加多宝公司品牌案例分析

房鹿

【摘要】凉茶其实是一个很边缘化的行业，但是加多宝公司在十年内生产出了一个200多亿的红罐王老吉，并且近几年一直处于凉茶市场的领先地位。一时众说纷纭，有相当数量的顾客，投资者、新闻工作者，甚至企业家，以为就是加多宝在2008年汶川地震的首捐1亿元，捐出了红罐王老吉；也有不少人认为更换品牌后，加多宝撞大运冠名中国好声音而再次崛起。但是事实并不止这些，另有其原因，那么加多宝（曾经营王老吉）是如何在同品饮料中脱颖而出的呢？这正是本文探究的主题。

【关键词】加多宝；凉茶市场；定位；品类；广告策略

相信很多人对于加多宝与王老吉之间的关系还是很模糊不清的，下面首先介绍一下这两者之间的关系与发展历程。

加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称，为广药集团生产。1995年广州药业就将“王老吉”的生产销售权租赁给加多宝集团。加多宝集团同年推出红罐王老吉。

1997年，广药与加多宝的投资方香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。合同規定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年2000年，签署主商标合同约定鸿道对“王老吉”商标的租赁期限至2010年5月2日到期。

2012年5月10日，加多宝公司开始生产、销售两面均注标有“加多宝”包装凉茶产品；2012年5月15日，广药集团赢得“王老吉”商标；2012年6月3日，广药正式推出红罐王老吉；在2015年，加多宝公司推出了金罐加多宝；2017年8月16日，最高法终审判决：王老吉与加多宝共享红罐包装。

两者的关系清楚之后，我们分别从凉茶市场、定位、品类、广告策略几个方面来分析为什么加多宝公司生产的产品能够在众多同品饮料中脱颖而出。

一、凉茶市场分析

根据尼尔森公布的凉茶行业2014年市场数据显示，在罐装凉茶行业，加多宝品牌凉茶市场销售份额高达62.1%，领跑凉茶市场此后，中国食品工业协会还发布了2015年度饮料行业整体运行报告，加多宝品牌凉茶52.1%的销售市场份额仍位居中国凉茶行业市场首位。2016年凉茶行业市场销售收入达561.2亿元，加多宝品牌凉茶以52.6%的销售额市场份额位居中国凉茶行业市场首位；以70.7%的销售额市场份额，居中国凉茶罐装市场第一名。并且加多宝年销售额一路飙升，下面是2002-2013年销售额报告：

二、定位清晰

相信很多人对一句广告语很熟悉“怕上火，就喝王老吉”。加多宝公司拿到王老吉这个品牌后，对其的产品定位为“预防上火的饮料”。因为红罐王老吉吸引的是想买饮料的大众顾客人群，而不是想购买“药茶”“凉茶”“降火药”的消费人群。因此，建立了罐装王老吉与其他饮料的区隔，进行定位，即预防上火的饮料。原因如下：

（1）凉茶有一定的地域限制，凉茶在南方比较熟悉，而在北方，在人们听到凉茶时想到的是凉掉的茶水或隔夜茶，因此存在歧义，而上火就不一样了，这个名词在全国通用。（2）上火的原因有很多，它不受季节影响，因此消费群体基数比较大。（3）在已经有的凉茶基础的市场上，预防上火的饮料会比预防上火的药物会更加让消费者接受。（4）预防上火的饮料在此之前是并没有宣传过的。等综上各角度的定位验证，因此确立了红罐王老吉“预防上火的饮料”的定位战略。

但在2013年5月6日，由于法院判决，红罐王老吉（加多宝公司生产）被迫进行品牌转换，自己打造的品牌一下子成了最致命的竞争对手。于是加多宝公司由“预防上火的饮料”转变为“全国销量领先的凉茶”。

三、确定品类

加多宝公司将红罐王老吉确定为饮料这一品类。饮料在消费者心中比药物或者保健品更容易被接受。所以加多宝公司这样做的目的就是努力让红罐王老吉一眼就被消费者划入到饮料的范畴。

四、营销策略

（一）价格策略

一般来说，消费者对一新的品类价值判断往往通过价格达到。作为一个新的品类，适当的高价有利于顾客看好凉茶这一品类，也有利于相对较小的目标人口。3.5元/罐，价格虽然比较高，但是这适配了高端消费人群的营销，建立高档饮料的形象，能够保持消费者的认可程度。

（二）促销策略

持续巨额的广告投入不仅为加多宝凉茶迅速走向全国市场打下良好的基础，而且广告投入和商业收入往往成正比，这有利于巩固消费者心中的加多宝凉茶预防上火效应和中国最受欢迎的饮料罐头的地位。

2015年推出金罐后，加多宝创意推出“招财进宝喝金罐加多宝”，成功把金罐加多宝打造成礼品市场的新品类，也因此在2017年春节销售实现历史新高，同期增长达30%。

五、结束语

本文通过对凉茶市场分析、加多宝的定位清晰、确定品类、营销策略四个方面来对加多宝生产的凉茶如何在众多同品饮料中脱颖而出的来进行分析。加多宝正是通过一系列品牌营销策略以及精确的定位和正确的品类来打造成中国第一凉茶品牌的代表，并且加多宝凉茶通过分析消费者对王老吉原有的认知，重新投入巨额的广告，加大宣传，成功得做到了去王老吉化，使得加多宝这个品牌深入人心，为企业带来了巨额的收益。