设计伦理观念下的乡土食品包装设计

张嘉欣 朱 力

(中南大学建筑与艺术学院，湖南 长沙 410083)

乡土食品有着新鲜、绿色、原生态等优点，因而深受消费者所喜爱。随着乡土振兴战略的兴起，越来越多的人们通过线上线下的购物方式购买着乡土特色食品，就当前乡土食品包装现状来看，其包装设计普遍存在着伦理缺失的问题。例如，乡土食品包装多为简装、散装，包装材料用料不环保、制作工艺粗糙、设计落后，通常在其包装中缺少清晰详细的食用与保存说明，这也成为乡土食品安全问题难以把控、产业发展滞后的重要原因。因此，乡土的食品包装设计应在新的时代环境下转换思路，在遵循设计伦理观念的指导下，对乡土食品包装进行改革与创新发展，将可持续性、属人性、文化多样性等设计伦理原则置入食品包装设计中。

1 乡土食品包装设计伦理缺失现象

目前中国的食品包装技术日趋成熟，已于全球市场同步，包装设计与制造的水平也呈稳步上升趋势。斯丹法诺·马扎诺曾说：“我们需要的技术已唾手可得。事实上我们挑战的不是技术本身，而是如何应用技术，我们必须把技术当做‘善’的力量加以创造性使用。”在乡土食品包装设计中，应更多考虑食品包装设计是否能够合理引导消费、传递乡土文化价值，体现以人为本、生态环保等伦理观念，或者从宏观来看，其包装设计是否能够从长远意义上改善人们的生活环境。但从现阶段市面上所售的乡土食品包装来看，其包装不环保、同质化、粗制化、庸俗化等问题严重，极大影响了人们对包装设计的体验，其设计伦理缺失现象主要表现在以下方面。

1.1 过度包装

乡土食品的过度包装主要反映在几大方面：① 表现在包装结构过于繁复。例如在传统小吃的包装设计中，以增大体积、增加层数等手段来迷惑消费者，造成包装内容华而不实，完全违背了食品包装的基本原则。② 表现在包装材料的过度使用。这种做法既浪费资源，造成对环境的破坏，又无端增加了销售成本，构成对消费者的欺骗。许多看似新颖、高档的食品包装，其实严重脱离了食品本身的商品属性，表面上追求代表地域文化的“乡土特色”，但实际包装内的食品质量却与这些包装极不相称。③ 食品的过度包装加剧了环境的压力，乡土食品包装最常用的塑料制品需要上百年才可能被土壤吸收，塑化剂等化学垃圾更对土壤造成严重污染。只有在设计源头上减少包装量，才能减轻后续环境治理的负担，目前针对食品过度包装这一问题，国家质检总局先后公布实施了：《限制商品过度包装通则》《限制商品过度包装要求食品和化妆品》《食品和化妆品包装计量检验规则》等一系列限制过度包装的相关规定。但由于消费者理性程度不够，商家的逐利本能以及监管执法不力等情况，食品中的过度包装仍然普遍存在，并快速蔓延到了乡村。

1.2 人性化缺失

消费者衡量食品包装设计的好坏，一般来说会从包装的造型与设计能否很好地保存与保护食品本身来评判，其次会从包装设计是否便捷、合理、人性化来考虑，这也是消费者使用体验的重要环节。目前市面上出现的食品包装有各种各样的开启方式，消费者需要绞尽脑汁去思考这些开启方式，个别包装设计繁琐到需要大量时间去开启包装。过于复杂和体量较大的包装也造成了运输与携带的不便，使用过后的这些包装材料的处理明显加大了环境的负担，我们常常可以在乡村的河边、树上、草丛中，乃至屋顶上发现各种或灰暗或鲜艳的破塑料袋，严重影响乡村的风貌。

还有一种现状是企业经营者在包装设计中，一味追求新颖的造型和新奇的材料，忽视了人作为主体使用的生理尺度和心理尺度，对包装设计中最基本的要求——“安全性”和“方便性”置若罔闻。这些非人性化的体验，其实是设计者过于关注产品特性而较少考虑人性化体验的结果，也暴露了在乡土食品包装设计过程中伦理缺失的问题。

1.3 文化性缺失

随着食品包装所承载的文化传播功能日益凸显，一方面乡土传统与特色食品能够通过包装设计传播乡土原生文化，树立地方形象，实现文化价值的增值；另一方面，乡土食品包装设计能够提升食品的附加值，提升食品档次与形象，实现经济价值的增值。现阶段的乡村食品虽然以“乡土特色”的包装来吸引消费，但包装的外表与品质却难以对应。食品包装的标准不能“土”，也就是土其“味”而不能土其“形”[1]。缺乏传统文化传播意识的食品包装设计，在很大程度上都是对乡村传统元素的一种生搬硬套。这些食品包装不分地域不分特色被设计得千篇一律，无论造型、图案、材质的选择都逐渐趋同，造成了大量乡土食品包装设计只是停留在粗糙烂制的层面，浪费了乡村特色的饮食文化资源。如何在乡村的食品包装中传递个性，精确表达地域文化属性，成为设计中值得深思的问题。

2 乡土食品包装的设计伦理原则

2.1 可持续性设计原则

乡土中的食品包装能够在销售流通环节中保护产品、便于运输、促进销售、增加食品价值，而过度的食品包装将造成功能与价值的过剩。从生态伦理价值观来看，包装结构的复杂、材料工艺的繁琐、装饰奢华都将对我们生活的环境造成不小的压力。在包装设计过程中应当以把对自然界的影响降至最低为目标，设计应遵循3R1D的生态包装设计原则，即实现包装减量化(Reduce)、重复利用化(Reuse)、循环利用再生化(Recycle)、可以降解腐化 (Degradable)[2]。食品包装设计中的可持续性原则基于生态伦理视角，它关注的不仅仅是食品包装设计的功能价值，更重要的是食品包装设计环节中的安全可持续性问题。这就要求设计人员在进行食品包装时注重包装材料是否环保、包装结构是否简洁，以及包装工艺是否过于繁琐等问题，避免出现过度包装的现象。

由于市面上出现的一些乡土食品包装超出适度包装的设计要求，无端增加的商品成本由消费者来买单，这种行为既造成了对消费者的欺诈，又浪费了资源。因此，为解决过度包装问题，设计人员必须将可持续设计原则置入乡土的食品包装设计中，在设计最终的样品时，通过对包装设计不同阶段使用不同的评估方法，来提高包装的可持续性。设计师将可持续性原则逐步引入设计中，并按照一定顺序进行，这也将允许通过设计过程中的回路进行纠正过度包装的问题。

2.1.1 生态设计策略 尽管人们鼓励包装设计使用可回收的包装材料，但事实上大部分食品包装仍然难以回收，涂层在食品包装表面的聚合物材料在短时间内降解困难。因此，结合乡土食品绿色、生态、环保的特点，将可生物降解的包装材料广泛应用于乡土食品包装中具有天然的优势。农村拥有丰富的自然资源，诸如传统的木材、竹材、藤草、茎叶等材料都可以经过设计加工，使之成为天然耐用的包装材料。除了在设计时采用这类天然可降解的材料外，设计师还可以根据乡土食品的特点选择“简包”或者“裸包”，突出乡土食品的“土味”和“特色”，达到绿色包装的目的。例如国外的椰子包装，仅用薄膜将椰子包裹装在开放的盒子里，配有一根吸管，将回收的椰壳纤维和天然树脂制成便于椰子开启的易拉环(图1)，这种裸包的形式还原了椰子真实样貌，在食用过后的椰壳也能被完全生物降解。

图1 椰子包装设计Figure 1 Coconut packaging design

设计师通过对包装材料进行合理选配，不仅能够避免过度包装的问题，还能减少包装所产生的经济开销，同时突出乡土食品的特点。这种取材天然、用材有度的设计手法从生态简约的理念上倡导轻巧、环保的包装效果，能大大降低包装材料后续的垃圾处理负担，极大减轻对环境的负荷，符合生态伦理又符合市场需求。

除在包装材质上选择生态材料外，还应该在食品包装中使用有助于延长食品保质期的生态技术[3]。乡土食品包装多服务于生鲜类食品原料，这类食品对保质期、储藏的包装要求很高。目前美国三菱气体化学公司( Mitsubishi Gas Chemical America)提出一项生态技术，该技术在包装膜内夹入生物薄膜层，可去除密封包装内的氧气，从而延长食品保鲜时间。中国也有这类活性智能包装材料的研究和应用，以上海海洋大学杨福馨教授团队为代表，近年来不仅研究出智能抗菌、除氧等功能的复合包装材料[4]，而且成功地应用于生鲜蔬菜[5]和水产品[6]等其它各类食品的保鲜储运中，产品的保质期大大延长。若将这类智能活性包装材料引入乡土食品包装，可从根本上解决生鲜食品不易保存的问题，延长乡土生鲜食品的货架期，扩大乡土生鲜食品的销售半径，明显提高乡土食品的销量。

2.1.2 可循环设计策略 食品包装的可循环设计按照“重用、回收、化解”这个优劣次序排列，重复使用的包装通常被认为优于回收，因为它可以避免回收系统中材料处理时的能量消耗[7]。循环包装这一概念起源于欧洲，现总部设立在美国的循环包装协会(Reusable Packaging Association，RPA)是推进其在供应链包装解决方案中占主导地位的倡导者。20 世纪 70 年代末问世来，在北美和欧洲地区得到了快速发展与广泛应用，其工艺技术和设备逐渐成熟[8]。在乡土中大量使用可循环包装结构和材料，可提高包装的重复利用率，充分实现包装的使用价值。例如，将食品包装内部的充气空隙填充袋用纸基松散或绿色缓冲材料代替，以便消除使用泡沫填充物等难降解材料；食品包装膜还可以用非石油基降解薄膜替代传统的石油基薄膜[9]，目前常见的非石油基降解薄膜主要有：淀粉基可降解复合薄膜[10]，聚乳酸生物可降解塑料，聚丁二酸丁二醇酯类可降解塑料，相应的制备技术、改性技术、成本控制日趋成熟，市场上已有部分替代使用，这类绿色环保材料的使用已成为必然的发展趋势；使用可重复使用的手提袋、容器和托盘等多种可循环包装结构和材质能够避免一次性包装的松散(图2)，不仅能够提高材料的利用率，从长远来看其经济成本也远低于一次性包装制品。可循环食品包装设计策略从生态伦理角度将食品生态和包装生态结合，从而能够实现食品包装的生态一致性。

图2 乡土可循环使用的鸡蛋包装Figure 2 Rural reusable egg packaging

2.2 属人性原则

设计的属人性原则就是要在设计中做到以人为本，体现人文关怀。作为一种价值要求，属人性原则是包装设计中最基本的伦理诉求，也是包装设计伦理产生的本源。具有可操作性、安全性、便捷性的食品包装，成为设计师构成道德观以及伦理意识最基本的考量。如果忽视设计的“属人性”原则，将导致异化的设计朝着盲目追求利益的方向大行其道。良好的食品包装在设计的方方面面都体现着以人为本的“属人性”原则，食品包装作为一种具有心理影响的容器，它不仅兼具着社会责任和人文需求，还能推动包装设计朝着满足人们更多实质性体验的新设计形式进发[11]。设计人员在实现功能与提升销售的基础上，将更具伦理关怀的“属人性”设计原则运用到乡土食品包装中，实现属人性与实用性的统一。

2.2.1 安全性 乡土食品包装的“属人性设计原则”首先应注重的是包装的安全性。目前市面上有很多食品包装都存在安全隐患，尤其是流通在乡土中的食品包装。这类具有安全隐患的包装通过回收的废旧塑料和非食用原料进行二次加工，在印刷中所使用的油墨、胶薪剂等也不符合食品加工安全标准从而存在较大的安全隐患。一些进行乡土食品加工的小作坊与工厂在包装材料选择和生产环节过程中难以达到符合生产的标准，导致包装中产生的有害化学物质直接与食品接触。一旦这类包装流通到市场，无疑会对人们的健康造成安全隐患。此外，从乡土食品包装现状来看，市面上出现的很多食品包装过分地强调包装外观新颖等感官效果，忽视了包装最基础的功能诉求，一些食品包装无法阻挡空气中的灰尘和微生物等进入包装内，从而影响食物口感甚至导致食物的变质。

人性化的食品包装不仅应当具备保护食品的基本功能，还应当将食品的信息传递得真实、全面。人们在选择食物时越来越重视食品安全和营养价值，尽管制定了许多规则来规范食品包装的标签说明，但食品包装上的信息仍然短缺。作为食品包装必须加强其安全性与合理性设计，从而避免包装存在的潜在危害，在包装中应该将“质量”“环保”“绿色”等重要信息放置在醒目位置，同时明确包装的警示标签和标语，为食用的安全负责。

2.2.2 无障碍设计 乡土食品包装的无障碍设计基于人的行为心理体验，通过合理的设计消除对使用者构成障碍的设计因素。这种应用在乡土食品包装中的无障碍设计包含食用与开启的便利性、携带与处理的便捷性、信息的无障碍阅读等方面。乡土食品包装设计应根据食品特点与特性来调整包装结构和功能，实现开启方式的无障碍。例如，芬兰的包装设计机构Packdesign ID常年致力于方便开启包装的创新设计，该公司指出，容易打开的包装一直是优先设计事项。该公司设计的这款午餐肉食品包装(图3)，包装顶部透明使人们能够清楚了解食品内容，包装的顶部和底部错开，可以让每个人都能轻松打开和关闭包装，这种设计尤其对那些手握力和灵巧度降低的老人十分友好。

图3 Atria 午餐肉食品包装Figure 3 Lunch meat packing

无障碍包装并不一定昂贵或者复杂，通过一些设计上的改变便可以创建一个成功的无障碍包装，比如使用清晰、对比鲜明的颜色；将信息单元划分为逻辑单元，突出重要的食品信息；突出开启和关闭包装的部位等等，便可以让食品包装成为能够直观理解的无障碍设计。

2.2.3 携带与处理的便捷性 携带与处理的便捷性同样是食品包装无障碍设计的重要原则。随着都市人群对悄然逝去的田园生活的向往与渴望，消费者对乡土食品的需求也悄然增长，便于携带与运输的食品包装成为未来乡土食品包装的发展趋势。小体积、精品化、生态化的便携式食品包装能够满足保护食品的基本要求，又能方便消费者携带。例如，在乡土水果包装设计中，根据不同水果的体积、大小等尺寸特点来进行包装设计，达到携带便利的要求。在包装材料方面，选择E型瓦楞纸板、泡沫材料(可发性聚苯乙烯)等缓冲性好又易于携带的材料，将包装材料的用量降至最低，从而减轻包装的重量；在包装结构方面应从人机工程学角度出发改进包装设计，不仅要考虑成人手臂承重能力以及手部的动作尺寸，还要通过力学方法分析包装物及其提手的受力点，使人们在长时间提携后不易产生勒手感觉，缓解手部压力，从而提供更加人性化的设计体验。

由于人们过于关注包装的好坏而忽视了包装物废弃后的处理问题，目前食品包装市场还信奉着“宁多勿少”的过度包装陋习，由此产生的大量食品包装垃圾得不到很好地回收利用，包装垃圾在中国城市固体废弃物中的比例已经超过了30%。例如，食品包装常用的塑料和泡沫制品在使用过后被当做生活垃圾处理，仅有极少部分通过回收进行二次利用，大部分食品包装材料难以在短时间内被生态降解，长此以往只会造成大气和土壤的严重危害。在欧洲地区，诸如荷兰、瑞士等国家都严格执行了对食品包装的回收计划。瑞士从1988年起，其国内包装的循环率就达到了80%以上，食品的包装容器都有相应的预付押金制度，从而便于食品包装的处理。中国作为食品大国，包装处理的不便捷正在隐形中一步一步破坏人们的生活。因此，在乡土的食品包装设计中，设计师应当充分考虑包装从生产到销毁的整个流通过程，通过适当减轻包装重量(包装轻量化)、合理简化包装结构以及选取易降解、易处理的包装材料来设计食品包装，并充分考虑人的生理与心理需求，时刻将“以人为本”“生态环保”的设计理念融入食品包装中，从而解决包装安全和便捷易用的问题。

2.3 文化多样性原则

当可持续原则、属人性原则等伦理价值逐步植入乡土食品包装设计中，人们对食品包装的选择从解决设计基本要求逐步转向更具乡土文化价值表达的包装产品。现代都市高压力、快节奏、速食主义的生活方式，让人们对乡间田园生活产生了强烈的向往。乡土食品在市场的滥觞，也间接表达了人们对渐远的乡土文化的不断回望与返乡情结。

中国地域间的千差万别，形成了各地迥异的饮食差异，也造就了乡土食品的丰富性与多样性。面对社会普遍存在的乡土与城市之间的区域性文化差异，设计师应摒弃陈旧设计思想、为实现乡土文化自觉与地域价值的传播做出努力。由于市面上缺乏精准表达地域价值的食品包装，导致众多的乡土食品包装朝着风格雷同的单一形态发展，从而让消费者陷入选择困难的尴尬境地。此外，对于乡土食品包装的盲目创新，和对传统文化元素的滥用，直接造成了一些乡土食品包装的形不达意，这种与食品包装的本质相背离的做法更是加剧了乡土食品包装设计的混乱后果。

当前的食品包装设计路径一直延续现代化的模式输出，其单一的设计手段往往无法解决不同文化差异的乡土食品包装设计问题，也难以唤起人们对乡土传统食品中那些老匠人、老手艺、老味道的记忆。面对乡土食品文化的丰富性，设计在探讨文化范畴问题时更应该建立在设计伦理的基本表达之上；食品包装必须拥有一个利于多元化消费人群沟通的审美意味，因此在设计方面，设计师可以通过精准的文化调研和有计划地使用复杂的文化原则，去传达能够引起消费者共鸣的文化价值。例如，李锦记旧庄蚝油的包装中运用极具年代感的招贴画，既表达了李锦记在食品行业中悠久的历史感，也唤起了人们对蚝油生产的传统手艺与儿时味道的怀念之情，从而使消费者产生了购买欲望和消费黏度(图4)。另外，在少数民族地区的食品包装设计中可植入具有民族代表性的图腾作为食品文化的物化形式和传播载体，其包装中的传统视觉语言和视觉符号不仅能够反映出食品的地域特色和民族风俗，也为包装增加了食品本意之外的情感色彩。

图4 李锦记旧庄蚝油Figure 4 Li Jinji old oyster sauce

基于乡土中传统食品的文化多样性原则，设计人员只有在深入理解、探究和挖掘文化信息，做到设计进程的“述而后作”与“述而又作”，将乡土文化多样性原则引入现代化的食品包装设计中，才能实现乡土食品的特色与现实生活的紧密联系，使设计出的传统食品包装韵味丰富，即契合食品品质又亦不失人文关怀。

3 结语

随着包装设计新技术、新材料和新的设计方法的发展，乡土中的食品包装设计呈现出的物质选择将越来越多样化。在这种情形之下，可持续性原则、属人性原则、文化多样性原则能够对乡土食品包装设计的发展循循善诱，具备伦理关怀意识的乡土食品包装设计，诠释的不仅仅是设计活动的伦理价值认知，更重要的是能够优化整个乡土食品包装行业的物质与精神结构，从而最大程度发挥乡土食品在各个层级的多元价值。