做好乡村振兴战略宣传的创新实践与思考

赵林

【摘要】移动互联时代，广播媒体要在主题宣传中做出特色、做出气势、做出实效，必须做到树立精品意识，打造优美动听的节目形态；树立服务意识，打造特色浓郁的品牌活动，增加广播与受众的黏性；树立新媒体意识，打造立体化、多形式的传播格局；树立媒介经营意识，打造跨领域的传播平台，拓展新的盈利空间，走出一条转型发展的特色之路。

【关键词】声音产品 品牌活动 融合传播 媒介经营

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

实施乡村振兴战略是党的十九大作出的重大战略部署，是社会发展进入新时代的战略要求，也是当下做好“三农”工作的总抓手。习近平总书记强调，要坚持把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。因此，支持和关注“三农”工作的发展是新闻媒体的职责所在，广播应该发挥重要作用。在媒体融合转型的过程中，广播应以乡村振兴战略为主题，做出特色、做出气势、做出实效，并结合多媒体传播方式，走出一条转型发展的特色之路。

本文以福建省广播影视集团新闻广播（以下简称福建新闻广播）为例，对媒体融合背景下广播做好乡村振兴战略宣传的创新实践做一些分析和思考。

福建新闻广播紧紧围绕习近平总书记讲话精神，紧扣乡村振兴战略这一主题，通过“接地气”的新闻宣传，深入一线，生动报道“三农”动态，宣传新农村建设、脱贫攻坚中涌现出来的先进典型和取得的成就，制作了一批精美的新闻专题产品，组织了多场惠农公益活动；以新思维、新视角创新内容产品，并通过电商平台拓展盈利空间，发挥了广播在服务“三农”和乡村振兴战略中的积极作用。

一、树立精品意识，生产优美动听的节目内容

声音是广播的核心竞争力，广播的声音魅力有独特的感染力，能充分调动人的感官想象。我国文艺理论家、教育家朱光潜在《诗论》中指出：“声音感人如通电流，如响应声，是最直接、最有力的。”对广播来说，挖掘声音的潜力是创新的首要努力方向。

为更好地报道“生态福建”的主题，反映福建在推进乡村绿色发展、打造人与自然和谐共生发展新格局的成就，福建新闻广播推出百集系列报道《清新福建 四季水声》，以“春江、夏溪、秋湖、冬汤”四季的概念展开，集中展现福建省作为全国第一个生态文明先行示范区的突出成就和先进经验。

《清新福建 四季水声》以“水”为切入点，讲述水的故事、人的故事、旅游发展的故事……充分展现福建省各个水域的“前世今生”、沿水岸人民生活的变化等。《清新福建 四季水声》每期专题时长3分钟左右，通过精心采编和制作，加以丰富的音响音效和配乐，突出福建各地为保护水资源做出的努力和取得的成果，展现水的魅力和当地的生态之美，打响“亲水天堂”的生态旅游品牌。专题中既有闽江源头的寻找，也有闽江古码头的回望，还有江河丰富物产的品味；既有小山村居民为保护闽江源头的集体搬迁，也有江边居民徜徉江河的小城生活。人与水的和谐共生，充分体现了“水是生态，也是生计”的主题。

《清新福建 四季水声》中独具匠心的声音产品带来了听觉感受上的巨大冲击力，该节目力争回归广播本质，用声音直击人心，受到各界好评，提升了乡村振兴战略宣传的效果。

二、树立服务意识，打造特色浓郁的品牌活动，增加广播与受众的黏性

线下活动是广播媒体功能的延伸，也是影响力的延伸。发挥自身优势，整合社会资源，组织策划线下活动，不仅可以提高广播的影响力和知名度，也是广播转变传播模式的突破口。

福建新闻广播在乡村振兴战略的宣传中，树立服务意识，打造特色浓郁的品牌活动，活动形式多样，内容丰富多彩，既让受众感受到实施乡村振兴战略实实在在的作为，又享受到乡村振兴战略的实际成果，还增加了广播与受众的黏性。

（一）助力教育实践活动

“书声计划”是福建新闻广播响应国家乡村振兴战略所开展的一项公益活动。福建新闻广播与福建全省68家市县级电台合作，在59个县建立了59所“听友爱心书屋”，作为福建省广播听友的爱心汇聚之地，在这个平台上展现声音的魅力和声音的力量。

2018年，福建新闻广播联合华侨大学，推出“港澳台侨学生百村千人行”活动，记者和华侨大学港澳台侨1000名大学生一起走进福建省100个乡村调研，以弘扬福建精神、建设新福建、服务乡村振兴战略为出发点，引导高校学生深入了解改革开放40年来福建经济社会发生的变化、美丽乡村建设取得的成就。记者和学生每到一个乡村，福建新闻广播都会及时推出报道和微信融媒体报道，在高校特别是港澳台侨学生中反响热烈。

（二）广播对接精准扶贫

2018年1月，福建新闻广播携手福建省南平市农业局开启福建广播“精准扶贫，振兴乡村——南平市名优特农副产品年货专场”活动，向消费者展现南平市绿色食品和特色农产品，推介南平的农业品牌，将振兴乡村战略落到实处。

助力各地“三农”的活动，福建新闻广播举办过很多。如：强台风“苏迪罗”过境后，福安市的巨峰葡萄受灾严重，为福安果农排忧解难，举办“爱心葡萄·接力助农”活动，500千克爱心葡萄不到20分钟即被抢购一空；携手福建省美丽乡村发展促进会和三明市驻村蹲点干部总队，举办“寻味三明生态农产品展销会暨精准扶贫项目对接会”，助力精准扶贫；发挥省级新闻协作网的优势，邀请中央级媒体和省内地市级广播媒体记者齐聚屏南县黛溪镇北墘村，通过大型联合采访和现场直播等形式，向福建人民宣傳推介贫困村的黄酒文化，打响“中国黄酒文化之乡”的品牌，吸引更多游客，促进当地旅游经济健康快速发展。

（三）服务涉农工作，彰显媒体的社会责任

2017年，福建新闻广播策划并承办“第十三届海峡两岸（三明）林业博览会”的开馆仪式。这是党的十九大胜利闭幕后国家林业局主办的全国林业方面规模最大的盛会。福建新闻广播围绕“点林成金”的主题，充分展现三明市在生态建设和林业改革中先行先试的改革精神。

举办大型活动可以在“窄”播时代取得“广”播的效果。广播媒体经营管理者已认识到，每个听众都是一个实实在在的客户。以往的广播往往是通过调查机构的收听样本推演听众的人数和需求，这种模糊的管理形式和网络媒体相比处于劣势。而通过举办大型活动，广播可以直面自己的受众群体，修补媒体自身“短板”，提升广播影响力。①

三、树立新媒体意识，打造立体化、多形式的传播格局

加拿大传播学家麦克卢汉（Marshall McLuhan）认为：“任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和存在。”媒体融合已经成为传统广播转型和突围的必由之路。

福建新闻广播在乡村振兴战略的宣传中，打造融媒体栏目《留住乡愁》，以系列报道+微信+微信商城的立体化传播模式，为福建美丽乡村代言。留住乡愁是一份牵挂，振兴乡村是一份希冀。《留住乡愁》通过制作精美的专题节目，大力宣传福建的人文、历史、美食、风光、民俗、建筑，并同步制作成微信产品进行传播。

福建新闻广播的微信商城——乡愁商城始终心系“三农”、服务“三农”，巧妙地将广播节目与商品融合在一起，善讲故事，体现情怀。乡愁商城与各地电台和青年创业者结盟，既是当地匠心产品的宣传渠道，又是精准扶贫的销售渠道。通过乡愁商城平台先后帮助贫困果农、蜂农等销售爱心产品，受到听众的追捧和好评，也体现了媒体的社会责任感。

新媒体语境下，传统媒体纷纷加入媒体融合大军，希望能够争取到媒体转型的发展先机。但客观来讲，许多广播电台依然局限于传统的听觉思维，所以，广播电台的融媒体发展首先要做的就是打破传统单一的传播形态，在原有听觉基础上，打造以文字、图片、视频、表情包等为一体的多元传播形态。②在社交媒体平台优势的支撑下，福建新闻广播结合乡村振兴战略的宣传进行了一系列的有益探索。

四、树立媒介经营意识，打造跨领域传播平台，拓展新的盈利空间

移动互联时代，电视机已经演变为客厅的数字智能大屏，车载收音机也正在向数字语音集成平台转变。未来媒体的客户广告投放趋势是效果付费，而不再是“展示付费”。受众转变为用户（精准人群）的客观需求，要求广播媒体以互联网技术为支撑，掌握用户的庞大数据，为广告主提供精准的客户数据和需求分析。媒体产业拓展是传统媒体开发新的盈利空间的有效途径，而且将逐步成为超越广告的盈利渠道。

广播肩负着为政府提供乡村振兴战略宣传服务的重要责任，而地方政府也希望通过媒体平台带动地方经济的增长。为此，福建新闻广播树立媒介经营意识，打造跨领域的传播平台“广电天团”，并进行农产品销售，拓展新的盈利空间。

“广电天团”是“广电+电商”的媒介融合平台，是福建省广播影视集团联合福建榕基软件股份有限公司共同打造的电商开放平台，也是国家广播电视总局指导下的全国广电电商产业联盟的服务平台。“广电天团”以媒介融合为创新亮点，针对媒体运作电商的痛点（体制问题、宣传成本问题、技术问题、销售渠道问题），搭建全国广电优质产品交流和销售平台，在产品供应链整合、产品包装、电商平台构建、产品宣传销售、产品售后监督等过程中，实现了企业、政府、传统媒体、新媒体、消费者多方共赢的闭环，形成“传统媒体+新媒体”的优势资源整合。通过运作推广，目前已有黑龙江、吉林、河南、山东、山西、陕西、贵州、宁夏、新疆、海南等省区的媒体入驻，有效推动全国传统广电的媒介融合转型和媒体产业升级。

2017年底，福建新闻广播与“广电天团”联合陕西省延川县商务局发起“扶贫果”公益活动，通过广播宣传+“广电天团”分销的模式，仅半个月时间，帮扶延川贫困果农销售苹果20吨，创收20余万元。

2018年3月，福建新闻广播与“广电天团”开展“清新福建·生态农业优品”项目，它是中央广播电视总台央视国家品牌计划——广告精准扶贫项目落地福建的产业对接电商平台。平台建设中创新性地开展了多项融合发展工作，以扶贫为向心基点，建立了一个立体式协同发展的媒体产业化模式。

福建新闻广播的尝试表明，传统媒体的运营不单依赖于企业客户的广告投放，新媒体的发展为广播跨领域融合提供了更多可能，“广播电视的营利模式已经从广告主客户转换到消费者客户，这是更庞大、更稳定、更精准的一种营销。不少试水新媒体的广播电视媒体从中积累了一定的经验，尝到了甜头”。③

乡村振兴战略是一份宏伟蓝图，新时代的广播主题宣传不只是用传统的方式、方法，必须结合广播的转型升级来进行。这既是挑战也是机遇，只要广播人奋发进取，积极应对，广播一定能够在媒体融合的浪潮中找到自身定位，更快、更好地向前發展。

注释

史红：《通过大型活动提升广播节目影响力》，《中国记者》， 2014年第3期。

窦浩：《新媒体时代广播电台的融合发展路径》，《传媒》，2017年第3期。

张政法、吴鹏：《回归与突破 新生态下广播创新的路径与方向》， 《中国广播》， 2017年第5期。

（本文编辑：肖婧为）