业也纷纷投资于平台模式。宏观金融数据显示，保守估计未来两到三年，用于平台业务模式的资本将达到1.2万亿美元，增幅高达174%。

但是，一旦采用平台模式，成功“规则”将完全改变，不再是平台拥有者一家独大，而是所有平台参与者共享成果。平台内采用深入合作方式，营造双赢局面。这里的平台参与者可能是你上下游的合作伙伴，甚至是你的竞争对手。

对于消费品企业，基于生态的平台运营成为业务创新的关键。我举个例子，在消费升级的趋势下，消费者在变化，越来越多的消费品企业在考虑分销渠道的时候，以前的管控模式很难满足渠道伙伴的要求，渠道伙伴在想甚至要求企业帮我挣更多的钱，或者帮我节约运营成本等等。为了更好地为客户提供服务，企业需要跟渠道，下游的门店建立生态合作关系，比如：雀巢通过与物流伙伴的深度合作，使雀巢的运输成本直接下降了40%； 某乳品企业，通过与经销商的高效协同，门店缺货率下降了20%。又比如一家酒企，利用婚宴服务，进行品牌营销的同时满足消费者的高端需求。但是，这类需求只依靠企业自身并不现实，需要与经销商、婚庆服务企业组合在一起构成生态圈，利用生态平台，共同为婚宴消费者提供酒的场景化服务。所以现在企业与经销商的关系早已经不只是买卖关系，而是合作关系，利用各自的资源优势，打造基于生态的平台，并逐渐成为数字化平台的统筹者，共同提升客户体验，提高品牌价值，为企业创造更大的收益。

这也意味着，我们要放弃一定程度的渠道控制权，邀请客户和合作伙伴参与共同创造新的产品和新的服务。

平台生成海量的多种多样的数据。平台运营者可以将数据转化为创新，持续校准战略和运营模式。对于消费品和零售企业来说，可以采取混合模式，在依托实体店渠道保持业务的同时，运营平台模式以便与消费者及合作伙伴进行数字互动。例如，耐克的 NikePlus 应用在数字平台上 为客户提供健康和训练服务，同时还可作为丰富的数据源帮助实施产品创新。

又例如惠而浦，一个传统的生产和销售洗衣机的消费电子类企业。它的业务模式跟消费品企业类似，不跟消费者发生直接的关系，通过渠道的经销商和零售商销售产品。而且洗衣机属于低频消費产品。一台洗衣机卖出去，客户再次购买可能是一两年以后的事情了。如何了解消费者使用洗衣机的状况以及他们可能的购买需求是难点。惠而浦构建物联网平台，利用数据分析技术，从家电传感器数据中获得洞察，同时与日化企业联合实现自动化零售补货，并根据客户使用频次，提供精准营销。通过平台整合上下游合作伙伴，惠而浦从一家生产和销售家用电器的企业转为在产品的全生命周期提供平台服务的企业，将数据变现，在开创新的业务模式的同时给企业带来收益。

数字平台不仅是生成数据的网络，而且也需要大量数据。利用物联网、区块链等技术在企业之间共享实时数据， 通过人工智能和认知解决方案推理、学习并即时做出响应。

Beam Technologies 推出了连接智能手机的牙刷及各种周边产品，并以预订模式向客户提供。周边产品不仅包括全新的刷头、牙膏和牙线，还包括牙科保险。Beam Dental 可分析收集的用户数据，创建保险产品，出售给牙科医生。若能证实经常刷牙以保持良好的口腔卫生，则可降低消费者的保费。

随着平台的迅速发展，各行各业都感受到所谓的亚马逊效应：无休止的发展和市场颠覆。企业迫切需要作出的选择只有一个——拥有或参与平台。

主题四：积极创新，与时俱进：企业实现敏捷运营

当今，协作是众多机构和行业共同创新最可靠的途径。生态系统逐步转变平衡方式，从自上而下的控制转向自主模式。将员工从枯燥的重复劳动中解放出来，使他们成为问题解决者，全面参与塑造企业的战略方向。

参与本次调研的首席执行官重点强调了两个特征：率先尝试的新意愿以及对高素质员工的支持。锐意创新的企业领导设计运营模式和组织文化，充分体现愿景的灵活性。他们重视智慧试验，快速响应市场变化。他们积极征求员工意见，以便开发新方法。他们为团队提供有力支持，帮助他们做出最佳行动方案决策。

纵观 13 年的最高管理层调研分析，不难看出“人员技能”对于企业的重要意义。过去，人员技能往往侧重弥补技能缺口，特别是技术技能。但参与今年调研的最高层主管表示，人才投资和培养管理技能尤为重要。这表明最高管理层已经意识到员工体验与客户体验之间的关系。按全新方式安排工作以便培养人才和技能是第一要务，这一点比以往任何时候都更加重要。

强化优势，立即行动对于消费品与零售行业，在当今的数字化时代，颠覆并没有沉寂下来，而是愈演愈烈。企业需要从自身出发，利用人工智能、物联网、区块链等先进的数字化手段，提升企业创新能力，利用创新的业务模式与消费者建立直接联系，从了解消费者向服务于消费者转变，更好地进行消费者运营，增强用户体验。

与渠道经销商、行业伙伴深度合作，利用各自的资源优势，打造基于生态的数字化平台，提供数字化经营能力，互联开放能力，持续创新能力，共同提升品牌价值，并逐渐成为数字化平台的统筹者，为企业创造更大的收益。

企业数字化转型并非一蹴而就，会给企业的业务模式、运营模式，企业文化与思维方式都带来变革。随着新机遇的不断涌现，敢于迎接变革的企业势必可以获得优势。

（作者为国际商业机器（中国）有限公司（IBM公司）IBM公司消费品行业解决方案总监）