农村消费潜力有多大

吕德文

“十一”期间，一篇题为“藏在县城的万亿生意”的微信文章，向读者展示了一个平时不太为舆论所关注到的、万亿级农村消费市场。在这里，品牌的战争只打了上半场，农民蕴藏的消费潜力，决定了农村是有大好消费升级机会的广阔天地。

不过，笔者对此持保留意见，农村正在发生消费转型，但未必是消费升级。具体而言，农村的消费转型与两个因素相关。一是城市化进程。我国当前的城市化率接近60%，离75%左右的高城市化率还有一段距离。这意味着，农民“进城”的空间仍然比较大。相当大一部分农民家庭仍然在为“进城”做准备，这是支配其消费方式的最大因素。二是农村生活方式转型。当前农村生活方式发生巨变。农民的消费品越来越依赖于市场供给，现金支出越来越多，自给自足的非正规经济逐渐减少。并且，在市场经济影响下，消费主义开始兴起。一部分留守或返乡的年轻人，虽然生活在农村，但其消费行为和城市无异。休闲经济、奢侈品消费等逐渐在农民家庭支出中占据了相当比重。

非常有趣的是，影响农村消费转型的两个因素是密切联系的。农民家庭通过家庭内部的代际关系，将两个消费行为联系起来。对于中老年人而言，其消费行为具有“刚需”特征，主要用于结婚、买房、教育、医疗等。在绝大多数农村地区，这些消费都与城市化进程有关，诸多农村家庭正是通过结婚、小孩升学等关键事件节点来实现“进城”目标的。这意味着，农村消费基本上是围绕家庭再生产进行的，但这又与城市化挂钩。而年轻人的很多消费看似只受消费主义文化影响，但亦是通过父代的“刚需”来实现的。比如，很多农村地区的年轻人结婚需要房子、车子、“三金”等，看似是年轻人“赶时髦”，却是父母亲的“刚需”。对孩子而言仅仅是一种消费，但对父母而言却是人生任务。

在可以预见的一段时间内，农村消费中的现金支出仍会持续增加，人们的消费观念亦将发生转变，但这并不意味着消费升级。因为主导消费转型的仍是传统家庭代际责任。某种程度上，当前的农村消费存在一个明显断裂：有消费能力的中老年人仍然是在“人生任务”的压力下被迫消费。对他们而言，消费方式并未根本改变，仅仅是消费品不一样而已。而无消费能力的年轻人却受消费主义影响，他们的确在进行消费升级。从我们的调研看，当前农村消费是在充分释放农村劳动力的潜能，最大限度地调配家庭资源，甚至是透支的前提下实现的。故而其消费升级的空间其实不大。这也正是为何一些“山寨”名牌会在农村大有市场。

不过，中国的城市化进程将在可预见的一段时间内完成。届时，农村的消费不再与“进城”成本挂钩，亦不与沉重的“人生任务”挂钩，消费转型将会完成。按照城乡融合的发展趋势，农村社会保障水平将大幅提高，农民负担大大降低，县城及中心乡镇将支撑未来的农村公共服务和市场服务。因此，现在年轻人的消费行为将回归理性，成为常态。到那时，消费升级是在消费转型的前提下完成的，这才是真正意义上有质量的生活方式。▲

（作者是武汉大学中国乡村治理研究中心研究员）