核电企业社交媒体传播能力研究——基于对我国大陆核电厂“两微”运营状况的分析

覃 哲 严 烨 吕婷婷

随着国家愈加重视核电发展，中国核电建设正进入全新时代。一方面，核电作为新能源的重要组成部分，与普通公众的生产生活关系日益密切，另一方面，核电对于普通公众来说，仍然是一个较为神秘且带有着“邻避”特征的事物，核电企业官方宣传平台作为公众了解核能的重要渠道发挥着关键作用，目前互联网移动端渐渐成为公众获取信息最为重要的途径，核电企业的社交媒体传播能力也渐渐成为了业界学界高度重视的话题。

为此，笔者对我国所有在运行的17座核电厂（如图1所示）的官方微信公众号和新浪官方微博的运营情况进行分析讨论，以期了解我国核电企业的社交媒体传播能力情况。

图1：我国在运行核电厂分布图

一、各运行核电厂“两微”入驻现状与研究方法

本次研究，笔者统计了我国大陆地区17座核电厂，共计13个官方微信公众号和8个官方认证新浪微博账号在2017年1月—12月发布的所有内容，作为本次研究的样本。主要采用文献与量化分析等方法开展研究，通过人工梳理与计算机爬虫程序收集样本数据情况。“两微”样本具体情况与研究参数设定如下：

（一）样本情况：各运行核电厂“两微”入驻状况

我国大陆地区17座核电厂由不同运营集团下设的13家分公司管理，其中秦山核电厂、秦山第二核电厂、秦山第三核电厂、方家山核电厂由同一公司管理，大亚湾核电厂、岭澳核电厂由同一公司管理，共用相同的官方微博与微信公众号，以下图表将以“秦山核电厂（4）”、“大亚湾核电厂（2）”表示；石岛湾核电厂、防城港核电厂、昌江核电厂、台山核电厂、三门核电厂无官方认证新浪微博账号。具体如表1：

表1 我国核电厂微信公众号与新浪官方微博名称一览表

（二）研究参数设定及意义

1．新浪微博参数及意义

（1）开通时间：该信息根据官方微博账号中，“某年某日加入微博”的表述确定，如微博开通后，从未发布微博内容，则该账号无法确定其开通时间。该参数主要用以反映微博发展程度与时间的关系。

（2）粉丝数：指账号被关注的数量，该参数主要反映该核电厂的品牌影响力，同时在一定程度上代表其微博的质量。

（3）关注数：指该微博账号主动关注其他微博的数量，一定程度上体现与其他微博的互动情况。

（4）发博总数：指在2017年全年中发布微博的数量，是反映核电厂在该渠道传播主动性的重要指标。

（5）转发数、评论数、点赞数：指该微博账号发表微博内容后获得转发、评论和点赞的数量，该指标在一定程度上反映该账号发布微博的传播效果，以及在平台的用户活跃程度和互动情况。

（6）互动数：指用户发布评论后账号主体的回复数量情况，反映该账号的社交主动性和互动能力。

（7）原创率：指原创（非转发即算）微博数量与发博总数之比，体现该账号的原创能力和一定程度的微博质量。

2．微信公众号参数设定及意义

由于微信公众号开通时间较难统计，界定模糊，故参数不计；各微信公众号推送文章时标明原创与否的能力参差不齐，难以考量，因此原创率忽略不计。

（1）预估活跃粉丝：采用清博大数据提供的“活跃粉丝预估”产品进行的参数收集，具有一定的参考价值，但不作为主要参数进行分析。

（2）推文总数：公众号全年推送的内容条目总数，用以参考公众号的活跃度和主动性。

（3）阅读量、点赞量、留言点赞量：指公众号上单条推送文章的阅读数和点赞数，以及文章末尾用户留言的点赞数和公众号主体回复的点赞数，在一定程度上反映该公众号的传播能力、传播效果和内容质量。

（4）留言量：指公众号推送文章末尾用户的留言数量，用以参考公众号的内容质量和用户活跃度。

（5）留言回复量：指微信公众账号主体回复用户留言的数量，在一定程度上反映账号主体与用户互动的主动性和互动能力。

二、各运行核电厂“两微”参数表现

（一）新浪官方微博参数表现

1.全年参数表现

由于从未发布微博的账号无法查看其开通时间，本研究仅获得大亚湾核电厂（2011年7月15日）、红沿河核电厂（2012年3月5日）、宁德核电厂（2012年6月4日）、秦山核电厂（2013年11月6日）、阳江核电厂（2014年3月13日）、海阳核电厂（2014年11月11日）、福清核电厂（2014年11月26日）有“开通时间”参数可供参考，其他参数如表2：

表2 我国核电厂新浪官方微博2017年参数

2.单条参数峰值分布表

图2 新浪官方微博单条峰值分布

（二）微信公众号参数表现

1.全年参数表现

表3 我国核电厂官方微信公众号2017年参数表现

三、各运行核电厂“两微”状况分析

（一）新浪微博

我国大陆地区17座运行核电厂现共有8个官方认证新浪微博账号，5座核电厂没有官方认证的微博账号。统计2017年数据时，田湾核电厂官方微博从未发布任何内容，福清核电厂官方微博则在2017年全年未发布任何内容。

1．粉丝数量参差不齐，发博数量不多

拥有官方微博账号的各核电厂粉丝数量均在10000以下，更有账号粉丝不足三位数。同时，各运行核电厂官方微博账号2017年日均微博发布量均不足1条。另外，同属一集团管理的核电厂官方微博互动相对较多，如同属于中广核集团管理的红沿河核电厂与大亚湾核电厂的微博经常进行互动，但这些同一集团内的微博没有形成有效的矩阵账号，无法利用各方资源进行二次或者多次传播，影响品牌传播力。

从整体上看，目前各核电厂对于官方微博的传播渠道仍存在着重视程度不够的问题，该渠道尚未形成良好的宣传功能。

2.传播效果差异大，未出现行业大V现象

从数据上看，微博账号的粉丝、转发、评论、点赞数与微博开通时间关系密切，开通时间较早的账号整体上传播效果要好于新近开通的微博账号。

但也有例外，如大亚湾核电厂官方微博开通时间最早（2010年），拥有粉丝近九千，但年度转发、评论、点赞数均不足五百，说明作为率先入驻微博的核电账号，也会出现后劲不足的情况。

同样，进行峰值统计时，8个官方认证新浪微博账号中，全年单条所有转、评、赞以及互动数都不超过20（详见图2），说明核电企业当前微博运营的能力与质量都严重不足。作为公众了解不足且“谣言”多发的行业，核电企业的官方微博账号理应担负起权威信息来源和“意见领袖”的责任，但至今为止尚无一个在社会上具有较大影响力的行业大V出现。

3.评论数与互动数呈正相关，互动性有待提高

（1）回复用户评论较少

尽管样本账号中互动数，即官方微博主体回复用户评论的数量较少，但此参数与评论数呈正相关关系，可以说明官博积极回复用户评论可增强用户粘度。

（2）关注用户数不足

考查众多核企官博可发现，核企官博主动关注其他微博的数量偏少，关注数“破百”的仅有3家，关注数超过500的仅有1家，这不仅说明我国核企官博与其他微博互动不足。由于这些微博主动“订阅”的信息不多，也意味着账号主体获得的信息来源较少，这可能直接影响了转发内容的数量和质量，导致了在日常微博运营中“无内容可转”的尴尬，由于缺乏高质量、稳定的内容输出，传播效果自然不好。

4．原创率越高，传播表现越好

从核电企业官博运营的数据可看到， 6家2017年进行有效微博传播发布内容的账号，全年总发博量在140条以上的有5家，同时，原创内容比例均较高。

从统计数据上看，原创微博占发博总数的比重（即原创率）达到 50%的有5家，超过75%以上的有2家，其中，红沿河核电厂、宁德核电厂、秦山核电厂原创微博数超过100条，基本能保证平均2-3天发布1条原创微博。原创率在一定程度上表现着核电企业对微博运营的重视程度，对比各账号中的粉丝数和发博总量可以看出，原创率较高的官博在转发数、点赞数、评论数等指标表现也较好，如原创率高达100%的秦山核电厂官方微博账号，其转发数也达到了198条，为6个有效数据认证官博中数量最多。一些核电厂会定期将官方微信发布的内容移发到微博平台上，再次传播会同时增强“两微”传播力。

同时，在数据表现上，红沿河核电厂的官博表现最好，全年发布微博250条，原创率为65.6%，原创内容和转发信息较为平衡，全年点赞数为708，评论数为87，以上几种指标都要好于其他核电厂微博的表现。

（二）微信公众号

我国大陆地区17座运行核电厂现共有13个官方微信公众号，所有核电厂均有官方微信公众号宣传平台，2017年全年数据正常。

1.推送数量差异悬殊，专栏内容获较高阅读量

13个官方账号中，全年推送量最多的福清核电厂官方公众号，达到460条，也是唯一一个日均超过1条的账号，而推送量最少的石岛湾核电厂，官方公众号全年推文仅68条。除了3家账号全年推送超过200条外，其他大部分账号推送量集中在100—200条。

同时， 13个账号中并没有一个账号能够实现定期定时推送，偶有账号推送内容有专栏区分，例如，海阳核电厂官方公众号推送专栏“核你有约”，专栏内容主要为核电厂的日常介绍，该专栏全年推送21次，累计阅读量达到20999次；昌江核电厂官方公众号推送专栏“大修之星”，其内容主要讲述机器大修期间员工的故事，全年推送21次阅读量达到1.5万次；大亚湾核电厂官方账号在其成立30年纪念期间推送专栏“三十”系列，累计阅读量超过1万，累计点赞近300。除此之外，福清核电厂官方公众号的专栏“福核要闻”，宁德核电厂官方公众号的专栏“核电百问”，台山核电厂官方公众号的专栏“8·7”开放日系列，都有良好表现。可以看出，设计策划有特色的专栏内容，是核企微信公众号获取吸引更多用户，提高阅读量、点赞率的有效方式。

但可惜的是，进行栏目区分的账号均没有实现栏目定期定时推送，无法营造培养用户定期定时阅读的氛围，有特色的专栏不多，专栏文章不足，加上专栏推送时间均不长，导致传播效果无法完全发挥，从整体上看，推送缺乏策略性，也导致了内容传播的不足。

2.各参数数据与推文质量密切相关

推文总数处于中游的田湾核电厂全年推文量为181条，推文总数最高的福清核电厂全年推文量为460条，数量相差将近三倍，但前者与后者的阅读量差距不足十万，前者仅比后者少三成左右，如此看来，阅读量与推文数量并不呈规律性正比，受到推文质量影响。

据分析，田湾核电厂发布内容普遍原创性较强，与现实生活紧密结合，统计发现其留言量、留言点赞量、回复量等参数都名列前茅，清博数据提供的预估活跃粉丝也验证了推文质量的重要性。

3.无“爆款”推文，传播策略需加强

在预估活跃粉丝基数(清博数据提供)的基础上考量，各运行核电厂官方微信账号推送内容的质量普遍不低；但从传播效果考量，阅读数最多的推文在点赞、评论等其他参数指标上表现并不是都好，即同级参数表现并不正向趋同，说明该推文并没有达到该有的传播效果，传播力还有提升空间。

值得注意的是，在核电企业微信公众号推送的所有文章中，全年未出现单篇推文阅读量“10W+”的情况。从内容上分析，很多文章并不是没有追热点，也不是无干货，有时候较好的文章反而没有得到有效的传播，说明在传播策略上还存在问题。

4.互动能力不强，整体呈橄榄形分布

通过留言回复和留言点赞量两项指标考察国内核企微信公众号的互动能力，发现互动性整体不高。全年整体回复数超过100的账号仅有2个，有的账号全年回复数为0。大亚湾核电厂微信公众号单条推文留言回复量最高达到49条，光这一数值就超过7个其他账号全年留言回复量的总和，由此可见我国核企公众号互动程度之低。另外，各账号推文的留言点赞量相差也悬殊，有些账号全年留言点赞量超过5000，有的账号留言点赞数不及100。说明运营主体的互动主动性还有待加强。

从数据上看，我国核企13个微信公众号互动能力从整体上呈现橄榄形分布，互动能力优异与活动能力低下的账号不多，大部分账号都集中在中游，微信公众号全年留言量超过1000条仅有田湾核电厂一家，不足100条的也仅有阳江核电厂一家；留言点赞量也验证了这一点：全年留言点赞量超过3000的只有田湾核电厂、福清核电厂两家账号，大部分都分布在1500上下，少部分不足500。

四、总结与讨论

随着核能与我国社会生活日益密切，公众了解与接受核电需要企业进行有效的宣传，大陆地区17座运行核电厂拥有的新媒体平台理应承担起传播的责任，通过数据分析，其“两微”发展状况讨论如下：

（一）“两微”已成为我国核企重要的宣传渠道

从对2017年我国核电企业“两微”的调查情况研究可知，微博与微信公众号已经成为了核电企业进行信息发布、日常科普及企业形象展示的重要工具，且已经逐渐实现了日常化、正规化的运营，也成为了核企与公众加强沟通、消除社会“核邻避”情结的一个重要渠道。但从调查情况来看，各核企对微信公众号的运营重视程度和运营质量要高于官方微博。

（二）核电厂“两微”运营状况差异大

通过分析可以看到，各核企“两微”的发展差异巨大，不同核电厂对于“两微”平台内容运营的重视程度也不同。个别核电厂“两微”运营表现较好，并远高于其他核电厂，一些核电厂对“两微”的运营为给予较多的重视，有核电厂未以官方微博的形式入驻微博平台，或者入驻后成为“僵尸号”。

（二）核电厂“两微”原创能力有待提高

相对而言，样本中官方微信公众号的原创能力普遍比官方微博要强，但整体而言，“两微”的运营能力还有很大的提升空间。

高质量原创内容可以弥补推送间隔带来的信息遗忘，对于用户认识、了解核电产业有着长效的作用，实际上，原创能力的衡量不应该局限于非转发，要追求的应该是社会公众对核能的了解、对本企业信息公开等方面能产生实效性价值作用的高质量原创内容。

（三）各“两微”运营主体主动意识不足

核电厂与公众沟通交流的渠道，主要是社交媒体平台和官网，相对于官网操作的复杂性，社交媒体平台更具便捷性。而“两微”作为目前中国使用度最高的社交平台之一，应该成为公众沟通最便利的渠道。

但实际上，就目前状况而言，各运行核电厂主动意识不足，特色专栏内容策划不足、互动能力较弱，还没有利用好平台渠道进行有效传播，对提高自身的品牌传播力和行业影响力还没有起到足够的推动作用。

（四）各运行核电厂“两微”运营能力不足

综合各项数据，各运行核电厂在“两微”运营能力上都存在缺失：没有明确的运营策略，无法定期定时推送培养用户习惯；没有现象级文章和微博大V出现；互动主动性不强，对于用户的一些忠诚粉丝行为没有进行及时回应形成良性循坏；互动能力有待提高，未根据公众期待运营各官方渠道，用户需求满足度不够，无法保证账号的长效发展。

综上，我国核电企业在“两微”的传播力偏弱，这对于我国核电企业提升自我知名度与美誉度、有效防范和化解邻避冲突都会带来较大的挑战。因此，核电企业需加大对“两微”等新媒体平台的投入，加强运营队伍建设，提高沟通主动性与运营质量，更好地利用自媒体发声，加强自我传播与形象建设。