广铁集团货运客户关系管理对策探讨

周 敏，肖艳杰

(中国铁路广州局集团有限公司 货运处，广东 广州 510088)

0 引言

20世纪80年代初，随着世界经济的蓬勃发展，西方学者对客户关系管理的研究越来越多。从最早期的“接触管理”(Contact Management)，到“客户关怀”(Customer Care)，再到“客户关系管理”(Customer Relation Management，CRM)[1]，其中 CRM 的定义较多，主要包含2方面内容:一是客户是企业最重要的资源，是企业利润的源泉，是企业得以存在和发展的根本；二是要把客户与企业其他生产资源进行有效整合，提高客户满意度，增强客户黏度，进而提高企业利润[2]。这些研究都体现出客户关系管理的核心是客户价值 (Customer Value，CV)，企业将客户视为重要的资产及企业竞争优势的来源[3]。

2005年，中国铁路总公司(以下简称“总公司”)开始实施货运大客户战略，铁路与大客户之间的关系得到强化。随着市场经济改革的纵深发展和现代交通运输体系逐步完善，铁路货运与公路、水运、航空运输之间的竞争日趋激烈。铁路货运的高价值客户流失，白货市场份额下降，从客户关系管理层面来说，单纯的大客户战略已经不能适应市场的变化。把客户关系管理理论与铁路货运相结合，就是以客户为中心，以服务为手段，不断满足客户的需求，建立和巩固铁路和客户之间长期稳定的关系，达到巩固既有客户、拓展新客户，不断提高运营效率、扩大铁路货运市场份额的目标[4]。

2018年5月，按照国家打好污染防治攻坚战，特别是“蓝天保卫战”，调整运输结构的精神，总公司提出货运增量任务目标，中国铁路广州局集团有限公司(以下简称“广铁集团”)确定了货运增量目标，到2020年，达到1.02亿t，较2017年增加1 263万t、增幅14.1%[5]。因此，研究铁路货运客户关系管理，确立以市场为导向、以客户为中心、适应买方市场的经营思维，有针对性地为客户提供产品和服务、培育忠诚客户、提高企业利润，深入实施新时期货运营销战略。

1 广铁集团货运客户关系管理现状

1.1 广铁集团货物运输结构特点

广铁集团货物运输结构较为集中，近年来，煤、石油、金属矿石、钢铁、非金属矿石、矿建和水泥等货物运量占到货运总量的70%以上。根据十八点统计报表数据，2013—2017年，这7类货物运量占货运总量的比重分别为70.0%，78.0%，80.4%，79.1%和78.9%。2016年和2017年广铁集团客户与货物发送量分布结构如表1所示。

表1 2016 年和 2017 年广铁集团客户与货物发送量分布结构Tab.1 The distributed architecture of customers and freight volumes at China railway Guangzhou group in 2016 and 2017

2013—2017年，7大品类货物运量占货运总量的比重均在70%以上，其他19个品类的运量比重不足30%，说明广铁集团的运输品类高度集中。由表1可见，以2017年数据为例，前10名客户货物发送量占广铁集团货运总量的比重为42.2%，前100名客户的货物发送量占广铁集团货运总量的比重为86%，大客户高度集中。

企业的大客户与普通客户应有明显分层，主要资源有所倾向，这样才能重点服务好大客户，不仅保障企业业绩，也能让大客户对企业依赖性增高。煤、石油、金属矿石、钢铁、非金属矿石、矿建和水泥作为基础货源，具有运量大、装车效率高的特点，同时对应的企业对铁路依赖性非常高。

1.2 货运客户关系管理现状

广铁集团的客户关系管理基本能达到以下要求:针对发送货物品类、货运客户高度集中的情况，为大客户提供对口服务科室；为特大客户指定专门的运输方案；在运能紧张时优先满足大客户的运输需求；对运量特别大的客户，实行客户代表负责制，客户代表应征上岗，全权解决大客户铁路运输中遇到的问题；针对运量大且稳定增长的客户，签订量价互保协议，给予适当的运价优惠。

1.2.1 信息化客户关系管理

客户关系管理意味着要对客户的信息进行全方位的掌握。随着网络信息技术的飞速发展，社会已进入大数据时代，信息的获取、保存和分析等更容易，通过提升货运的信息化水平来提高客户关系管理水平成为必然趋势。增强铁路、客户双方的信息交流，提升货运客户关系管理的精细化水平，是广铁集团货运增量行动得以实现的保障性举措。

目前，广铁集团面向货运客户的系统有2个，即中国铁路货运电子商务系统和客户档案管理系统。2012年8月，货运电子商务系统正式投入使用，具备运价查询、在途追踪、办理查询、自助服务和投诉建议等功能，客户通过网络完成铁路运输及综合物流服务需求的提报，系统自动生成客户需求受理和信息反馈[6]。2015年8月，客户档案管理系统投入使用。该系统是由总公司统一开发的货运客户档案集中管理平台，对铁路货运客户基本信息、运量情况进行建档、维护、管理。运行初期，初步建立客户档案，后期逐步完善管理、统计分析等功能，系统用户为车站、货运中心(站段)、铁路局集团公司、总公司4级用户，建档最小单元为车站。

1.2.2 灵活调整组织结构

完整的客户关系管理需要跨越多个部门或个体，形成不同的服务接触点，各部门之间必须形成有效沟通，建立以客户为导向的服务型组织，才能使客户关系管理被充分理解和顺利实施。实施铁路货运组织改革后，广铁集团成立5个货运中心，中心各科室与集团公司相应科室对接，积极解决货运站反馈的货运各种事宜。紧扣需求受理、实货运输、“一口价”收费、“门到门”运输、营销机制建设、人员培训、电商系统应用等关键环节，进行了有益的探索和实践。例如，货运客服职能从广州铁路客服中心整体划出，组建货运客服中心，货运处对客服人员进行需求受理、实货运输业务，以及服务礼仪、客户心理、电话营销技巧等培训。

2 广铁集团货运客户关系管理对策

广铁集团货运客户关系管理已经取得一定成效，但还存在以下问题:一是信息系统的建设不完备，虽然已经有2个专门的客户关系管理系统，但功能方面有所欠缺，基础数据收集不方便、不严谨；二是机构改革针对性不明显，客户体验感差别不大；三是经营理念保守，铁路的大客户没有得到制度、规定上的重视；四是对高附加值货物运输的应更加重视。因此，结合广铁集团货运实际，提出完善客户关系管理对策如下。

2.1 完善客户关系管理信息系统

一是把握客户关系管理信息系统的建设目标，透彻了解客户对信息系统各项功能的需求，并把这些需求落到实处，使货运电子商务系统和客户档案信息系统成为真正好用的客户关系管理系统；二是与部分稳定大客户的CRM、企业资源计划(ERP)管理系统进行整合，共建智能子系统，共享大数据资源，进一步提升客户关系管理水平；三是深度整合内部货运生产系统[7]，消除各系统之间的进入壁垒，如提高货运电子商务系统货车跟踪功能的可查性、有效性，让客户可以实时跟踪货物的状态，满足监控需求等。

2.2 建立品类项目组管理

有针对性地进行机构调整，按照运输品类细分货运客户，实行品类项目则管理，增强客户体验感，提高其满意度和忠诚度。在建立品类项目组过程中，把运输特点相似的品类划归一个项目组进行管理，项目组成员全权负责客户的所有问题沟通、解决，项目组工作成效接受铁路内部和客户企业的双重检验。项目组管理的方式灵活简便，结构可繁可简，对客户而言，运输过程中的任何问题，铁路方有专门部门对接，摒弃以往的多头对接方式，减少沟通成本，提高运营效率；对铁路方而言，项目组管理方式可以提供专业化的服务，有利于打响铁路货运品牌，增强客户黏度，在物流市场中发挥重要作用。

2.3 树立客户关系管理理念

企业的经营理念在很大程度上影响企业与客户的关系，铁路货运长期以来的卖方市场地位，造成了广大职工思维的固化，在新环境、新形势下，应把客户放在经营管理的核心位置。广铁集团管辖的地区是改革开放的前沿，对服务意识要求较高，实施先进的客户关系管理也更加迫切。客户关系管理理念的深入不是一蹴而就，需要广泛宣传和持续灌输。一是对企业进行正确定位，广铁集团是5A级物流企业，物流企业的核心竞争力是服务、效率、安全，服务理念必须以此为中心；二是突出服务的核心位置，铁路货运提供的产品是非实物的无形产品，需通过货运人员的服务过程及服务结果来评判好坏，服务至关重要；三是逐步树立以客户为中心的企业文化，把客户的需求始终摆在第一位。

2.4 建立横向物流联盟

珠三角地区是高附加值货物的主要生产地，此类货物对运输条件，如装载加固、运输时效、破损率等要求较高，可以建立横向物流联盟，与公路、水运和航空等运输方式，在相互竞争中加强协作与联合，通过联盟发挥各自优势，促进物流效率的提高，提升客户关系服务质量。2018年8月，新组建的中铁顺丰国际快运有限公司，以客户需求为导向，强化整合资源，打造具有仓储、装卸、包装、搬运、加工、配送等多种服务功能的综合物流中心，向社会提供安全、便捷、高效的快运物流服务。该公司将铁路运力、场站等资源与顺丰市场、机制优势有机结合，将“铁路网”“移动互联网”“同城配送网”等方面技术资源优势有效整合，促进三网联动，实现铁路物流业务提质增效，推动公铁联运快速发展，是横向物流联盟的优秀范例。

3 结束语

广铁集团当前的货运业务不仅客户高度集中，而且发送货物品类也高度集中，因而货物运输对宏观经济调控非常敏感。未来煤炭、矿石、石油等大宗货物运输需求增长速度要低于经济总量增长速度[8]，这就要求铁路在客户关系管理方面，实时与市场接轨，与客户企业进行联盟发展，建立灵活简便的项目组管理经营结构，提升竞争力，稳定经营大客户，积极发展壮大中小客户，争取潜在客户，不断扩大铁路货运的物流市场份额。