试论新媒体语境下城市形象传播的现实困境与 提升路径

蔡宁贞　蔡扬宗

【关键词】 新媒体 ；城市形象；现实困境；提升路径

【中图分类号】 G210.7 【文献标识码】 A

【文章编号】 1004—0463（2018）14—0039—01

现代社会，以互联网为主体的新媒体环境非常复杂，人们对一座城市形象的感性认识和理性认识，都深受新媒体的影响。传统媒体传播格局迎来了巨大冲击，城市形象传播面临新的模式转型。许多城市在形象宣传上沿用传统思维，主导不明、运营薄弱，在城市竞争中劣势明显。城市宣传工作要想突破困境，必须要在新媒体语境下，建立宣传体系，有效树立自己的品牌和口碑，才能在城市竞争中异军突起，为自身发展带来有力的帮助。

一、新媒体语境下城市形象传播的现实困境

1. 关于城市形象的信息内容杂乱。城市形象宣传的工作一直以政务媒体为主，但部分城市多个部门之间缺乏有序管理，对城市形象解读甚至出现冲突，造成各方信息杂乱，反而为树立城市形象设置了障碍。这反应出城市形象宣传工作领导者认识不足，没有明确方向，造成多个部门职责不明，也找不到具体人对城市形象宣传工作负责。新媒体的更新速度让主导者无所适从，也没有了主动学习的动力，进而衍生更多问题，影响工作的最终结果。

2. 在新媒体平台上缺乏互动。一些媒体和名人在公共平台上与读者互动较少，只是每天例行的推送，对受众发出的评论极少回复，基本没有交流，微信公众号平台上互动频率更低。当评论区网友之间热烈讨论时，平台运营者也不去积极参与，发布权威信息。这会造成媒体平台的被认可度降低，关注度越来越少，在这个信息爆炸的的网络环境下，极容易被淘汰，更别说城市形象能起到什么作用了。与传统媒体相比，新媒体是双向的、动态的，但是信息的传播受限于即时性，发布者如果与自己的受众群体脱离，发布的内容难以发挥它的影响力，马上会被新的信息所覆盖，这反应出的是媒体经营者的态度，如果能在平台上拉近与人们的距离，对于城市形象宣传会非常有帮助。

3. 新媒体的舆论危机。新媒体与传统媒体相比，更加自由开放，每个人都可以成为信息的发布者，发布的内容由自己决定。这种个性化媒体时代，传播内容的质量是难以严格保证的。取消了门槛，这对城市形象传播工作带来了巨大的挑战。由于舆论信息在互联网平台发酵之迅速，一个城市的形象很容易就會被动陷入危机之中。

4. 政务平台的形象危机。顺应新媒体时代的发展，很多政务机构都设立自己的官方媒体平台，但大多数机构都是重开头、轻过程，雷声大、雨点小。将一项可以塑造城市形象的工程，做得虎头蛇尾，变成面子工程。许多官方微信和政务网站，政务机构花费财政预算建立的网络便民窗口，却始终停摆，有些从未投入使用，有些消息发布混乱，漏洞很多。这些问题在网络化时代，势必会对城市口碑造成极大的负面影响。

二、新媒体语境下城市形象宣传的提升途径

1. 提升关注度和讨论度。新媒体平台上应建立与城市有关的议程，让广大受众群体能够参与讨论，媒体如果只是发推送告诉人们怎样想的信息，是不会有成效的，要去告诉人们想什么。媒体的话题要引起讨论热度，贴近受众的关注点，引发共鸣，潜移默化地去引导他们对城市的友好观感。当有人对城市的人文、素质、建设有质疑的时候，新媒体通过有理有据的内容，对此作出客观、认真的解读和阐述，消除人们对城市的负面印象。

新媒体的传播速度快，在话题引发关注度后，会吸引更多人参与其中。在信息转发、评论的同时，话题内容还会不断深入，拓展出新的论点。持续的发酵能够提高城市知名度，对传播城市形象工作大有帮助。

2. 激发新媒体的活力。随着“内容创业”的兴起，传统媒体和自媒体在信息内容上有着一定的生存竞争。城市形象传播可以借助更多城市小人物等线索，来推动城市形象传播工作的发展。引入这些，普通市民也可以为这一领域注入更多活力，同时，在媒体竞争中可以提升内容质量，将城市的精神文化深度挖掘。

3. 塑造政府形象。政务平台最能反映城市的政治形象，很大程度上也反映城市的形象。政务微博、微信、网站的运营状况急需改善，在信息封闭、交流受限的情况下，不利于塑造政府形象。政务媒体要打造亲民的形象，在媒体平台与受众群体深入交流，了解民众所关心的问题，并予以解决，这对城市形象的建立和传播具有重要意义。

政务类媒体相比其他自营媒体具有天然优势，它的官方身份象征着权威，人们对其有高度的认可和信任。政务媒体信息来源广，发出的声音更加有力，能够有效扭转网友对城市的认识偏差。

4. 应对舆论危机。当重大事件发生时，人们都想去探究背后的真相，但往往这时候的消息混乱、虚假，如果没有权威机构及时发声，虚假消息就会迅速扩散，这是新媒体带来的新危机。如果能够有效利用新媒体的即时性，危机也可以成为化解舆论传播的手段。

5. 整治新媒体乱相。政府相关单位要对新媒体平台账号进行规范化管理，整改微博、微信平台乱相，维护政府权威形象。对目前停滞的媒体平台，加强管理，及时向民众传达政府的声音。其次，加强后台技术力量，科学运营，保证便民服务平台的正常使用，修复民众对政府的不良印象。

6. 形成新媒体联合传播效果。对城市形象的宣传工作，可以在新媒体平台之间合力展开，有效整合政务媒体、企业媒体和草根媒体的资源，相互配合，扩大城市形象宣传影响力。

新媒体的版图日新月异，门户网站热度下滑，社群化媒体兴盛，内容创业崛起。城市在摆脱传统媒体环境的局限时，也要积极应对新媒体语境下的挑战。随着城市之间在人才、旅游等市场的竞争加剧，城市形象的宣传工作任重而道远。城市的政府、企业、个人要团结一致，应对新媒体快速发展带来的困局，为城市形象建设和维护作出积极贡献。

编辑：陈富祥