农村“大喇叭”广播的实践与思考

雷彦民 武晓然

【摘要】农村是媒体传播的重点区域，农民是广播市场的庞大群体，对农广播是新时代做好“三农”工作、实现乡村振兴战略的重要载体，也是强化媒体社会属性和社会影响力的重要平台。做好农村“大喇叭”广播的重新应用和提档升级，对“三农”工作、实现乡村振兴将产生极大的推动作用。本文对农村“大喇叭”广播的重要性和必要性、农村“大喇叭”广播的内容生产和市场运营等方面深入思考，并提出实践路径。

【关键词】农村“大喇叭”广播 舆论阵地 应急广播 产业经营 用户思维

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

我国农村的“大喇叭”建设，兴起于上世纪70年代，是党和政府服务农村群众、凝聚群众精神力量的重要载体，是农村地区人民群众获取知识信息、安排生产生活的主要渠道。前些年，随着电视的兴起和通信技术的发展，农村“大喇叭”逐渐闲置，使用频率越来越低。2017年，河北保定广播电视台同河北广电网络集团保定有限公司通过应用广电网络建起立市、县、乡、村四级统一操控智能化广播系统，形成集应急、宣传为一体的现代化广播系统，打通联系群众、组织群众、引导群众、服务群众的“最后一公里”，成为宣传党的方针政策、引导社会舆论、教育干部群众、稳固农村基层政权、提升社会应急能力的重要平台。

一、实施农村“大喇叭”工程的重要性和必要性

截至2017年末，我国乡村常住人口5亿7661万人，占全国总人口比重的41.48%。当前，我国已进入全面建成小康社会的决胜阶段。全面建成小康社会，最大的“短板”在农村，解决好“三农”问题、实现乡村振兴是党和国家工作的重中之重。农村“大喇叭”广播作为新时期加强农村宣传思想文化建设的重要载体，是宣传党的方针政策、传授科学技术知识的大平台，是倡导农村文明风尚的大讲堂，其建设具有重要意义。

（一）农村“大喇叭”是巩固宣传思想文化阵地的重要载体

我国农村地域广阔，虽然网络通信技术使农村地区获取信息的渠道丰富了许多，但仍存在一定的覆盖盲区。以保定市为例，境内山区面积约占总面积的49.68%①，农村地区，尤其是深山区，经济发展水平相对较低，基础设施建设和公共服务较差，信息传递相对滞后，是宣传思想文化工作的薄弱环节。通过建设农村“大喇叭”广播，农民群众无论是在家中还是在田间地头，都可以最直接有效地获取信息，了解国家大事和对农政策等。

（二）农村“大喇叭”是加强“三农”工作的迫切需要

由于缺乏及时指导和渠道不畅通、信息不对称等原因，在广大农村地区经常会出现盲目种植养殖、买难卖难等现象，农民利益不能得到很好的保证。“大喇叭”广播的重新启用，可以有效解决农村地区信息滞后等问题，指导农民科学生产，满足群众生产生活需要，提高脱贫致富的能力和水平。随着农村经济发展和农民生活水平提高，农村群众对文化需求日益增长，“大喇叭”的出现，可以成为提高农民文化素养、满足农民精神需求的重要渠道。同时，对地方党委、政府和有关职能部门而言，农村“大喇叭”广播可以快捷、直接、有效地面向农村地区普及科学文化和技术常识，更有利于统筹“三农”工作，大大提高了工作的时效性和针对性。

（三）农村“大喇叭”是应急广播体系的重要组成部分

2017年，原国家新闻出版广电总局印发的《全国应急广播体系建设总体规划》提出，统筹利用现有广播电视资源，建设形成中央、省、市、县四级统一协调、上下贯通、可管可控、综合覆盖的全国应急广播体系，向城乡居民提供灾害预警应急广播和政务信息发布、政策宣讲服务。作为基本公共服务的重要组成部分，农村“大喇叭”可以针对自然灾害、事故灾难、公共卫生和社会安全等突发事件，实现全天候、全方位、全时段的预警信息发布，能够有效提升政府应急管理能力和效率，减少社会公共资源和人民群众生命财产损失。

二、广播媒体发展农村“大喇叭”的SWOT分析②

（一）优势（Strengths）

1.地方党委政府支持

农村“大喇叭”是党和政府重要的舆论阵地和宣传堡垒，得到地方党委、政府的大力支持。以保定市为例，保定市委、市政府把农村“大喇叭”作为一项意义重大的政治工程、民生工程和发展工程，给予高度重视和大力支持，财政出资进行基础设施投入和运行保障，建成市、县、乡镇三级广播平台和5717个村级广播站，实现全市行政村“大喇叭”广播全覆盖。

2.媒体品牌和资源优势

通过技术创新与模式创新，应用广电网络建设的保定農村“大喇叭”广播，是广播体系的重要组成部分。保定广播电视台作为地方主流媒体，拥有专业的采编播力量和顺畅的信息获取渠道，在农村“大喇叭”的整体运行中，具有天然的品牌价值、内容产出、节目编辑和播出优势。

（二）劣势（Weaknesses）

农村“大喇叭”广播承袭传统广播的不足，主要表现在：第一，传播内容的易逝性，广播信息稍纵即逝，难以查询和记录；第二，线性传播，广播内容按时间顺序依次排列，受众选择性差；第三，被动收听，用户参与度不足；第四，传播符号单一，以声音为特质，较图像而言缺乏立体化、形象化。

（三）机遇（Opportunities）

1.延伸广播媒体宣传触角

传统广播媒体节目播出受到电台发射机功率等方面的制约，在广大农村地区存在着覆盖盲区。保定广播电视台农村“大喇叭”采用广电网络形成市、县、乡、村四级统一操控的智能化广播系统，突破传统广播的空间限制，实现了农村地区广播的全覆盖，不仅让党的精神在广大农村地区落地生根，同时传递了科技、市场、文化等信息，打通了广播服务农村的“最后一公里”，极大地方便了广大农民的生产生活，丰富了农民群众的精神生活。

2.提高广播广告创收能力

广播媒体作为地方主流媒体，承担着新闻宣传和经营创收的双重任务，受网络、移动新媒体平台分流和音频分化影响，广播媒体生存压力增大。农村“大喇叭”覆盖广大农村，农民是广播媒体重要的受众群体，农村“大喇叭”强制收听的特点具备天然的广告触达优势。以保定市为例，截至2017年末，全市1046.92万常住人口中有514.25万人居住在农村地区③，这是非常庞大的广告受众群体和商家营销的目标群体，必将为广播媒体带来十分可观的广告收入。

3.广播产业运营迎来新机遇

近些年，许多传统媒体单位逐步寻求在产业运营上的突破，以应对广告经营收入下滑的不利影响。农村“大喇叭”广播的端口重启，搭载广播媒体品牌，回归公众视野，借助媒体平台，通过对农村市场的多渠道经营，将为广播媒体单位产业运营带来千载难逢的发展机遇。

（四）挑战（Threats）

1.受众需求对节目思维的挑战

长期以来，在媒体生存的前提下，大部分广播电台将主要精力集中在城市，受众目标锁定在城市人群，通过优质节目带动广告变现。而农民是农村“大喇叭”广播的主要受众群体，决定了“大喇叭”广播节目的特殊性。如果掺杂过多城市化思维，就不能满足农民的信息需求，成为“半土半洋”的两不像，无法引起共鸣。对农广播的特殊性，要求节目设置和节目内容要贴近“三农”，摒弃城市思维，从专业化的角度满足农民对信息的需求，为农民打造专业的信息传播平台和服务平台。

2.区域特质对广播队伍专业化的挑战

农村“大喇叭”广播传播区域面向农村，受众群体主要是农民，节目传播指向性强，对采编播团队专业水平提出更高要求，编辑、记者、主持人必须熟悉农村、了解农民，熟知“三农”政策和农民所需、所盼。所以，打造一支“为农民说话、听农民说话、说农民的话”的专业化采编播队伍，是农村“大喇叭”广播健康快速发展的关键。

3.农村地区广播用户转化的挑战

听众理念向用户理念的转变是广播发展的一个重要过程，如何及时把握用户需求，着力增强用户黏性，以达到社会效益和经济效益的有机统一，是媒体不断探索实践的命题。对于农村“大喇叭”而言，要解决好农民和广告商家两个层面的问题，才能实现长久发展。第一，农民不仅是信息的接收者，也是新闻媒介和信息的消费者。如何培养农民群众养成收听习惯，提高参与热情并触发消费行为，使其成为“大喇叭”广播产品的消费用户，这是农村“大喇叭”建设基础要素。第二，企业是以营利为目的的，“大喇叭”广播对广告商的宣传回馈效果是检验其传播效果的重要指标，也是实现广播-用户-广告商良性循环的关键方面。对于生活资源、思维意识迥异的广大农村地区而言，如何因地制宜，实现多方面的有机统一，是农村“大喇叭”广播需要下大力气解决的问题。

三、農村“大喇叭”广播的发展趋势分析与思考

随着网络技术的拓展应用，农村“大喇叭”广播对农村的全覆盖，进一步实现了广播价值。作为广播体系的重要组成部分，农村“大喇叭”广播发展路径与传统广播未来发展趋势相融相生，并在新闻传播、产业运营等方面呈现出独有的特质。

（一）平台移动化

移动互联技术迭代推动的新媒体发展和全面渗透，对广播听众的收听诉求、收听行为产生了重要影响，重新定义听众收听广播节目的伴随状态和广播听众的属性，特别是广播用户的收听端口向车载收听终端和智能手机终端的聚集，加快了广播从线性传播的时间维度向矩阵传播的空间维度转移的进程，促进了广播节目向广播音频产品的升级。④随着通信技术的发展和智能手机的普遍应用，移动端成为受众信息获取的重要入口，农村“大喇叭”广播的微信平台、客户端等移动端口的开发应用将会大大弥补传统传播方式的不足，使用户随时随地获取相关信息，增强用户黏性，培养忠实用户。

（二）内容碎片化

传播效果是农村“大喇叭”广播开办成功与否的最好检验标准。增强农村“大喇叭”广播的传播力，必须以农民群众的需求为出发点和落脚点，以观念和价值引导为关键，做群众满意的广播产品。广播媒体用户在节目选择中有显著的易变性，比如说农民群众可能会因为农业生产需要而收听科普节目，也会因为爱好对相声戏曲类节目感兴趣，这就需要农村“大喇叭”广播要适应受众对获取信息的便捷化、多样化、个性化需求，在做精节目的同时，把内容资源建成数据库，并对这些资源和信息进行深度整合及再造，便于进行实时检索和智能应用。

（三）服务双向化

1.增强节目互动性

要打破传统的“我播你听”的单向广播思维模式，以增强贴近性和服务性为出发点，把握用户所需、所想、所求，在引导、灌输、互动、交换、推销等多种与用户的连接上下功夫，通过增加微信互动、线上线下专家解疑、供求信息等内容，真正使广大农民群众从信息被动接收到自主选择到参与节目前端。

2.城乡资源的双向转化

农村“大喇叭”广播不仅是信息服务的提供者，更完全有能力打通城乡双向流通渠道，实现产业化运营，助力农民增收致富的同时实现广播媒体经营收入。一是通过在每个行政村设立服务站，可以将化肥、农药、种子等农资商品植入“大喇叭”的商业服务体系，为农民朋友提供优质的产品延伸服务，获取一定的商品利润。二是盘活农村资源，对区域特色农产品进行深度包装销往城市，通过广播的传播力、影响力和公信力，培树名优产品品牌，赚取相关服务费用或营收利润。三是做好城市与农村听众的沟通，助力美丽中国建设，积极组织营销乡村旅游。

四、小结

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话强调，要适应分众化、差异化的传播趋势，加快构建舆论引导新格局。⑤农村“大喇叭”广播通过建立可管可控的操作系统、面向农村群众的宣传方式、推出农民喜闻乐见的节目内容，成为弘扬社会主义核心价值观、壮大主流思想舆论、拓宽“三农”服务渠道的宣传思想文化阵地，必将搭乘广播事业创新发展的黄金机遇期，植根农村沃土，显示出强大的生命力和发展力。

注释

①尤文远：《保定历史文化集》，中国文化出版社，2018年2月第1版。

②所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

③保定市统计局：《保定市2017年国民经济和社会发展统计公报》。

④ 牛存有：《分化、逆化、异化的广播数据资产时代悄然来临 》，《中国广播》，2018年第3期。

⑤《习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力影响力》，《人民日报》，2016年2月20日第1版。

（本文编辑：刘浩三）