社会化营销网站信任机制信息流模型构建及传递模式分析

沐光雨 庞丽艳 董泽稼 司秀丽＊

（1.吉林财经大学，吉林 长春 130117；2.吉林农业大学，吉林 长春 130118）

0 引言

与传统零售业相比而言，网络营销不会受到时间，空间，渠道等的制约，反而会大大降低电子商务交易成本和运营成本。因此，传统零售业和网络营销模式并存是大势所趋。

根据中投顾问最新发布的《2014-2018年中国电子商务市场投资分析及前景预测报告》显示，零售业电子商务模式发展已出现多种类型。第一种模式是由纯网络线上运营向线下渠道资源建设发展。比如卓越网、当当网，它们都起源于纯网络型网上商城，并且已经开始拓展线下的供应及配送渠道。第二种模式是只提供第三方支付平台和信息流等中介服务的网络中介商，比如淘宝。第三种模式是线下实体经营延伸至线上网络运营电子商务模式。比如国美、苏宁、沃尔玛等。消费者可以在线上查询商品信息，再到线下实体店体验及购买商品；也可在线下实体店体验商品后，在线上进行商品性价比衡量后再购买。线上线下融合模式既可以体验购买过程，又可网上支付或移动电子支付，并且享受物流配货上门的便利。

网络营销模式离不开四种流的支撑，即数据流、物流、资金流和事务流。网上商店依赖数据流有EMAIL、网上发布、电话或微信等；物流有企业自建物流、第三方物流等；资金流体现在网上支付、支付宝或移动终端支付等；事务流体现在电子数据交换技术（EDI）等。

1 社会化营销网站平台模型的构成要素

社会化营销网站平台模型的构成要素主要包括生产者、传递者、消费者、分解者，他们之间不断地进行着商品、物流、资金、数据的交互，使得零售业电子商务平台成为一个复杂多变的体系架构。其主要功能及作用如下：

（1）生产者：主要进行信息的吸收和加工，包括从事电子商务的供应商、企业和商家，在零售业电子商务平台上主要分为线上零售商和线下实体零售企业两大类，消费者可以选择不同的方式与不同的主体进行商品交易和信息互通。

（2）传递者：主要进行信息存储和传播，包括与企业电子商务相关的社会组织、电子商务交易平台、网络搜索引擎、物流公司、网上银行等参与企业电子商务的第三方机构，它连接了消费者和电子商务零售商并从中获取利益。

（3）消费者：主要进行信息的搜索和使用，包括顾客等。在零售业电子商务平台上主要指线上消费者和线下消费者，不同的消费者可以选择不同的购买渠道，如线上直接购买、线上选择线下购买、线下选择线上购买或者是线下直接购买。这样可以做到线上线下的结合，带给消费者和零售商更好的产品交互体验。

（4）分解者：主要进行数据分析和研究，包括政府和教育科研机构等。政府及科研机构通过对线上线下交易信息的分析，制定一系列对消费者、线下零售商、线上零售商进行规范化约束的规章制度。

2 零售业电子商务平台模型架构及具体分析

2.1 模型设计思路和设计原则

零售业电子商务平台模型架构综合了电子商务信息生态系统的基本原理和电子商务信用信息流转模型两者的理论架构。利用这两种理论与实际相结合，对零售业电子商务中的物流、信息流、资金流、事务流及四流在电子商务信息生产者、传递者、消费者和分解者之间的流动做了进一步析，并在此基础上提出了零售业电子商务平台的模型架构。本模型遵循以下设计原则：

（1）简单直观。零售业电子商务平台模型架构将生态系统中的生产者，消费者，分解者类比为电子商务中的不同参与者；生态系统中的信息流，物质流等类比为电子商务中的四流，并结合了现阶段在实际中零售业电子商务的事务流程。利用了简单的理论基础和模型架构。直观地变现零售业电子商务平台的四流流转。

（2）全面完整。零售业电子商务平台模型架构能够全面完整地反映零售业电子商务中四流在线上、线下以及不同参与者之间流转的总体情况。而不是只在线上或线下某些参与者之间的流转。因此可以从总体上表现出四流在零售业电子商务平台中的传播。

（3）客观合理。零售业电子商务平台模型架构中所体现的信息流转过程和各种关系是在实际零售业电子商务四流流转过程的基础上提出的，能客观合理地反映零售业电子商务四流流转的实际情况。

2.2 模型架构

以矩形框表示模型中的实体，以实线箭头表示正向的信息流在信息模型中的信息流转，虚线箭头表示逆向的信息流转，结合电子商务信用信息流转构建模型架构如图1所示。

2.3 具体分析

2.3.1 正向信息流转

在零售业电子商务平台上正向信息流主要指从生产者出发转向消费者、传递者和分解者的信息流，如图2所示。其中，线上零售企业和线下实体零售商向消费者提供商品及有关促销信息吸引消费者购买商品，同时将商品相关数据和消费者相关数据同时提供给传递者和分解者，前者利用消费者及商品数据制定相关的个性化服务，保证商店对消费者的吸引力并提供有关服务，将物流、交易及其他相关信息反馈给消费者，以供其进行选择；后者同时还要整合来自消费者和传递者的相关信息并对整体数据流进行分析，制定零售业电子商务环境的相关法律法规及基本的规章制度，对整个环节的各个实体行为进行约束和规范。

2.3.2 逆向信息流转

与生物圈类似，在零售业电子商务平台上逆向信息流（如图3所示）主要指从分解者出发转向消费者、传递者和生产者的信息流。通过对逆向信息流的数据挖掘，政府和教育科研机构将会对消费者及厂商的行为进行分析，提出行为分析规律理论，同时政府部门将利用相关信息及理论制定法律法规和基本的规章制度进行行业内的相关约束。

此外在传递者、消费者和生产者之间也存在着这种信息的反馈，其中有传递者将提供给消费者的服务信息反馈给生产者以便其对产品订单进行追踪，生产者利用消费者的购买行为提炼出其个人偏好进行个性化定制等服务。