“牛奶棚”：新时代演绎新传奇

文 /戴 楠

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何为，上海牛奶棚食品有限公司总经理。近年来，他率领一班人“强内拓外”，对整个营销体系进行刮骨疗毒式的再造，使“牛奶棚”这一著名品牌重振雄风。

在上海上了年纪人的心目中，“牛奶棚”里的牛奶、西点，曾是上海人悠闲生活的一部分。著名滑稽演员杨华生曾经家住淮海路“牛奶棚”对面。在一次接受笔者采访时，充满感情地说，他很喜欢“牛奶棚”里的“掼奶油”。

那个时候（上世纪8 0年代初），“牛奶棚”里的“掼奶油”风靡上海。青年男女谈恋爱，将约会地点放在“牛奶棚”，成为一种时尚。在那里，可以喝牛奶，吃冰激凌，品甜点。“卿卿我我”间，吃上一口甜香爽滑的掼奶油，浓情蜜意更添几分。

彼时，上海有句俚语：小姑娘谈恋爱“门槛要精”。千万不能“一碗小馄饨（或阳春面）就被别人家骗得去了。最起码也得是“掼奶油”。

“牛奶棚”，全称是上海牛奶棚食品有限公司。是一家以“西点+牛奶”为特色的烘焙连锁企业，主要生产西点、面包、蛋糕和月饼等产品。

如今的“牛奶棚”，脱胎于原址在淮海路上的“牛奶棚”。是当年原上海牛奶集团为解决下岗职工再就业而创立的，从当初的2 0余人，经过2 0多年的嬗变，发展为在市区拥有2 0 0余家门店，员工1 0 0 0余人的大型烘焙连锁企业。

星转斗移，岁月更迭。时代在前进，人们对美好生活的追求与时俱进。当初一杯“掼奶油”风靡上海滩的景象不再， “牛奶棚”的发展遇到了瓶颈。

一

2 0 1 4年，何为从练江牧场总经理的任上调任上海牛奶棚食品有限公司总经理，成为“牛奶棚”新一代掌门人。

彼时，摆在他面前的语境是：面对来势凶猛的电商，实体门店经营状况整体低迷，“牛奶棚”也概莫能外。

“慢慢瓦解，顷刻崩塌”，海明威小说《太阳照常升起》里描述商人破产的句子，那种瓦解开裂的声音，在敲打着何为的心扉。

从前辈手中接过来的接力棒如何传下去？在前辈的手中发展和壮大起来的“牛奶棚”，这一曾经影响几代人的著名品牌，如何在新时代谱写新的传奇？在一次班子会议上，何为和他的同事们陷入了深思。

置于死地而后生。在上级公司的支持下，何为和他的同事们对整个营销体系进行了刮骨疗毒式的再造，几乎是推倒重来。

他们对门店进行“减员增效”改革的同时，把门店的静态销售变为动态销售，将利润率作为门店的重要考核指标，要求门店利润增长要高过收入增长。并果断制定：“外塑形象促销售，内提素质增效益”经营策略，以应对风诡云谲的市场。

“外塑形象促销售”，主要通过门店数来达到；“内提素质增效益”，重点在“保”字上下功夫。

具体来讲就是：在巩固现有直营门店数量的前提下，发展直营门店和加盟店。在保持原有产品质量同时，积极研发新品，寻找新的经济增长点。

“保”是重中之重。”以月饼生产和销售为例：保有四种含义：“保”出炉——按时间节点出炉上柜；“保”质量——口感上坚持工艺标准；“保”卖相——进一步改进月饼烘培质量和外型包装，使经典永留传/时尚永涌鲜，成为消费者的必选商品；“保”销售——上下连动推销售，在员工队伍中开展月饼销售专题劳动竞赛活动，及时通过微信群散发月饼销售动态信息等一系列措施，保证效益的提升。

二

上海虹桥高铁站，每天上百万次的人流量，是不少企业和品牌的必争之地。“牛奶棚”当仁不让，欲在那里占有一席之地。然而，高昂的租金，是道难以逾越的鸿沟。“牛奶棚”一个良策，不出一分钱租金，就险中取胜，成功将“牛奶棚”的品牌和产品引入到虹桥高铁站内，取得良好的宣传效果及经济效益。

谈及此事。何为说，做到这一点很简单，就是与虹桥高铁站渠道方资源互换，互利互惠。“牛奶棚”提供产品，对方负责品牌和产品推广。他说得轻描淡写，其中的一波三折，谈判的艰辛曲折，唯有自知。

在上海市政府机关事务管理局工作的小寅，是“牛奶棚”忠实的拥趸。“牛奶棚”生产的各种甜品和饮料是她的最爱。有一日，她突然发现，在机关的大厅里摆放着“牛奶棚”产品的无人售货柜，下午休息时间，到无人售货柜取上一个酸奶加一块芝士蛋糕，绝对是完美的下午茶绝配。

近年来，随着房屋市场价格上涨，店面租赁成本越来越高，“牛奶棚”在不增加门店用工和租赁成本的情况下，脑洞大开，拓展“无店铺销售”，在业内首开无人售货柜新零售模式，并付诸实践。使“牛奶棚”品牌产品顺利进入了市政府、市委党校、医院、银行、大型办公楼、中小学生配餐中心等单位。

除此以外，“牛奶棚”所有门店开展每月有“新品”、每店有“特色”的主题营销。同时加强网络宣传，加大微商力度。

……

如此，不断以奇招应对市场挑战，也是“牛奶棚”人不断创新进步的底色。

可喜的是，“牛奶棚”在发展生产同时，不忘社会责任，近几年来，他们在社会福利院、残疾人康复中心、社区，默默地尽一个国有企业应有的社会责任。

三

斗转星移，时间推进到2 0 1 8年，“牛奶棚”的巅峰时刻。

经过这几年的发展，“牛奶棚”这一著名品牌，老树绽新绿，再次以口味、品种、质量，赢得市场的赞赏，成为不少上海人选购烘焙食品的不二选择。

然而，何为和他的同事们并未就此止步，他们在下一盘很大的棋（他们确立了“强内拓外”的变革方向，并强势推动）。一个明显的变化，就是家住嘉定的洋洋发现，她家附近的“牛奶棚”连锁店多了起来。

现在“牛奶棚”的门店有园区型、医院型、商务型、校区型、街边型、交通枢纽型、居民区型。各种各样的“牛奶棚”连锁店多了起来，这只是表面现象。

实质是“牛奶棚”依据销售数据结合开店的地址分析，制定出新的门店经营模块，实行精准化管理。在经营管理上，这些连锁店将一改往日的窠臼，通过渠道整合，挖潜增能。依托光明乳业的资源，优势整合，提升品牌市场效应。

据悉，他们将利用光明乳业“鲜新屋”等渠道业态，梳理产品线，打造 “牛奶棚”的核心产品。做精西点和面包，开发适应市场需求，引领消费潮流的新品，不断提高产品档次，提升品质，凸显品牌；打造“便民、放心的早餐工程”；倡导“悠闲、品质的下午茶概念”新消费方式；建设电商平台，线上线下联动，让品牌走得更远。

何为透露，为有助于提高“牛奶棚”品牌的知名度，“牛奶棚”正在与食品一店洽谈，准备在第一食品商店里开店中店，同时探索展馆型的开店模式，上海国家会展中心的开店计划目前也正在推进之中并随光明乳业进入了“进博会”。

四

清晨，随着轻盈的门铃声，送奶员在给订户送上一瓶刚刚出炉的新鲜牛奶同时，还会送上订户订购的面包或者糕点。

这一幕是何为和他的同事们勾画的“牛奶棚”得天独厚的新版“饿了么”随心送模式。

何为透露，他们将利用光明乳业在华东地区的6 0 0 0名送奶工的渠道，让这些送奶工从单一送奶上门，扩展到同时送蛋糕、面包上门，并为此专门设计了一套“1+1”（牛奶+面包、糕点等）营养早餐组合。。

这也是“牛奶棚”走出上海，抢占华东市场战略步骤中的重要一环。

“牛奶棚”是一个敢想敢闯的企业，他们对开创华东市场，打造华东地区有影响力的烘焙连锁品牌充满信心。这种信心和底气来源于他们有着厚植的底蕴。

底气一， “牛奶棚”的奶源，来自于地处安徽皖南的练江牧场（上海6 0年代在安徽发展的知青农场），因这一得天独厚的优势，“牛奶棚”在安徽黄山市和宣城地区开设了3 0余家门店，取得了良好的市场反响，拥有相当一部分部分忠实客户群。在此基础上，逐步向华东地区推进。

底气二，借助光明乳业遍布华东的送奶工渠道和门店，“牛奶棚”能迅速达到快速占领市场的目的。

底气三，“牛奶棚”将不断通过加强产品研发，使品种、口味、质量、包装等方面，与世界食品最新潮流高度吻合，必定能吸引更多的消费者。

如今，时值月饼销售旺季，何为和他的同事们清醒地认识到，从上海月饼市场发展前景来看，“牛奶棚”具有很大的增长潜力。他们将继续加大对月饼生产的投入和管理，加大对月饼新品研发的力度。借鉴先进企业的销售模式，挖掘市场潜能，做大月饼市场。

笔者在采访中获悉，“牛奶棚”在未来的发展愿景中，将牢牢抓住“做精产品，做优服务，做响品牌，做强通路”这条主线，增加粘度。不仅要让“牛奶棚”成为中老年人美好的回忆；更要让年轻的消费者产生共鸣，融入进来。

基于此，“牛奶棚”将全面提升管理质量、快速扩张门店、加强人员培训，提高服务素质，提升服务功能，提升“牛奶棚”著名商标的社会认知度和影响力、扩大品牌形象。

可以预见，“牛奶棚”一定能再创辉煌，演绎出新传奇。